11. Продвижение организации сотрудникам (персоналу).

Обычно это восприятие формулируется как «внутренний имидж» организации. Между тем, если не использовать эту категорию как не вполне корректную сразу по нескольким основаниям, возникает естественный вопрос: «Что взамен?». То есть – что реально может скрываться за смутной идеей «внутреннего имиджа»? Очевидно, что речь в действительности о том впечатлении/мнении, которое об организации складывается у её сотрудников, и которое они транслируют во «внешний» мир. И это – лишь во вторую очередь «картинка», образное восприятие; в первую очередь это нечто оценочное («хорошо», «круто», «престижно» (или противоположные характеристики) и т. п.).

Вопрос заключается в том, как коротко, одним словом (одним словосочетанием) определить это мнение-впечатление сотрудников организации о ней самой. Все пять категорий продвижения («имидж» и другие) более уместны для «внешнего» продвижения. Для «внутреннего» нужно другое корректное рабочее понятие. Понятие «корпоративная культура» для этой цели также не годится, ибо «культура» не может быть целью деятельности по формированию мнения об организации среди сотрудников самой организации.

Первичными для оценки организации являются не действия PR или иных специалистов по продвижению, а те или иные управленческие действия руководства; именно от их качества в первую очередь зависит мнение сотрудников об организации. Мнение работников об организации формируется на основе прежде всего (1) отношения к ним руководства и (2) причастности сотрудников к деятельности организации. Именно эта причастность является тем решающим фактором, который позволяет говорить об успехе в деле «продажи» организации её работникам, и это весьма специфическая продажа. Результатом успешной работы в этом случае является наличие коллективного самоопределения «мы», что означает возникновение той или иной «корпоративной идентичности».

Это понятие вполне адекватно задаче заключать в себе то мнение-впечатление, ту суммирующую оценку, которую работники, сотрудники организации дают ей, и которую несут миру – и как работники, во время выполнения своей профессиональной деятельности, и как обыватели, которые после работы расходятся по своим домам и транслируют всевозможными способами своё отношение к организации. Само по себе наличие корпоративной (организационной) идентичности является важнейшим показателем эффективной «внутренней политики» организации. За этим понятием стоит нечто определённое: наличие самоидентификации «мы». Если она есть – корпоративная идентичность налицо, и мнение об организации транслируется по определению позитивное, если нет – то мнение или нейтральное, или, скорее, негативное; здесь практически неизбежно разделение на «мы» и «они» (со всеми вытекающими отсюда для организации долговременными последствиями).

12. Понятие «торговая марка» (персональная, организационная, товарная). Проблематика определения понятия «бренд».

Далее – вслед за «товарами/услугами» – следуют торговые марки различного уровня.

Отличие торговых марок (от «просто товаров») состоит в том, что они принадлежат миру не вещей, а идей, миру человеческого сознания. Если товар, то это, к примеру, зубная щётка «вообще», обладающая внешними признаками предмета данного «семейства». Товарная марка же всегда имеет имя. Собственно говоря, она и есть имя – более или менее известное.

Общая тенденция заключается в росте цены, качества и известности при движении от «просто товара» к той или иной разновидности ТМ и далее – к бренду.

2) Несколько выше первого уровня располагаются местные торговые марки, известные жителям данного города (обычно небольшого) или района.

3) Ещё выше – региональные торговые марки. Здесь можно говорить об известности (применительно к России) в пределах данной области или нескольких сопредельных областей (краёв, республик).

4) Наконец, пределом национально ограниченного уровня ТМ является национальная торговая марка. В России таковыми можно считать пиво «Балтика», «Толстяк», «Тинькофф», косметика «Калина», шоколад «Россия», микроавтобусы «Газель» и автобусы «ПАЗ».

5) На мировом уровне картина может быть представлена следующим образом.

• Товары, отвечающие всем признакам брендов, относятся именно к этому классу.

