9.Торческая стратегия рекламной кампании

Творческая рекламная стратегия должна отражать цель рекламной кампании и формулироваться на основе глубокого изучения особенностей целевой аудитории, ее потребностей и мотивов покупки, а также анализа рекламируемого товара, его преимуществ перед конкурентами.

Основная мысль рекламной кампании "красной нитью" должна проходить через все рекламные сообщения, рекламные издания и мероприятия, через все элементы рекламы: заголовки, рекламные аргументы, визуальные образы и пр.

Например, такой основой рекламных кампаний разных молочных продуктов стали: для "Актимель" - защита иммунитета, для продукта "Растишка" - оптимальные для детей количества кальция, йода и витамина D, для "Активиа" - естественное очищение организма. Основную мысль рекламной кампании формулируют в виде слогана.

Далее для творческой рекламной стратегии осуществляют поиск адекватной, оригинальной и эффективной художественной формы - рекламной идеи. Единая идея рекламы, воплощенная в иллюстрациях, тексте, музыке и т.д., как и творческая рекламная стратегия, должна присутствовать во всех рекламных обращениях.

После определения творческой рекламной стратегии и рекламной идеи разрабатывают рекламные послания, рекламные материалы и мероприятия. Они должны быть не только подчинены одной творческой стратегии, но и иметь общее оформление (одну гамму цветов, шрифтов, общих героев, один слоган, одинаковую композицию и пр.) и вместе составлять единое целое.

10.Психологическая экспертиза рекламного обращения

Оцениваются отдельные элементы, а не реклама в общем. Позволяет выявить и скорректировать слабое звено, а не менять всю рекламу.

Вербальный ряд:

1. имя (название фирмы, товара)

Основные критерии оценки:

- удобопроизносимость (чем короче, тем лучше)

- наличие смысловых ассоциаций (признак, позволяющий судить о сфере деятельности фирмы)

- учет культурных ассоциаций

- наличие/отсутствие ложных ожиданий

- наличие/отсутствие негативных ассоциаций

Дополнительные критерии оценки:

- серийность (серия товаров названа именами из одного смыслового ряда)

- юмор (позитивные эмоции -> позитивные характеристики объекта)

- славянизация (помогает выделиться среди англоязычных слов и образов)

- использование символов (быстро и универсально читаются и помогают быстро и легко распознавать рекламу (ТМ, товар/услугу)

2) слово

Основные критерии:

- наличие/отсутствие негативных ассоциаций

- наличие/отсутствие отрицаний

- учет закона Мерфи

- понятность слова

3) слоган

Основные критерии:

- включенность в слоган продающих моментов

- включенность в слоган имени рекламируемой ТМ (обычно ассоциации с более известными)

- конкретность

- отсутствие довода-вампира

Дополнительные критерии:

- наличие игровых приемов

- наличие слов-сексуальных маркеров

- использование юмора

Невербальный ряд:

1. образ – информация о товаре, зашифрованная в изобразительном ряде

Основные критерии оценки:

- отсутствие образа-вампира

- отсутствие негативных ассоциаций

- емкость – наличие в образе минимума деталей

Дополнительные критерии:

- серийность (развитие в рекламе одной идеи через воспроизведение ее разными изобразительными решениями)

- семантика невербалики – не являются ли жесты и позы персонажей лживыми

- присутствие сексуального мотива

- наличие юмора

- игра

- вовлечение в ситуативное время

2) композиция

Основные критерии оценки:

- наличие одного визуального центра

- совмещенность центров