29.Психологическая эффективность рекламы

Оценка эффективности рекламы состоит из двух базовых блоков: оценка психологической действенности (читабельность, запоминаемость, эмоции, вызываемые у потребителя желания, актуализация потребностей и т.п.), и оценка итогового эффекта, выраженного в экономических показателях (коммерческая составляющая). Эти два блока взаимосвязаны, прогноз экономической эффективности дается на основе психологической, коммуникативной эффективности.

Психологическая экспертиза рекламных продуктов проводится оп следующим направлениям:

1. Оценка каналов распространения

2. Предварительное тестирование рекламного сообщения

3. Мониторинг рекламной кампании по параметрам психологической эффективности

4. Оценка психологической эффективности рекламной кампании после ее завершения (оценка влияния)

Эффективность канала распространения рекламы определяется с помощью изучения аудиторией конкретного канала распространения рекламы. При этом могут использоваться психологические и непсихологические показатели:

1. Рейтинги коммуникативных каналов в целевой аудитории;

2. Определение коммуникативных каналов, с помощью которых повысилась эффективность рекламного обращения;

3. Изучение динамики запоминаемости рекламных сообщений, размещенных в различных коммуникативных источниках.

Психологическая эффективность рекламного обращения в зависимости от целей и задач исследования измеряется с помощью следующих показателей:

1. Потребность в категории рекламируемого товара;

2. Вспоминаемость рекламы по товарной категории;

3. Осведомленность о марке;

4. Вспоминаемость марки;

5. Узнаваемость марки;

6. Вспоминаемость рекламного объявления;

7. Узнаваемость рекламного объявления;

8. Намерение представителя целевого сегмента совершить покупку;

9. Отношение к марке;

10. Мнения потребителей о недостатках и преимуществах марки.

Психологическая экспертиза рекламы предполагает, на основе полученных результатов, разработку рекомендаций для дизайнеров, копирайтеров, специалистов в области медиапланирования с целью повышения экономической эффективности рекламного продукта.

30.Метод фокус-групп в исследовании потребительских интересов в рекламе

Суть методики «фокус-группа»

Фокус-группа (фокусированное групповое интервью) – это один из методов качественных исследований. Суть метода заключается в том, что внимание участников фокусируется на исследуемой теме или объекте (товар, услуга, реклама). Фокус-группа направлена на определение отношения участников к определённой проблеме, получение информации о мотивации потребителей, их личном опыте, восприятии объекта исследования.

Процесс групповой дискуссии

Задачей модератора после знакомства и объявления темы дискуссии является активное включение присутствующих в обсуждение предложенной темы, а также ведение основной линии обсуждения, не позволяющее участникам группы уходить от темы фокус-группы.

Фокус-группы организуются в непринужденной обстановке, групповая дискуссия способствует активизации ассоциативных связей в сознании участников. Во время фокус-групп происходит общение респондентов не только с модератором, но и друг с другом, что является источником информации, которая в индивидуальном интервью часто не может быть получена.

При желании за беседой могут следить также и представители Компании-Клиента, которые располагаются за односторонним зеркалом, чтобы не смущать участников.

Организация фокус-группы

Как правило, продолжительность группового обсуждения составляет 1,5-2 часа. Все участники группы получают вознаграждение по окончании дискуссии. Фокус-группа проводится в специально оборудованном помещении. Ход обсуждения фиксируется на аудио- или видеоплёнку. Это необходимо для последующей расшифровки высказываний и фиксации невербального поведения (мимики, жестикуляции и т.п.) участников фокус-группы. Полученные стенограммы служат основой аналитического отчета. При желании заказчика ему предоставляется возможность наблюдать за ходом фокус-группы из отдельной комнаты и передавать модератору свои уточнения и пожелания по поводу обсуждаемых вопросов

Состав участников фокус-группы

Число проводимых фокус-групп и состав участников зависят от целей и задач исследования. Как правило, численность участвующих в групповом обсуждении колеблется от 6 до 10 человек. Данное количество является оптимальным для вовлечения всех участников в дискуссию. В качестве критериев подбора участников фокус-группы используются частота, объем потребления определенной товарной категории или определенного вида услуг, уровень доходов, возраст и другие критерии, значимые для конкретного исследования. Как правило, участники фокус-группы не знакомы между собой.

