Экзаменационные вопросы по курсу “Теория и практика по связям с общественностью”. 2 курс, Нижний Новгород, 2009 1. Определение понятия «продвижение». 

Продвижение

создание коммуникаций, посредством которых осуществляется передача информации между продавцом и потенциальным покупателем, чтобы вызвать соответствующее отношение и поведение относительно покупки.

2. Различение прямой, косвенной и комбинированной рекламы.  Понятие «реклама» в данном случае трактуется предельно широко – как совокупность специализированных и неспециализированных видов человеческой деятельности, связанных с привлечением внимания потенциальных покупателей к тому, что «продаётся» (а это могут быть не только товары и услуги или организации, но люди, идеи, идеологии, религии и т.д.).

Мы можем, во-первых, отделить рекламу как специфическую, профессиональную деятельность от деятельности неспециализированной, «сопутствующей»; во-вторых, выделить три основных направления рекламы (причём как в сфере специализированной, так и неспециализированной):

• прямая реклама – повторяемая (тиражируемая), явная (открытая) и по преимуществу образная, т.е. целью её творцов является формирование в массовом сознании требуемых образов; при этом в объявлениях – устных и письменных – являющихся инвариантами рекламы, удельный «вес» образной составляющей может приближаться к нулю;

• косвенная – уникальное, неповторимое (для покупателя) событие, которое носит, насколько это возможно, скрытый характер;

• комбинированная – комбинация рекламных обращений первого и второго типа (например, выставка – событийная реклама открытого характера).

Ещё одним отличием является тип позитивного представления. Как пишет в книге «Психология рекламы» А. Лебедев-Любимов, «никогда не меняется психологическая сущность рекламы: как правило, она всегда остаётся явной или завуалированной положительной оценкой» (с. 9). Теоретически и практически важно именно это разделение, которое Лебедев-Любимов выявляет, но никак не развивает в последующем: если оценка «явная», то речь идёт о прямой рекламе, если «завуалированная» – о рекламе косвенной. Кроме того, Для Лебедева важна только суть дела («реклама как положительная оценка»); для практических же целей продвижения важна фиксация различий: оценка прямая или завуалированная. Наконец, совершенно не выделен комбинированный тип рекламы, в пределах которой рекламное послание является сложным сочетанием явных и завуалированных положительных оценок.

К «косвенному позитиву» можно отнести, например, ситуацию, когда PR-специалист не против слухов о пьянстве своего клиента – «умеренном» пьянстве, когда целевая аудитория не против этого порока. Ибо, с точки зрения законов массовой психологии, лучше это, чем вообще без пороков. В данном же случае можно говорить о варианте «контролируемого порока». Точно так же ситуация, когда В. В. Жириновский нецензурно характеризовал действия администрации Д. Буша в Ираке (и видеозапись была запущена в Интернет), может быть охарактеризована, применительно именно к фигуре Жириновского и в специфическом контексте российских реалий, тоже как «косвенный позитив».

Итак, мы можем провести достаточно чёткое и строгое различение сфер прямой, косвенной и комбинированной рекламы.

Прямая реклама включает в себя всю область традиционной массовой и «РR-рекламы». К последней относится собой значительная часть современной «событийной» рекламы – та, в которой наличествуют все признаки события: завязка, кульминация, развязка (т.е. выстроенный сюжет), действующие герои, призванные, как правило, вызывать к себе чувство симпатии и прочее.

Косвенная – сферу public relations, product placement и «личные продажи».

К комбинированной рекламе, согласно выделенным критериям, следует отнести direct marketing, sales promotion (стимулирование сбыта) и «специальные мероприятия» (юбилеи, выставки, презентации, пресс-конференции и т. д.).

3. ATL, BTL и TTL. 

Таким образом, рекламный бюджет можно условно разбить на две части - ATL (Above the Line, то, что над чертой) и BTL (Below the Line - то, что под чертой). Все вместе можно назвать TTL (Trough the Line, сквозь линию). PR обычно либо включают в BTL, либо при подобной классификации вообще выносят за пределы схемы; но к этой проблеме мы вернемся позже.

