2.6. Профессиограммы pr-специалиста в рассмотрении разных авторов

Известны различные способы составления профессиограммы PR-специалиста. Например, С. Катлип предложил следующий перечень:

- специальная образовательная подготовка в целях приобретения знаний и умений;

- оказание уникальных услуг, востребованных обществом;

- oпора на служение обществу и oтветственность перед ним;

- независимость и личная ответственность членов корпорации;

- самоуправляющиеся объединения коллег, созданные ради соблюдения моральных кодексов и стандартов осуществления деятельности.

А Хельсинская хартия предъявляет следующие требования к уровню профессионализма PR-специалиста: «Профессия «паблик рилейшнз» может быть охарактеризована как свод знаний, академических программ, исследований, этических правил и контроль за их исполнением. Эти характеристики дополняют друг друга и формируют основу качества как профессиональную концепцию. Все профессионалы в области связей с общественностью … должны признать стандарты качества, установленные обществом, клиентами и профессионалами. Соответственно все отдельные практики и консультанты должны стремиться получить сертификат качества и применять общие принципы для непрерывного совершенствования стандартов».

Ф. Буари же называет PR-специалиста «человеком-оркестром». Если специалист находится постоянно рядом с руководителем компании, он призван играть бесконечное множество ролей и осуществлять самую разнообразную деятельность. Первая и очень важная функция – «интерпретатор» общественного мнения, который собирает и излагает в нужном виде широкий круг сведений. Тем самым он доказывает, что не ограничивается только изложением информации, но и составляет необходимую документацию, которую больше никто не в состоянии подготовить. Быть наготове принять поступающую информацию – безусловное качество хорошего профессионала.

Вторая функция – «переводчик», который способен изложить на общедоступном языке систематизированные им сведения. «Руководствуясь поставленными целями, он не поддастся искушению подыграть средствам массовой информации и будет избегать преуменьшения значимости события или искажения сути в угоду стилистическим эффектам. Но при этом он должен уделять особое внимание заголовкам своих документов, потому что, как и в газетной статье, заголовок сообщения для прессы первым привлекает внимание читателя».¹

Третья роль PR-специалиста, по мнению, Ф. Буари – «королевский шут», т.е. тот, «чья свобода и слава позволяет Его Величеству знать, что в действительности двор думает о нем самом и о том как он правит государством». ²

Перечисленные роли еще раз подтверждают высокую значимость положения, занимаемого специалистом по PR в cтруктуре компании. Специалист всегда должен быть свободен от давления какого бы то ни было руководства, пoльзоваться доверием президента, быть всегда рядом с ним: тaк, политический дeятeль всегда держит при себе советника по коммуникации и пресс-атташе и чacтo консультируется c ними.

Американское общество по связям с общественностью определило «личные качества, необходимые для успешной работы PR-специалиста»: навыки литературной работы; аналитические способности; экспертное планирование; умение грамотно решать проблемы.

Успешность в индивидуальной карьере становится синонимом успешности в профессии. Данный тезис применим и к профессиональной мотивации PR – специалистов. Специфика карьеры нацеливает индивида на личный успех.

С успешностью можно отожествить следующие группы профессиональных качеств.

1. Профессиональные знания: общие профессиональные знания; знания, умения и навыки безопасного выполнения операций (работ, функций), входящих в должностные обязанности; знания и умения, позволяющие выявлять (диагностировать), предупреждать и ликвидировать опасные ситуации, которые могут возникнуть в процессе осуществления профессиональной деятельности.

2. Деловые качества: дисциплинированность, ответственность; честность; добросовестность; компетентность; инициативность; целеустремленность, настойчивость; самостоятельность, решительность.

3. Индивидуально – психологические и личностные качества: мотивационная направленность; уровень интеллектуального развития и др.

Среди персональных качеств эффективного специалиста по PR К. Блэк указывает такие: общительность, чувство юмора, спокойствие под давлением (стрессогенная устойчивость), творческие способности, организованность, желание учиться, любопытство, теплота / доступность в общении, уверенность в себе, сосредоточенность, практичность, энергия, настойчивость, твердость, честность.

Профессиональные и деловые навыки эффективного PR – специалиста, как указывает К. Блэк, - это знание основ PR, навыки планирования и оценки, навыки письма, навыки обращения со СМИ, навыки общения с клиентами, навыки обращения с персональным компьютером и электронными средствами коммуникации, управление проблемами, кризисами, управление репутацией, управление бюджетом, проектами, маркетинговые навыки.

