17. Pr в пределах маркетинга и pr как самостоятельный вид деятельности.

18. «Мирный» и «военный» подходы к бизнес-деятельности. Трансформация pr-подходов при выборе того или иного подхода.

Маркетинговое видение связей с общественностью позволяет указать и на другие аспекты этой профессии, которые теряются, если её рассматривать вне системы маркетинга. Так, например, далее речь пойдёт о двух принципиально различающихся подходах к ведению бизнеса вообще и в отношении маркетинговых стратегий в частности.

Первый из них строится на убеждении, что «бизнес – это война». Через эту своеобразную «призму» рассматриваются все составляющие рыночной деятельности (следовательно, и относящиеся к сфере паблик рилейшнз). В книге Р. Андерсона и П. Шихирева «”Акулы” и “дельфины“» обладатели «военного мышления» названы и подробно охарактеризованы как «акулы», а их антиподы, исповедующие «партнёрский» стиль мышления и поведения – как «дельфины».

В российском менеджменте последних лет «военизированное мышление» применительно к бизнес-практике получило чрезвычайно широкое распространение. Достаточно указать на названия лишь некоторых книг из тех, что пользуются широким спросом: «Маркетинговые войны» (Эл Райс, Джек Траут) «Использование принципов классической китайской стратегии в современном бизнесе» (Д. Степанов), «Военные методы в бизнесе. Тактика» (В. Ярославский), «Офисные войны. Как избавиться от конкурентов на собственной работе» (Э. Добрин).

В пределах «военного подхода» совершенно органичны манипулятивные принципы и технологии; иных ограничений, кроме ограничений законами, здесь не существует. Ярчайшие маркетологи, выразители этого способа мышления – Филип Котлер, Д. Траут, Э. Райс.

В сфере PR данный подход как естественный, нормальный (и даже едва ли не нормативный) описывает Алексей Санаев в книге «Русский PR в бизнесе и политике». Та же мысль отчётливо прослеживается в известных работах А. Лукашева, А. Пониделко «Анатомия демократии, или Чёрный PR как институт гражданского общества», Д. Гусева (и его соавторов) «Уши машут ослом. Современное социальное программирование», А. Ольшевского «Негативные PR-технологии», А. Вуймы «Чёрный пиар. Защита и нападение и бизнесе и не только», а также в постоянно расширяющемся количестве публикаций других авторов.

Экономическим обоснованием «силового подхода» является идея ограниченности ресурсов, так что ситуация «победа/поражение» рисуется апологетами этих взглядов как неизбежная. Обязательна дилемма «или/или»: в любой ситуации, если одна сторона что-либо выигрывает, то другая – ровно столько же неизбежно проигрывает.

Наконец, в современной психологической литературе рассматриваемое направление широко представлено и достаточно серьёзно обосновано в многочисленных книгах российских и зарубежных авторов. Сами названия этих книг зачастую чрезвычайно красноречивы: «Съесть или быть съеденным. Эффективные приёмы внутрикорпоративной борьбы» (Ф. Портер), «Искусство доминировать» (В. Шлахтер, С. Хольнов), «Человек – оружие» (В. Шлахтер), «Менеджмент и могущество НЛП. Как опередить конкурентов с помощью нейро-лингвистического программирования» (Д. Молден) [нейро-лингвистическое программирование = NLP]

NLP является в коммуникативной теории и практике в высшей степени манипулятивным направлением. Носители «NLP-мышления» тщательно разработали концептуальную основу естественности и оправданности манипуляций, согласно которой проблема заключается исключительно в качестве манипулятивных действий, а не в том, в какой степени они нравственно оправданы. Обычным здесь является сравнение NLP с кухонным ножом, который может быть использован для различных целей – в том числе криминальных. Однако это не означает, утверждают «энэлперы», что кухонные ножи должны быть изъяты из обращения. Тем не менее на «тренингах» обучаются все, кто только внёс требуемую плату. Сугубая «технологичность» мышления вообще в высшей степени характерна для всех представителей разбираемого здесь «военного направления».

Второй из обозначенных подходов основан на убеждении в том, что современный бизнес может и должен – если он действительно «современный» – функционировать на принципиально другой основе: сотрудничества, партнёрства, в том числе и в отношении конкурентов. Это убеждение базируется как на признании взаимосвязанности и взаимообусловленности современного мира, так и выводах о принципиально новом характере постиндустриальных процессов, не подразумевающих жёсткую и неизбежную необходимость вести какие бы то ни было «войны».

В своих наиболее «экологичных» проявлениях это направление уходит от признания необходимости любых манипулятивных действий. Оно утверждает возможность управления такого типа, которое предполагает субъектность всех участвующих в трансакции сторон – и именно это лежит в основе идеи полного исключения манипулятивности в поведении. Отношения целиком выстраиваются на базе долговременного видения «связей с общественностью». Понятие «управление» из интерсубъектного трансформируется в интросубъектное, при котором основное внимание уделяется грамотному управлению не «другими», а собой (своей личностью или организационной структурой).

В маркетинге этот подход обосновывается В. М. Терещенко, Тимом Амблером, частично – Ричардом Бучананом, представителями направления «бизнес-айкидо», другими авторами. «Человечный маркетинг» – весьма характерное название книги, вышедшей в начале 2004 года.

В паблик рилейшнз аналогичную позицию отстаивают многие зарубежные (например, Филипп Буари, Сэм Блэк, Фрэнк Джефкинс) и российские PR-специалисты (в частности, А. Ф. Векслер, авторы книги «PR на 100%» (И. Б. Манн, М. Б. Горкина и А. А. Мамонтов), А. С. Ольшевский, Л. Н. Федотова).