ATL-реклама — это традиционное одностороннее (прямое) воздействие на сознание покупателя без включения его в диалог с продавцом товара, производителем или торговой организацией,

 ATL относят следующие виды рекламы:

• печатные СМИ;

• телевидение;

• радио;

• рекламу в кинотеатрах;

• outdoor (наружную рекламу, «наружку»);

• indoor (рекламу в местах продаж).

Также некоторые специалисты включают в ATL и рекламу на автотранспорте и в Интернете.

BTL - непрямая реклама  BTL — это комплекс услуг, связанный с организацией и проведением мероприятий по стимулированию конечных покупателей. Еще более узкое понимание этого термина — стимулирование покупателей в местах продаж, проведение промоакций.

 виду рекламы BTL относят:

• consumer promotion (стимулирование сбыта среди потребителей);

• trade promotion (стимулирование сбыта среди торговых посредников);

• direct marketing (прямой маркетинг);

• POSm (рекламные материалы);

• special events (особые мероприятия).

TTL-реклама (англ. through the line — через линию) сочетает методы ATL и BTL. Этот термин, по сути, является аналогом концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций, когда приемы ATL- и BTL-рекламы используются совместно для усиления эффекта и преодоления недостатков широкомасштабной рекламы, у которой нет личного контакта, и узкой по охвату личной продажи.

TTL - это термин переходного периода, связывающий два подхода к сегментированию каналов коммуникаций: традиционный, разделяющий все расходы на продвижение на ATL и BTL, и интегрированный, который уравнивает в правах все инструменты продвижения. Говоря о TTL, как правило, подразумевают "смешивание" нескольких каналов коммуникации для донесения единого рекламного сообщения, что при грамотном планировании становится весомым аргументом рекламодателя в постоянной борьбе за внимание потребителя.

BTL-реклама – это промоушен, живой маркетинг, мерчандайзинг, событийные мероприятия и т.д.

ATL-реклама - это реклама в прессе, на телевидении и радио, PR, разработка новой упаковки и др.

TTL-реклама – включает в себя все инструменты рекламного продвижения: ATL и BTL.

Компания TOBLERONE, выпускающая шоколад, проводила кампанию TTL-рекламы, в основу которой была положена форма шоколадок — треугольная в сечении. В качестве ATL-рекламы в ряде изданий и в наружной рекламе появились объявления TOBLERONE с изображением различных предметов с треугольными элементами в их составе вместо круглых — велосипед с треугольными колесами, крутой вираж треугольной формы и т. д. Девиз кампании: «Хорошо, что мы не изобрели всех вещей». Одновременно с этим на велосипедных стоянках и в других людных местах города появились промоутеры TOBLERONE с велосипедами на… треугольных колесах! Мало того, что такой велосипед привлекал всеобщее внимание, желающим предлагалось принять участие в конкурсе «Попробуй, прокатись!». Все участники награждались упаковкой шоколадок «TOBLERONE». Сам велосипед, промоутеры, конкурс и подарок — это BTL-реклама. В результате мы получаем интегрированность, TTL–рекламу: треугольные шоколадки — велосипеды с треугольными колесами в АTL-рекламе — такие же велосипеды на улицах в BTL-мероприятиях.

4. Проблема определения понятия «public relations»/«связи с общественностью».

Базовая идея: PR бывает разный – и в зависимости от того или иного понимания public relations или выбора той или иной модели технологии PR′а, порядок и способ их использования и так далее могут меняться очень значительно.

Не существует какого-либо одного «правильно» понимаемого пиара.

Проблема определения содержания pr-деятельности

PR – это мероприятия по связям с общественностью, направленные на формирование положительного имиджа брэнда и долгосрочной репутации компании.

В public relations фактом является в высшей степени несовпадающее понимание самого подхода к определению сферы PR. Существуют сотни и тысячи определений, многие из которых очень далеки друг от друга. Более того, даже сами профессиональные навыки могут серьёзно не совпадать в зависимости от различия в понимании этой профессии.