Как можно заметить, подходы самые разнообразные – как по основаниям классификаций, так и по структуре представлений о профессиональных и личных качествах представителя профессии. Общее во всех этих позициях то, что все они включают в себя требования как к личностным качествам специалиста, так и к уровню его профессиональной подготовки. Причем, как правило, эти две категории требований неразделимы, предъявляются в совокупности. Да и довольно часто подобные требования действительно неразделимы и взаимообусловлены. Ведь успешность деятельности специалиста определяется не только уровнем его профессиональных знаний, умений и навыков, но и степенью сформированности профессионально значимых качеств личности.

Можно выделить три основные группы знаний и навыков PR – специалиста:

- предметные знания и умения – то, в чем PR – специалист может назвать себя экспертом;

- собственно знания и умения в области public relations;

- навыки взаимодействия с людьми.

Качества, необходимые PR-специалисту, могут быть рассмотрены на уровне коммуникативной, эмоционально - волевой и познавательной сфер. Также представляется возможным выделить в профессиограмме PR- специалиста базовые и второстепенные качества:³

Таблица 1

Коммуникативная сфера	Эмоционально-волевая сфера	Познавательная сфера
Потребность в общении	Самообладание, эмоциональная уравновешенность	Здравый смысл
Способность к эмпатии	Активность, настойчивость	Гибкость ума
Ораторское мастерство	Уверенность в себе	Внимание к деталям
Навыки невербальной коммуникации	Работоспособность, ответственность	Инициативность
Обаяние	Потребность в достижениях	Креативность

Таблица 2

Базовые качества	Второстепенные качества
Коммуникативные способности	Способность к эмпатии
Уверенность в себе	Ораторское мастерство
Организаторские способности	Оптимизм, жизнерадостность и чувство юмора
Самообладание, самоуправление	Личное обаяние
Адекватная самооценка, критические способности	Эмоциональная уравновешенность
Стрессогенная устойчивость	Активность, настойчивость, ответственность Потребность в достижениях Здравый смысл Гибкость ума Инициативность Креативность

Личностные качества в работе консультанта имеют огромное значение, в первую очередь такие универсальные человеческие качества, которые необходимы на любой работе (обязательность, моральные нормы, активность и т.д.). Но в работе специалиста по связям с общественностью особо необходимы коммуникабельность, способность к лидерству, убеждению, терпимость в отношениях с клиентурой. Более того, по мере накопления опыта, эти качества формируют особые умения, которые необходимы в работе. Это и умение устанавливать доверительные отношения, и гибкая реактивность, а также умение интуитивно восполнять ограниченность одних ресурсов другими. Представим еще одну из возможных моделей, отражающую требования к PR – специалисту:⁴

Таблица 3

Коммуникабельность	Способность быстро инициировать коммуникативный контакт и поддерживать его на необходимом уровне в зависимости от задачи; психологическая готовность к сотрудничеству с группой с учетом ее ценностей и традиций – коллективизм; оптимальное представительство в общении естественно – эмоционального компонента («обаяние»), приветливости и дружелюбия; выносливость в условиях повышенных нервно- эмоциональных нагрузок, связанных в общением в неблагоприятной среде; отсутствие выраженного эгоцентризма или враждебности
Организованность	Способность рационально организовывать и планировать деятельность свою и подчиненных; самодисциплина; последовательность; логичность и практичность в подходе к решению текущих задач; соблюдение принятых нормативов и регламентаций как гарантий надежности для партнеров
Лидерство	Способность возглавить группу для решения конкретных задач; самостоятельность в принятии решений и готовность нести ответственность за их последствия; амбициозность; авторитетность и требовательность; стрессоустойчивость; упорство в отстаивании своей позиции и интересов
Целеустремленность	Способность стратегически грамотно ставить цели и достигать их независимо от обстоятельств; энергичность; волевые задатки; сопротивляемость внешним воздействиям
Креативность	Аналитический склад ума в сочетании с развитым воображением и синтетизмом; независимость и оригинальность мышления; способность и стремление находить нетривиальные решения и генерировать идеи; критичность к общепринятым подходам (штампам и стереотипам); склонность экспериментировать и новаторствовать; любознательность и чутье по отношению к новым, перспективным идеям и проектам
Вербальный интеллект	Лексический запас; способность к выявлению аналогий и установлению логических связей между различными видами вербальной информации; способность комбинировать знания из различных областей знаний, гибкость и скорость переключения вербального мышления; способность находить наиболее точное решение из ряда приблизительных; способность устанавливать логические закономерности по отношению к невербальным видам информации; способность к анализу и прогнозу (экстраполяция событий); способность разрабатывать сложные алгоритмы; общий потенциал интеллектуального развития
Толерантность	Интуитивно – опытное знание человеческой психологии в целом; знание и правильное применение социальных норм и стандартов; способность адаптироваться в различных социальных группах; гибкость коммуникативной тактики; деликатность, терпимость и терпеливость в общении
Обучаемость	Гибкость и активность интеллекта в целом; скорость усвоения новой информации и способность отказываться от непродуктивных стереотипов; способность к эффективному использованию, адекватному переносу и комбинированию информации из различных областей знания; элементы творческих способностей

