7. Цели деятельности в сфере продвижения. Специфические pr-цели.

Суть дела заключается в том, что речь может идти или о разовом/спорадическом выходе на рынок (и, соответственно, рекламировании как разовой/спорадической деятельности), или продвижении, связанном с выходом на рынок «всерьёз и надолго». В этом случае объективно необходимо «управлять восприятием» продукта, организации, личности. И, также объективно, речь неизбежно заходит об использовании той или иной категории продвижения. В имеющейся огромной литературе можно встретить самые разные точки зрения об использовании этих категорий. Профессиональное сообщество людей, занимающихся продвижением, до сих пор не захотело или не смогло выработать хоть сколько-нибудь унифицированные, общепринятые подходы.

Максимально корректное решение проблемы целей такой продвигающей деятельности, рассчитанной на долговременное нахождение на рынке, находится в пределах маркетингового подхода. Это означает, в частности, что сфера public relations целиком и полностью относится к «продвижению», призвана работать исключительно на реальные или символические продажи: публичных фигур, товаров, услуг, организаций, идей и т. д. (вопрос отнесения PR-профессии к маркетинговому комплексу продолжает оставаться дискутируемым).

Суть деятельности любого специалиста в области promotion, сводится, согласно развиваемому автором подходу, к тому, чтобы те или иные виды представлений (кратко определённые ниже) о продвигаемых объектах, должны быть внедрены в сознание целевых аудиторий. Всего можно выделить пять таких «видов представлений», наиболее корректных в профессиональном отношении при их практическом использовании. Они-то и являются целями продвижения.

ПОЗИЦИЯ (термин, предложенный Д. Траутом и Э. Райсом) – положение, занимаемое представлением о товаре (организации, публичной фигуре, идее и т. д.) в сознании потребителей в ряду представлений о других аналогичных товарах (организациях и т. д.).

ИМИДЖ – целостный образ публичной персоны, целенаправленно формируемый в сознании представителей потребительской аудитории посредством использования СМИ и способствующий её символической продаже. В «имидже» частное, случайное, а иногда и вовсе чужеродное для человека, но востребованное целевой аудиторией, выдаётся как органически присущее ему. Здесь налицо очень определённое отличие от того, что обозначается термином «репутация». В процессе складывания репутации отсекается именно случайное, и остаётся то, что действительно присуще деятельности человека или организации. Сказанное означает, что «имидж» представляет собой тактический инструмент – получить желаемое, «а там видно будет». Иначе говоря, те, кто сознательно создают «имиджи», сознательно добиваются сиюминутных результатов, не заботясь о будущем. В своём обращении к инструментарию продвижения они склонны видеть в нём не более чем перформансный ресурс, красивую «упаковку» объекта продвижения.

«Имидж» призван выявлять, даже «выпячивать» какие-то позитивные в глазах ЦА качества и скрывать те черты, которые в силу каких-то причин необходимо скрыть. В этом смысле любой имидж при его проектировании должен мыслиться как положительный – разумеется, положительный не «вообще», но – в глазах той целевой аудитории, которой он, собственно, и предназначен (имидж В. В. Жириновского, каким бы отталкивающим этот человек не казался многим людям, вполне позитивен в глазах именно его, Жириновского, потенциального электората).

РЕПУТАЦИЯ – устойчивое позитивное или негативное мнение о человеке или организации, сформированное у представителей той или иной группы людей на основе таких повторяющихся действий (поведения) человека/организации, которые связаны с выполнением/невыполнением взятых на себя обещаний.

ТОРГОВАЯ МАРКА (ТМ) – устойчивое представление о товаре/услуге («семействе» товаров/услуг) в сознании потребителей, возникающее благодаря воздействию рекламы и СМИ и массовому опыту личного использования. Это представление основано на образе самого товара/услуги, его названия, логотипа, сложившемся в массовом сознании восприятии его качества и потребительских характеристик, отношения к понятию «стиль жизни», большей или меньшей доступности (отсюда – выделение ТМ элитных и массовых, рассчитанных на индивидуального и корпоративного потребителя и т. д.).