Чем же занимаются PR-специалисты?

Прежде всего, кажущееся разнообразие подходов в определении существа и технологий PR-деятельности сводится к относительно небольшому количеству моделей. В зависимости от выбранных критериев набор моделей будет различен – но число их во всяком случае окажется невелико (например, можно выделить такие модели PR, как «управленческая», «коммуникативная», «презентационная», «имиджевая», «социально-ориентированная», «маркетинговая»).

Главное, что здесь следует сказать: это – не модели собственно PR-деятельности, но – взгляды, ракурсы, подходы к PR. С равным успехом мы можем, к примеру, профессию учителя рассматривать с точки зрения управления (преподавание как функция менеджмента), коммуникации (преподавание как функция организации коммуникативных потоков), налаживания доверительных отношений между учителями, учителями и учениками, школой и общественностью и т.п. Описания собственно PR-деятельности – нет.

Тем не менее, при более внимательном рассмотрении обнаруживаются два основных подхода, которые неявно, бессистемно и непоследовательно проводятся во всей PR-литературе: “широкий”, или манипулятивный, и “узкий”, или событийный.

Первый подход, в сущности, является по преимуществу психологическим: речь идёт о том, как наиболее эффективно манипулировать людьми – в интересах заказчика (политика, бизнесмена, чиновника), как заставить потенциальных потребителей купить (в широком понимании этого слова) нечто. И тогда, при таком подходе тот, кто занимается PR, в том числе и обучением основам этой профессии, должен уметь показать своё ремесло (а не говорить о нём) – ремесло манипуляции.

Так, российский PR 1990-х годов оказался в первую очередь именно суммой манипулятивных технологий»; более того, в огромной степени суммой “грязных” технологий. При этом понятие “пиар” превратилось в России в модный ярлык, “лэйбл”, который перестал что-либо обозначать. Что-либо, кроме одного: это слово употребляется там и тогда, где и когда есть хотя бы малейший намёк на манипулятивность поведения в отношении достаточно больших групп людей.

Что касается второго, «узкого», строго профессионального подхода – PR как ремесло создания специально организованных PR-событий – то он скорее декларируется, чем тщательно, подробно, технологично разбирается. Лишь в самые последние годы на рынке PR-литературы появилось несколько работ, восполняющих этот проблем, однако и до сих пор не они определяют «погоду» на этом рынке.

Подводя итог кратким рассуждениям об определении того, что же такое «public relations», можно сказать, что пока это не более чем складывающаяся сфера профессиональной деятельности – с очень сильно затянувшимся “детством”. И отнюдь не только в России, но и в мире – несмотря на почти столетнюю историю своего существования. До сих пор PR – не более чем заявка на профессию, ремесло; под общим названием “связи с общественностью” скрываются самые разные области деятельности.

Вместе с тем, в каком-то смысле опровергая вышесказанное, можно предположить, что сам поиск чего-то устойчивого, фиксированного, более или менее строго определённого относится к способу мышления доиндустриального и индустриального “обществ”. PR же, возможно, представляет собой одно из профессиональных явлений складывавшегося в ХХ веке постиндустриального общества – с совершенно иными “правилами игры”, с гораздо меньшей степенью упорядоченности, с несравнимо большей мобильностью, мозаичностью, компилятивностью, нацеленностью на междисциплинарность и т.д. И в таком случае PR как профессия – существует: как профессия нового типа.

5. Соотнесение понятий «public relations» и «publicity». 

PR это не просто publicity — достижение фирмой известности, в некотором смысле популярности. Разумеется, известность фирмы является одной из предпосылок PR. Но publicity может быть основана и на скандальной известности — этим широко пользуются в шоу-бизнесе, а иногда и в политике. К PR относится исключительно позитивная и конструктивная известность. Скандал же чаще всего противопоказан интересам фирмы и уж по крайней мере целям ее PR.

