3 Этап: Оценка конкурентоспособности продукции:

Конкурентоспособность – комплексная характеристика товара, определяющая его предпочтения на рынке по сравнению с товарами конкурентов.

Планирование конкурентоспособности продукции включает 5 этапов:

1. Определение цели оценки конкурентоспособности. Целями может быть:

- определение положения нового товара на рынке

- оценка перспектив сбыта товара на конкретном рынке

- разработка мероприятий сбыта по повышению уровня конкурентоспособности

- установление цены на товар

2. Формирование требований к продукции. Предприятие осуществляет выбор образца качестве базы для сравнения.

3. Определение параметров сравнения (показателей, определяющих конкурентоспособность продукции, они могут иметь разную значимость для потребителя, существует иерархия показателей). Расчет значимости показателей происходит обычно экспертным путем.

4. Расчет единичных и сводного параметрических индексов конкурентоспособности:

Единичный: по одному параметру

Unei = Пi / Пib (параметрический единичный i-ый)

Пi – фактическая величина параметра, оцениваемого изделия в натуральных, стоимостных или условных показателях.

Пib – величина параметра базового (эталонного) изделия

i – номер параметра.

Если Unei > 1, то товар является конкурентоспособным.

Сводный:Unc = (sum ai * Пi) / (sum ai * Пib)

ai – весовой коэффициент важности параметра Пi

5. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности.

Интегральный показатель относительной конкурентоспособности товара:

Uu = Uncj / Unck

Uncj – сводный индекс по потребительским параметрамUnck – по экономическим параметрам

Потребительские параметры (качественные характеризуют потребительские свойства, научно-технический уровень продукции, 2 группы:- оценочные показатели (характеризуют качество продукции)- классификационные показатели (определяют область применения и условия использования товара)

Экономические параметры характеризуют цену потребления товара (она включает в себя затраты на покупку товара и на его эксплуатацию за период срока службы).

Uu сравнивается с 1: если больше 1, то товар превосходит выбранный образец конкурентоспособности.

4 Этап: Планирование цены

Методы планирования цены:

1) Метод на основе издержек

Цена = с/с + уровень рентабельности, закладываемый в цену

Преимущества метода:

- простота, позволяющая определить оптимальную цену на основе рентабельности

Недостатки метода:

- ориентирует предприятие на максимально возможный выпуск продукции для сокращения издержек

- не позволяет учесть особенности спроса и конкуренции

2 основные формы проявления метода:

- метод обеспечения безубыточности (цена = сумма полных издержек и нормы прибыли)

- метод средних издержек (цена = средние издержки на единицу + надбавка, которая включает в себя прибыль и налоги, включаемые в цену)

2) Метод с ориентацией на уровень конкуренции. Используется на конкурентных ранках при установлении цены на однородную продукцию

2 формы проявления:

- метод текущей цены (ориентация на сложившуюся на рынке совершенной конкуренции цену)

- тендерное ценообразование (тендер здесь – это цена, устанавливаемая фирмой-продавцом; при определении тендера фирма-продавец исходит из уровня цен конкурентов) – если фирма берется за определенный заказ и т.д.

3) Метод с ориентацией на спрос

Цена зависит от уровня спроса и от эластичности спроса. Это определяет политику предприятия.

4) Параметрические методы

Цена зависит от различных параметров товара, в первую очередь от качества. Эти методы используются в основном для установления цен на модели внутри товарного ряда, цена на базовую модель определяется другим способом.

Технология планирования цены (включает этапы):

1) Выявление ценообразующих факторов:

- рыночная среда- потребители продукции- государство (с точки зрения его влияния на цену: прямого или косвенного)- субъекты товародвижения (комиссионные посредники)

2) Постановка целей планирования цены, например:

- максимизация прибыли

- выживание на рынке

- достижение лидерства на рынке

3) Выбор метода ценообразования

Метод на основе издержек всегда используется при установлении цен на принципиально новые товары, у некоторых нет баз для сравнений, и при установлении цен на разовые заказы. Метода с ориентацией на уровень конкуренции используют, когда хотят сохранить зависимость между ценами и уровнем спроса; при этом фирмы следуют за лидером рынка

Метод с ориентацией на спрос используется при колебаниях спроса и предложения на рынке, а также при массовом крупносерийном производстве с ярко выраженной сезонностью.

Параметрические методы используются предприятиями с широкой и глубокой номенклатурой продукции в массовом крупносерийном производстве.

4) Разработка ценовой стратегии и определение цены

Ценовая стратегия – комплекс средств и методов достижения целей ценообразования.