3. Критерии обоснования «брендовости» товара и определение понятия «бренд»

Если хотя бы бегло проанализировать обстоятельства и исторические условия возникновения и широкого распространения концепции брендинга, можно выделить и обосновать те характеристики товаров, которые являются «необходимыми и достаточными» для идентификации любого конкретного продукта как «бренда». Например, мы можем пойти по пути определения того, каких качеств не может не быть у всякого бренда.

Не может не быть гарантированного качества. Понятие «бренд» относится, в сущности, не к собственно товару (услуге), а к гарантиям исполнения ожиданий потребителя относительно данных ему обещаний (удовлетворить те или иные его потребности).

Однажды удовлетворённые покупатели склонны становиться лояльными покупателями. Понятие «бренд», в таком случае, означает, что у данной торговой марки существует значительное количество приверженных этой ТМ потребителей (в этом случае самостоятельной теоретической и практической проблемой является максимально точное определение того, какое именно число покупателей является «значительным»).

Кроме гарантированного качества и наличия значительного числа лояльных покупателей, у марки-бренда не может не быть определённого отношения её к феномену стиля жизни. Потребляя, используя данный продукт, человек одновременно демонстрирует свою принадлежность к какой-либо преуспевающей (в чём бы то ни было) группе людей, к тем, кто так или иначе выделяется. Фирмы, занимающиеся брендингом, все силы направляют на то, чтобы сделать эти марки обязательной принадлежностью определённого стиля жизни, который может быть охарактеризован распространённым жаргонизмом «круто».

Сказанное относится как к «товарным», так и к «организационным» брендам. Так, о корпоративном бренде имеет смысл говорить только тогда, когда сама организация становится частью западного образа жизни, одним из его символов, когда она олицетворяет своей деятельностью какую-то грань бытия современного массового общества.

Далее, у бренда не может не быть как обязательных его атрибутов таких характеристик, как общеизвестность и массовость. Качество, наличие значительного числа покупателей и престижность не обязательно в своей совокупности суть синонимы понятия «брэнд». Существуют престижные товары, потребляемые значительной долей «высшего класса», которые малоизвестны или неизвестны вовсе широкой публике.

Затем, «бренды» функционируют исключительно в пределах «массового общества» («общества массового потребления»), в качестве массовых, но одновременно и престижных продуктов. Никакой элитный продукт брендом не является. К примеру, «BMW», «Nescafe», «Microsoft» – бренды, в то время как «Rolls-Royce» – нет.

Бренд не может быть недоступен; наоборот – общедоступность самого «брэндоносителя» является непременной составляющей «брендовости» какого угодно продукта. Здесь имеется в виду лёгкость покупки товара массовым покупателем, где бы он ни проживал (то есть речь идёт о наличии развитой системы сбыта). В русле данного подхода – достаточно широко распространённая концепция «товар на расстоянии вытянутой руки».

Для «среднего» российского потребителя «массовость» и «доступность» (во всех смыслах этих понятий) таких марок, как «Mercedes», «Volvo» или, как это ни странно, «Starbucks», представляется более чем сомнительной – что говорит не в пользу россиянина как представителя «общества массового потребления».

Наконец, именно эта непременная особенность бренда – его общедоступность – позволяет утверждать, что известный во всём мире АКМ, автомат Калашникова, маркой-брендом не является, как, впрочем, и любое другое оружие.

Бренд не может не быть утвердившимся на рынке товаром, доказавшим десятилетиями успеха своё право называться брендом. В последние годы достаточно часто утверждается мысль о том, что в наши дни уже необязателен столь долгий «испытательный срок»; в результате появляются концепции и отрабатываются технологии «делания брендов» за считанные месяцы.

Однако подобные новации, во-первых, могут относиться прежде всего к сфере «высоких технологий» (да и то с оговорками), а, во-вторых, за ними стоят процессы массированного «наступления» не успевших на «делёж мира», стремление в рекламных целях утвердить ещё не вполне устоявшиеся торговые марки в качестве «брендов», поднять таким образом – достаточно искусственно – их престиж. Очевидно, именно рекламным целям служат конкурсы и соответствующие звания (вроде «бренд-2002»). В сущности, если мы узнаём, что некий товар является «брендом такого-то года», мы можем утверждать, что это – не бренд. Можно задать такой, в сущности, риторический, вопрос: брендом какого года являются «Ford», «Coca-Cola», «McDonald’s» и другие общеизвестные торговые марки?

К числу обязательных атрибутов всякого бренда также относятся легкоузнаваемые название и логотип.

Наконец, среди важнейших характеристик, которыми не может не обладать какая бы то ни было торговая марка, претендующая на то, чтобы считаться брендом, следует выделить такую, как глобальность распространения. На первый взгляд, подобное утверждение может показаться достаточно спорным – однако имеет смысл обратить внимание на время (историческое время) начала и дальнейшего «триумфального шествия» брендинга как рабочего инструмента, как моды, как набора идей и т.д., чтобы прийти к выводу о том, что до эпохи так называемой «глобализации» (а это – восьмидесятые и, в ещё большей степени, девяностые годы) говорить всерьёз о «брендинге» не приходится. Кроме того, следует обратить внимание и на то, какие именно товары и организации обычно в первую очередь приводятся в качестве «эталонно брендовых», чтобы сделать более широкое обобщение относительно понятия «бренд» (то есть вывод о бренде как исключительно глобальной торговой марке).

Итак, мы можем дать следующее рабочее определение понятия «брэнд».

Бренд представляет собой слово, обозначающее позицию, которую занимает в сознании массового потребителя «массового общества» представление о данном массовом продукте (товаре). Это представление о товаре, который обладает рядом безусловных характеристик, причём только наличие всей их совокупности позволяет утверждать, что данный товар может считаться «брендом». Такими характеристиками являются:

Гарантированное качество; Общеизвестность; Престижность; Общедоступность (с точки зрения возможности покупки); Наличие значительного количества лояльных покупателей; Легкоузнаваемые название и логотип; Глобальная распространённость данной ТМ.

Именно совокупность всех этих качеств несёт в себе дополнительную потребительскую стоимость, характеризующуюся понятием «бренд». Соответственно, «сила» бренда тем больше, чем в большей степени выражены названные признаки.

Итак, «бренд» – торговая марка товара/услуги широкого потребления, известная и распространённая в мировом масштабе (в пределах «массового общества» западного типа), которую следует отличать от «мировых торговых марок». К последним относятся элитные товары/услуги или товары/услуги, принципиально находящиеся вне сферы массового потребления (прежде всего оружие).

Бренд – своеобразный «ширпотреб» мирового уровня известности и качества