Public Relations, СО, Связи с общественностью(англ. PR — сокращение от public relations) — технологии создания и внедрения при системах конкуренции образа объекта (товара, услуги, фирмы, бренда, личности) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни.

Publicity является преднамеренной попыткой управлять восприятии общественности к этому вопросу. Субъектов рекламу включать людей (например, политиков и артистов-исполнителей), товаров и услуг, организации всех типов, а также произведений искусства и развлечений. 6. Понятие «общественность»; проблема развития «связей с общественностью» в России. 

Развитие теории PR, как и любой теории вообще, сводится к «проблематизации» тех или иных аспектов знания (деятельности), считавшихся прежде «само собой разумеющимися».

Так, казалось бы, не вызывающий вопросов факт существования и развития public relations в России, при более внимательном рассмотрении превращается в проблему: а возможны ли «связи с общественностью» в России (и если возможны – то как)?

Мы можем выделить, по меньшей мере, три подхода к ответу на поставленный вопрос.

Первый – назовём его условно «традиционным» – сводится к тому, что решение заключено в понятии «связи». То есть «общественность» всегда «в наличии», и всё дело в технологиях, в том, как именно эти «связи с общественностью» устанавливать и налаживать.

Этот поход обращён к способу (способам) установления отношений. В таком случае в одних из определений профессии «будет сделан акцент на «связях с общественностью» как разновидности «убеждающей» деятельности, направленной на изменение взглядов людей или на убеждение их в необходимости проведения каких-либо действий. В других – фокусировка окажется на понятии взаимности и двусторонней коммуникации» (Ширли Харрисон. Связи с общественностью. Вводный курс. – СПб., 2003, с. 28).

Можно сказать, «философия» отношения к PR как к особой форме воздействия на людей, как к новому (для России) способу связи с ними, содержится в учебнике Г. Почепцова. Если «в прошлом наше общество было командным, – рассуждает автор, – и вся коммуникация была иерархической», а «иные методы воздействия могли существовать лишь в зачаточном виде», то сегодня люди становятся автономными по отношению к государству. «ПР как раз и связан с попыткой перейти от внешнего принуждения к внутреннему, когда важнейшей единицей становится убеждение», когда востребовано умение работать с теми, «кому нельзя приказать». В число неподвластных входят покупатели, клиенты и другие, которым «та или иная структура хочет предложить товар или услугу». Поскольку в этих условиях приказ не действует, «вся система воздействия должна носить иной характер» (Г. Г. Почепцов. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. – М., 1998, с. 9 - 10).

Вполне в духе такого понимания и словообразование: понятия «public relations» и «связи с общественностью» здесь вполне тождественны, конгениальны; «СО» - не более чем русский эквивалент англоязычного термина «PR».

Другой подход – которого придерживается автор данной лекции – предполагает обращение ко второй составляющей словосочетания «связи с общественностью»: ударение ставится на слове «общественность».

Вопрос, собственно, заключается в следующем: в какой степени правомерно вести речь о существовании в России «общественности»? Иначе говоря: есть ли с кем связываться специалисту по «связям»? Очевидно, что понятие «общественность» отнюдь не тождественно другому – «целевой аудитории». Если второе из них носит скорее «технологический» маркетинговый характер, то первое имеет непосредственное отношение к проблематике «гражданского общества».

О гражданском обществе говорится достаточно часто (хотя и намного реже, чем, например, лет 10 - 15 назад, в конце восьмидесятых – начале девяностых). Между тем принципиальным остаётся вопрос: а существует ли оно в современной России?

Как о складывающейся структуре о гражданском обществе, применительно к России, можно вести речь. Но вот уровня, состояния системного качества оно здесь до сих пор не достигло.

Что данное политологическое утверждение означает для анализа понятия «связи с общественностью в России»? Если иметь в виду (а) динамику коммуникационных процессов современного Запада, увеличивающуюся их диалогизацию, и (б) самоё существо, «дух» профессии, понимание того, что появилась она в недрах именно гражданского общества (которое таким образом стало основой, питательной средой «связей»), то становится очевидным, что этот социальный институт совершенно органично «вписался» в западные общественные структуры. Связи с общественностью появились на определённой стадии развития, как продукт естественной эволюции породившей их социальной системы. Наоборот, в России они оказались «чужеродным телом», одним из тех многочисленных разрушительных для российской культуры средств, которыми стали, будучи перенесёнными на инокультурную почву.