• Между тем существует и достаточно большое количество товаров, зачастую известных во всём мире, которые, тем не менее, по тем или иным критериям не могут быть отнесены к брендам. Это – мировые торговые марки. В их числе различные знаменитые марки оружия (в том числе прежде советского, а ныне российского), автомобили класса «Bently», некоторые марки супердорогих швейцарских часов и т. п.

Что касается России, она, не располагая ни одним брендом, пока ещё обладает определённым набором мировых торговых марок (прежде всего в сфере вооружений), доставшихся ей «по наследству» от СССР. Кроме того, она поставляет на мировой рынок ряд национальных российских ТМ (например, автомобили «Лада», «Волга», «КАМАЗ»).

Стоит заметить, что все образцы советских мировых торговых марок создавались в «закрытых зонах», закрытых не только для иностранцев, но зачастую (и, возможно, прежде всего) для не очень цивилизованных соотечественников. И это последнее на качестве продукции сказывалось весьма наглядным образом: космические ракеты, реактивные самолёты, суперсовременные танки создавались исключительно в «закрытых» городах и районах, на секретных объектах, доступ к которым был ограничен отнюдь не только для иностранцев. В настоящее время данный фактор в большинстве случаев или перестал действовать, или в значительной степени утратил свою былую силу. Отсюда – постепенное «размывание» того «цивилизационного ядра», которое и было способно вывести страну на высший мировой уровень.

Таким образом, если производить бренды Россия не была в состоянии и прежде, в своём советском качестве, то теперь постепенно складывается ситуация, когда теряются перспективы производства и мировых торговых марок.

Поскольку понятие «бренд» представляет собой абстрактное понятие, оно содержит в себе возможность различных трактовок при любой попытке его определения. В имеющейся литературе достаточно отчётливо просматриваются три варианта такого определения: «минималистский» – достаточно хотя бы одного (важного) критерия для определения данного продукта как бренда; «срединный путь» – когда должно наличествовать несколько важных критериев; «максималистский» (все основные критерии должны присутствовать для того, чтобы данный продукт можно было бы назвать брендом).

а) «Минимализм» Согласно самому простому, «минималистскому» подходу, для того, чтобы продукт можно было назвать «брендом», достаточно, чтобы он имел какой-либо один признак, существенный с точки зрения данного автора (как правило, подобный мыслительный ход «объективизируется»: ему придаётся статус «объективной истины», чего-то, «само собой разумеющегося»).

В качестве определяющего может фигурировать критерий общеизвестности, или – принадлежности к определённому стилю жизни, или – олицетворения какой-либо значимой для (западного массового) общества идеи (надёжности, успеха, спорта и т.п.), или – гарантированного высокого качества. Разные авторы – обычно это практикующие «брендологи» – выделяют разные, существенные по каким-то значимым для них причинам, качества продуктов, переводящие товары, обладающие этим качеством, в разряд «брендов».

«Минус» подобного подхода представляется очевидным: отсутствие системного видения проблемы делает невозможным «общий язык» и создание сколько-нибудь универсального инструментария брендинга. Так, к примеру, по критерию известности и массовости КПРФ – безусловно бренд, однако с точки зрения «престижности», «продвинутости» данной «торговой марки» российская компартия к «брендам» никак не может быть причислена.

Кстати говоря, само стремление к системности может быть легко оспорено и даже третироваться в рамках (именно в рамках) «постмодернистского мышления» – как изжившее себя и не соответствующее «современным реалиям», «духу постиндустриальной эпохи» и прочее. Однако за подобными утверждениями, чаще всего, стоит всего лишь неспособность к качественному научному мышлению. Недостаток выдаётся за достоинство. Таким концептуальным понятиям, как «брендинг», «паблик рилейшнз», «имидж», можно сказать, не повезло: они появились на свет слишком поздно, в «постмодернистскую» эпоху потери вкуса к строгим, системным, обоснованным дефинициям.

Выделение единственно значимого определяющего «бренд» критерия делает это понятие не серьёзным интеллектуальным инструментом, а не более чем метафорой процесса, пригодной лишь для того, кто её использует.