Одной фокус-группы никогда не бывает достаточным для обоснованных выводов. Общее число фокус-групп, которое необходимо провести, зависит от исследовательских задач и от степени дифференциации целевых групп. Как правило, проводятся 3-4 фокус-группы по одному сценарию. В случае необходимости получения дополнительной информации или при больших масштабах исследования возможно увеличение количества групп.

Применение фокус-групп

Фокус-группы обычно используются для получения качественной информации при разработке и тестировании рекламных материалов, в рамках проектирования избирательных кампаний, в исследованиях, целью которых является выбор стратегии продвижения на рынок конкретных торговых марок.

Метод часто используется для психологического тестирования рекламных материалов, оценки упаковки. Кроме этого, групповое фокусированное интервью применяется для создания креативной основы для создания нового товара, рекламных сообщений.

Данный метод также применяется для: изучения реакций потенциальных потребителей на различные методы проведения рекламной кампании; выявления возможности возникновения необходимых и побочных реакций на рекламную продукцию и появления различных мотиваций.

Информация, полученная в ходе фокус-группы, отражает не только стандартное мышление людей, но и глубокие психологические процессы и креативное сознание. Фокус-группа также обеспечивает лучшее понимание данных, полученных в ходе проведения количественных исследований:

1. определение критериев потребительского выбора;

2. изучение восприятия потребителями рынка, позволяющее выявить потенциальную нишу для нового продукта;

3. оценка эффективности позиционирования товара;

4. разработка концепции нового товара;

5. оценка дизайна упаковки;

6. описание имиджа торговых марок;

7. выявление мотивов поведения потребителей;

8. достижение понимания процессов покупки;

9. разработка рекламных концепций;

10. оценка эффективности рекламных или PR-кампаний;

11. определения объема рынка.

12. Преимущества методики «фокус-группа»

13. психологическая атмосфера групповых дискуссий на эмоциональном уровне провоцирует участников к открытому высказыванию суждений;

14. групповые процессы стимулируют свежие идеи и мысли;

15. реакции и ответы респондентов носят спонтанный характер;

Недостатки методики «фокус-группа»

Когда не стоит использовать фокус-группы?

1. когда предмет обсуждения сугубо интимен (контрацепция, личная гигиена) или касается финансового положения (страхование, банковские услуги, вопросы личного благосостояния);

2. если предмет исследования связан с действием доминирующих в обществе социальных норм (искусственное вскармливание, обучение детей навыкам дорожной безопасности);

3. в случае, когда есть интерес к персональной истории жизни или необходимо детальное понимание определенного процесса (покупка машины, принятие решения о месте проведения отдыха);

4. когда персональные мнения настолько варьируются, что нарушается гомогенность группы и получить полезную информацию практически невозможно (музыка, мода);

5. когда необходимо достичь понимания комплексных социально-психологических аспектов (роль женщин, отношение к работе, значение материнства);

6. в случае, когда целевая группа – это люди, которых по тем или иным причинам трудно собрать в одном месте в одно и то же время;

7. когда изучаемая категория продуктов предполагает наличие групп потребителей, значительно различающихся по тому, что они знают о продукте и своим к нему отношением.

Содержание работ при использовании методики «фокус-группа»

Этапы:

1. подготовка сценария (topic guide) фокус-группы;

2. отбор участников фокус-группы;

3. подготовка помещения и материалов;

4. проведение фокус-группы;

5. обработка результатов фокус-группы;

6. аналитическое описание результатов исследования.

31.Рекламная деятельность как явление экономики, психологии и культуры

32.Способы привлечения и удержания внимания