Психологической основой подхода является постулат, отчётливо выраженный в названии одной из книг: «Выиграть может каждый» (Х. Корнелиус и Ш. Фэйр). Современные реалии, утверждают эти и другие авторы, приверженцы данной парадигмы, позволяют реализовывать принцип, совершенно утопический прежде – «выигрыш/выигрыш». Практически любой контакт – согласно этой позиции – может быть построен на поиске того, что позволит получить выигрыш от встречи обеим участвующим в ней сторонам.

Относительно этих диаметрально противоположных подходов, ведущих, как было сказано выше, к принципиально несовпадающим маркетинговым (а значит, и пиар) практикам, можно сказать следующее.

а) Если иметь в виду достаточно хорошо разработанную концепцию «уровней развития» людей (см. краткое описание концепции в: И. А. Шелеп: «Семиуровневая типологическая классификация Джоуса Стивенса и её практическое значение»), то следует заметить: сторонники обоих рассмотренных подходов являются таковыми потому, что находятся на совершенно определённых ступенях развития. Согласно классификации Стивенса, все взрослые люди могут быть отнесены к находящимся на одном из семи базовых уровней развития («младенец», «ребёнок», «подросток», «юноша», «взрослый», «мудрец» и «учитель»). Представители каждого из уровней отличаются друг от друга степенью своей духовно-психологической зрелости. Будучи внешне взрослыми людьми, представители разных уровней в разной степени демонстрируют зрелые черты мышления и поведения./

Очевидно, что представители «военного направления» в бизнесе (которых, скорее всего, пока всё же большинство – причём отнюдь не только в России) находятся на ступени развития, соответствующей уровню «психологических подростков», и для них совершенно органичны те взгляды, которые они исповедуют. А это – ценности успеха, победы, силы, самоутверждения; характерным является стремление превзойти других, выделиться из общей «массы». Они демонстрируют ярко выраженное «конкурентное мышление». В своей рекламной (в «широком» понимании этого термина) деятельности эти люди ориентируются на представителей 1 – 3 уровней и на «пласты» в человеческой психике первых трёх ступеней зрелости.

Для находящихся на 4-й и, особенно, 5-й ступени развития, представляется более правильным и соответствующим их внутренней сути «мирный» подход к ведению бизнеса, ко всем его составляющим. («Мудрецы» и «Учителя» вообще не участвуют в этих «играх», это – не их уровень, они давно его «переросли»).

В этом (и только в этом) смысле можно сказать, что участники рынка не вольны выбирать ту или иную стратегию рыночного поведения («бизнес как война» или «бизнес как сотрудничество»). Лишь переход на следующую ступень своего «эволюционного развития» позволяет естественным образом освоить «стратегию мира». Вместе с тем сам уровень цивилизованности рынка может заставить всех своих участников в той или иной степени ограничивать свои агрессивные притязания (в известной степени, именно этот процесс разворачивается на наших глазах в современной России).

б) Другим важным фактором, в значительной степени предопределяющим то или иное поведение (более или менее насильственное) является размер бизнеса. В общем и целом, применительно всё к той же России, правилом является повышение степени жёсткости и неизбежности подхода «бизнес – это война» вместе с ростом компании. В современных условиях небольшие (и, возможно, средние) организации могут позволить себе строить свою деятельность на принципе «я выигрываю, ты выигрываешь», но на «верхних этажах» бизнеса это пока практически невозможно.

в) Ещё одно соображение, связанное с «мирным» и «военным» подходами, состоит в том, что весьма значительно различаются «женский» и «мужской» способы организации и ведения бизнес-деятельности. Очевидно, что «женский бизнес» по определению менее жёсткий, агрессивный, более учитывающий интересы других сторон. В принципе, одна из тенденций мировой экономики состоит в движении по «женскому пути», когда она обретает всё больше черт цивилизованности и человечности. Естественно, этот процесс идёт очень медленно и противоречиво.

г) Наконец, в силу того, что оба подхода суть реалии современной деловой жизни, в высшей степени полезно умение (которому такое серьёзное внимание уделяется в нейро-лингвистическом программировании) «подстраиваться» – в частности, к конкурентам, к их видению мира. Это означает необходимость владеть инструментарием как первого, так и второго типов, чтобы при необходимости грамотно применять тот или другой – в зависимости от ситуации, того, какие правила игры характерны для данного рынка и для данного типа конкурентов.

Несмотря на, казалось бы, «прогрессивный характер» второй, «пацифистской» позиции в сравнении с первой, агрессивно-насильственной, исход противостояния этих подходов не представляется однозначно предопределённым (в пользу второго подхода). Корни успеха «силового мышления» лежат и самих основах современной «культуры насилия», и в господствующем менталитете значительного, можно сказать, подавляющего, большинства людей.

В заключение, если иметь в виду обозначенную в названии данной статьи тему, следует ещё раз повторить: различное видение маркетинга определяет и различное место public relations, различное отношение к ним в организациях «военного» и «мирного» типов.

Если в первом случае задача PR-специалистов – вносить свой вклад в победу организации над её конкурентами (здесь находится место и для «официального», и для «чёрного пиара», и для «грязных технологий», и для кризисных и антикризисных мероприятий), то второй подход носит принципиально иной характер. Здесь уместен скорее не сугубо технологический термин «паблик рилейшнз», и, тем более, не сокращение «пиар», а получает свой смысл и оправдание именно то название, в котором важны обе составляющие: связей с общественностью.