Понятие «организационная торговая марка», кроме того, включает в себя определённый тип поведения организации, выражающийся в лояльном отношении к потребителям в кризисных ситуациях, связанных с потреблением товара (поломки, отказы); тот или иной тип сервисного и послесервисного обслуживания; наконец, поведение организации в кризисных для неё самой ситуациях (финансовые трудности у банков и т. п.).

БРЕНД – торговая марка товара/услуги широкого потребления, известная и распространённая в мировом масштабе (в пределах «массового общества» западного типа). Следует отличать от «мировых торговых марок», к которым относятся элитные товары/услуги или товары/услуги, принципиально находящиеся вне сферы массового потребления (прежде всего оружие). Бренд – своеобразный «ширпотреб» мирового уровня известности и качества.

В ряду этих пяти выделенных целей «позиционирование» стоит несколько особняком: это – такой термин, использование которого применимо к любым типам и видам объектов продвижения, в отличие от четырёх других оставшихся понятий.

Принципиально возможно «продвижение» трёх типов объектов. Это – «товар» (услуга, идея), «человек» (точнее, «публичная фигура») и «организация» (страна, город, регион).

Профессиональное различение целей продвижения по критерию работы с тем или иным объектом представляется следующим образом.

Работа с человеком

а) Позиционирование руководителя (значимой персоны) в пределах организации. Целевой аудиторией является, как правило, коллектив данной организации (или структурно или каким-то иным образом выделенная его часть). Позиционированием руководителя организации призван заниматься специалист в области «внутрикорпоративных связей с общественностью»; значительный эффект может быть достигнут в содружестве с профессиональным психологом. Результатом этой работы может быть создание персонального имиджа позиционируемой фигуры. Однако, поскольку данное руководящее лицо всегда «на виду» и проявляет себя в конкретных решениях, уместнее в качестве итога целенаправленной, осознанной работы, проводимой обязательно вместе с клиентом, рассматривать формирование желаемой репутации.

б) Позиционирование публичной фигуры (то есть человека, информацию о котором большинство получает из СМИ). Результатом работы специалиста по «продвижению» может являться публичный имидж данной публичной персоны – среди имиджей других публичных личностей той же самой сферы деятельности (политика, экономика, культура).

Различие в способах формирования публичного и персонального имиджа определяется тем, что в первом случае максимальную роль в его формировании играют СМИ, в то время как при формировании персонального имиджа основная нагрузка ложится на личное общение его обладателя с целевыми аудиториями. Кроме того, в современных условиях практически все публичные личности работают с профессионалами в сфере создания имиджа; в то же время персональные имиджи не всегда являются результатом целенаправленной работы, так что они могут быть как управляемыми, так и стихийно складывающимися, причём далеко не всегда благоприятным для их носителей образом.

В меньшей степени применительно к деятельности публичной фигуры можно говорить о создании позитивной репутации (хотя именно это – наиболее желательная цель продвижения), поскольку последняя основывается на тех или иных конкретных действиях человека, поддающихся проверке и значимых для целевой аудитории. Так как публичная личность проявляет себя посредством использования тех или иных средств массовой информации, создание репутации сводится к публичным обещаниям – путём транслирования их через СМИ, выполнению этих обещаний, и последующему (или «в режиме реального времени») оповещению об их реализации путём использования СМИ. Примером подобного рода деятельности может служить публичное обещание В. В. Путина поднять затонувшую в августе 2000 года АПЛ «Курск», и последовавшую затем эпопею (непрерывно «отслеживаемую» средствами массовой информации) её подъёма и буксировки к берегу.

Сложность заключается в том, что данная личность должна быть достаточно значима – в такой степени, чтобы телеканалы, газеты, журналы, радиостанции были бы заинтересованы как в трансляции обещаний, так и в оповещении о выполнении этих обещаний.

Следует заметить, что корректно было бы говорить в данном случае не о репутации публичной фигуры, а псевдорепутации, поскольку из всего массива того, что человек обещает и затем выполняет, вычленяются и затем транслируются через СМИ лишь некоторые, выгодные для «объекта продвижения», и предположительно значимые для целевых аудиторий, моменты. Однако массовое сознание таких различий, слишком тонких и малоуловимых для него, не делает, так что использование именно понятия «репутация» вполне правомерно.