16.Психология творчества в рекламе

Творчество — неотъемлемая часть любого аспекта рекламы. Творчество — это процесс, осуществляемый с помощью воображения. В рекламном творчестве необходимы высокая работоспособность и острый ум, однако многое зависит от творческих порывов, вдохновения, воображения.

Креативная работа представляет собой совокупность вполне определенных действий:

—необходимость четко понять и представить себе, чего именно хочет заказчик;

—доведение его идеи и пожеланий до всех творческих работников агентства;

—анализ всех способов реализации идеи;

—выбор одного или нескольких наиболее приемлемых решений;

—предложение проектов заказчику и при необходимости отстаивание их. При этом основным все-таки остается ясное представление не только технических возможностей, но и определенных приемов воплощения творческих задумок.

Творческая реклама побуждает работать воображение читателя, зрителя, рисовать мысленный образ продукта. Необычная картина или текст вызывают необычные ассоциации. Новые сравнения очаровывают людей своей привлекательностью, мыслью.

Творческая реклама неотразима. Она нестандартна, она побуждает потребителя "прочувствовать" товар. Радиореклама помогает потребителю "увидеть" товар, телереклама — "пощупать" его. Творческая реклама эффективно использует пространство, сопрягая его со средствами рекламы. У нее пространство не пусто.

Основная функция креатора — разработка замысла рекламного сообщения, придумывание его визуального ряда, включая заголовок, текст, внешний вид, вплоть до создания наброска или раскадровки. Психологический аспект творчества предполагает наличие личностного и процессуального факторов.

На каждом этапе развития рекламы процесс творчества проходит следующие стадии:

— оценка ситуации;

— постановка задачи, определение проблемы;

— использование подсознания в творчестве;

— разработка идей;

— оценка идей;

— выбор наилучшей идеи.

Нестандартное мышление, способность взглянуть на предмет по-новому и увидеть то, чего не замечают другие, игнорирование необязательных табу — главные психологические особенности действительно творческой личности.

Разработка творческих идей — удел не только отдельных личностей. В рекламной практике немало примеров существования творческих коллективов. Как правило, в подобной команде сходятся двое, иногда больше специалистов, объединяющих свои творческие усилия. Обычно максимальная творческая отдача достигается при чередовании индивидуальных и коллективных усилий членов команды. А если их рассматривать отдельно, то трудно сказать, что лучше — индивидуальное или коллективное рекламное творчество.

Сложность рекламного творчества заключается в том, что рекламное сообщение, созданное одним специалистом или коллективом, должно не только быть красивым и оригинальным с точки зрения эстетики, но и обязательно содержать УТП — уникальное торговое предложение.

17.Установки и стереотипы в рекламной практике

Установка – внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям.

Она может формироваться и извне, в т.ч. под воздействием рекламы.

1. Рекламное воздействие целесообразно анализировать на трех уровнях: насколько эффективно данная реклама обеспечивает функционирование когнитивных процессов

2. насколько эффективно формируется эмоциональный компонент упаковки, отношение к персонажу рекламы, к рекламируемому продукту и его оценка

3. обеспечивается ли желаемое потребительское поведение в результате

Стереотип – упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта. Эти упрощения определенным образом влияют на восприятие и понимание явлений окружающей действительности.

Черты стереотипа:

- являются неправильными обобщениями, слишком широкими, преувеличенными или упрощенными

- являются убеждениями, общими для определенной группы людей в обществе

- стереотипы, будучи системой убеждений и установок, принятых заранее, не формируются через социальный опыт

- передаются с помощью языка

- относительно устойчивы и с трудом поддаются изменению

Основные свойства стереотипов:

- способность влиять на принятие решений покупателем, нередко вопреки логике

- в зависимости от характера установки стереотипы автоматически подсказывают одни доводы, вытесняя другие

Стереотипы бывают:

- положительные

- отрицательные

- нейтральные

Задача рекламиста – выявить стереотипы ЦА и при помощи рекламы скорректировать их: положительные усилить, отрицательные нейтрализовать, нейтральные сделать положительными.

Основные приемы выявления стереотипов:

- обнаружение установленных тем разговоров относительно товара среди знакомых, покупателей

- проведение опросов, интервью, фокус-групп и т.д.

- прием неоконченного предложения, когда покупатель продолжает фразу

- использование метода выявления ассоциаций

- из всех стереотипов выбираются наиболее существенные для покупателей, и с учетом их делается реклама

Успех рекламы зависит от создания новых взаимосвязей из знакомых слов и картинок, т.е. новых стереотипов. Реклама должна быть нацелена на привлечение потребителя.