Какова «механика» этого деструктивного действия, как оказался полезный в породивших его условиях социальный институт деструктивной силой в российской социально-культурной среде?

Дело в том, что, во-первых, в отсутствие гражданского общества и, соответственно, общественности (как части населения, активно выражающей свои интересы, объединяющейся для совместного решения тех или иных проблем), не к кому апеллировать, нет одного из двух взаимодействующих субъектов. Именно с «субъектной» общественностью можно и нужно строить отношения в диалоговом режиме. Вместо этого на российской «почве» приходится обращаться к тому, что обозначается в маркетинге как «целевая аудитория», в политике – «электорат». А это – объект внешнего воздействия, более или менее изощрённых манипуляций заинтересованных в том сил. «Объектность» целевой аудитории буквально провоцирует эти силы «играть на понижение», использовать пассивные элементы менталитета и максимально усиливать их (или, как минимум, консервировать).

Во-вторых, ещё более важным представляется то обстоятельство, что «гражданское общество» – такая система отношений индивидуумов («я»), в которой общность («мы») структурируется общими интересами, и только ими, а не, например, общими условиями проживания и т.д. В России система общежития всегда была коллективистская – и создание «гражданского общества» означает безусловное исчезновение отношений коллективизма (от которых и так мало чего осталось); то есть изменяется сам «национальный генетический код» России, и возникает совершенно новое качество бытия.

Ещё раз подчеркнём: данная профессия появляется и существует в своём органическом качестве в обществе иного типа. При «переносе» на российскую среду она трансформируется точно так же, как трансформировалась и идея западной демократии в российских условиях, превратившись в нечто немыслимое для Запада. Возможно, в значительной степени эти метаморфозы западных идей и институтов в России объясняются так называемой «варварской составляющей» российской цивилизации. (Подробнее об этой проблеме см.: Яковенко И. Цивилизация и варварство в истории России // Общественные науки и современность, 1995, №4,6; 1996, №3,4.)

Итак, поскольку в пределах «государства российского» того, что определяется как «общественность», нет, то и взаимодействовать, устанавливать связи, собственно говоря, не с кем.

Как всё-таки быть с терминологией?

Что есть в России, раз нет «связей с общественностью», и в то же самое время совершенно очевидным образом функционирует целая «армия» людей, которые вроде бы профессионально занимаются этим делом, учат или учатся ему, называя себя «пиаристами» («пиарщиками», «пиарменами» и т.д.)?

Если использовать уже имеющиеся понятия, то можно в самом общем виде сказать, что занимаются они «социальными технологиями» (особенно наглядно и отчётливо это проявляется в политической сфере, где давно уже прижился термин «политтехнологии») – речь идёт о «сумме технологий» манипуляции с так называемым «общественным сознанием».

Кстати говоря, самоназвание профессионалов в данной сфере весьма показательно, оно является одной из «подсказок» при поиске ответа на заданный вопрос: что же есть в России?

Ответ таков: нет (и не может быть) «СО», зато есть (и может быть) «PR». За кажущейся внешней парадоксальностью этого выражения, как бы игрой, слов стоит нечто вполне серьёзное: сугубо технологический характер профессии. Иноязычный термин, данный без перевода, вполне подчёркивает, выявляет манипулятивный характер профессии в современной России, занимающиеся которой не могут – даже если хотят – быть специалистами именно по «связям с общественностью». Они (по большей части) именно «технологи»; их удел, как уже было сказано, работать с «целевыми аудиториями».

Таким образом, согласно данному подходу, public relations связываются с той самой «общественностью», которую и призваны создавать; то есть процессы и создания общественности, и налаживания взаимодействия с ней идут одновременно и параллельно.