5.Потребности и побудительные мотивы рекламы

Люди покупают товары, чтобы удовлетворить многие, в том числе психологические потребности. Покупка привносит радость в повседневную жизнь.

Теория 3-х псих. состояний:

- человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это

- человек отдает себе отчет в своих чувствах, но не может объяснить их причину

- человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших

Второе и третье состояние – это область глубинного анализа мотивов.

Человек удовлетворяет свои потребности в возрастающем порядке (пирамида Маслоу).

Потребность – явно или неявно испытываемая нужда, выступающая источником активности.

Иерархия потребностей покупателя:

- объективная (хочется)

- осознанная (не плохо было бы)

- поиски вариантов удовлетворения (где купить)

- пробное потребление

- оценка результатов

- постоянное потребление

Мотивы – двигатель поступков человека.

Предметы для покупателя – это символы. И принятие или непринятие их символического значеия влечет за собой покупку или непокупку.

Совершить покупку для человека – значит рассказать о себе другим.

Для снижения риска провала на рынке нужно хорошо понимать мотивацию и поведение потребителя.

! Потребитель ведет себя так, как хочет он сам, а не как того желает продавец. Мы можем повлиять на мотивацию, если предлагаем изделие или услугу, рассчитанные на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя.

Классификация мотивов покупательского поведения:

- получение прибыли (бизнесмены, оптовики)

- экономия времени («время - деньги»)

- красота (для красоты)

- удовольствие (для радости, без практической цели)

- комфорт (заставляет тесно взаимодействовать с товаром)

- практичность (надежность, качество)

- здоровье («полезные» товары и услуги)

- хорошее отношение (чтобы окружающие хорошо относились либо показать свое хорошее отношение (подарок))

- самобытность (хочется быть непохожим на других)

- престиж (чтобы выглядеть более значимым, обеспеченным и т. д.)

- мотив самоутверждения (я могу себе это позволить, я этого достоин)

- мотив уподобления и моды (я хочу быть похожим на кого-то)

Изучение потребительских мотивов является основой разработки эффективной рекламной кампании.

Считается, что реклама окажется более эффективной, если будет сочетаться с людскими желаниями, а не пытаться изменить их.

6.Внимание как первый этап восприятия рекламы

Внимание – сосредоточение внимания на объекте.

Ориентировочная реакция сознания человека, которая позволяет настроить органы восприятия (зрение, слух, чувства) на информационный объект.

Разновидности:

- произвольное

- непроизвольное (внешний раздражитель)

- постпроизвольное

Факторы, определяющие внимание:

1. стимульные (физические характеристики)

- размер

- цвет

- движение

- позиция

- изоляция

- формат

- компрессованное сообщение

- новизна

- привлекательный персонаж

- привычные стимулы внимания

2) индивидуальные (характеристики индивида)

- интерес

- отношение

- уровень адаптации

- устойчивость внимания

3) ситуационные (инициированные средой)

- контраст стимула

- вовлеченность

- несфокусированное внимание

- подсознательные стимулы

! Эффективная реклама должна:

- переключить внимание на себя (непроизвольное)

- удержать внимание (произвольное)

- учитывать объем внимания