Рассматривая проблему профессиональных навыков PR- специалиста, хочется отметить, что в научном и профессиональном сообществе нет единодушия по этому вопросу. Подходы к тому, что должен уметь делать специалист, какой теоретической подготовкой и практическим опытом он должен обладать для успешной работы, вызывают множество дискуссий.

Многие считают, что цель обучения PR –специалиста – это прежде всего обеспечение объемом знаний и навыков в области методологии деятельности, достаточным для того, чтобы он смог работать самостоятельно в рамках проекта:

- способность изучить существующую у клиента ситуацию и наметить необходимые меры для ее улучшения (умение собирать и критически анализировать информацию, идентифицировать все аспекты проблемы, а затем разрабатывать практические меры для улучшения ситуации, использую собственное воображение и творчество);

- способность устанавливать отношения сотрудничества с клиентом, получать его согласие на изменения и компетентно способствовать их внедрению (умение легко налаживать контакты с людьми, понимание факторов, препятствующих и способствующих внедрению изменений, способность преодолевать сопротивление и доказывать правоту собственной позиции);

- способность добиваться высокого мастерства в области будущей работы (знание всех теоретических аспектов своей работы, а также способность применить знание этих аспектов к решению проблем клиента).

Андрей Мамонтов в своей работе «Практический PR. Как стать хорошим менеджером» выделяет «Пять признаков хорошего пиарщика»:

« 1.Умеет слышать других. Пиарщик должен уметь слушать и улавливать смысл сказанного с полуслова. Его уши, как локаторы, должны работать во всех направлениях: ловить сигналы конкурентов, намеки журналистов, мнения клиентов и чуть ли не мысли своего руководства.

2. Знает основы менеджмента и ведения бизнеса. Неверно, что основное профессиональное достоинство пиарщика – это умение писать новости и добиваться публикаций. Прежде всего он менеджер, а это значит, что он умеет планировать работу, координировать свою деятельность с другими подразделениями компании и добиваться нужных результатов.

3. Ищет пути решения задачи. Нет ничего хуже, чем пиарщик, который говорит, что он не может справиться с задачей. Ведь он коммуникатор, я бы даже сказал великий коммуникатор, следовательно, он должен уметь договариваться, налаживать связи и искать подходы в самых безнадежных ситуациях.

4.Делает PR компании, а не себе. Собственная слава приходит за успехами компании, а не наоборот. Вы работаете на благо компании. Вас обязательно заметят, если увидят, что благодаря вам компания добивается больших успехов в бизнесе.

5. Предлагает результаты вместо действий. Несмотря на то, что PR – менеджер работает со словами, его оценивают не по словам, а по действиям. Слова должны подтверждаться делами. Поэтому умение реализовывать планы, получать конкретный результат – это чуть ли не главное качество хорошего пиарщика».⁵

Также выделяется несколько направлений профессиональных умений и знаний специалиста по связям с общественностью, а именно: знание технологии подготовки и осуществления консультационных процессов – проведения организационной диагностики, выработки решений проблей организаций, воплощение в жизнь этих решений; знание теории организации и управления. Плюс ко всему, PR-специалисту не будет лишним иметь и узкопрофильные знания и умения, которые относились бы к какой-то определенной дисциплине: экономические, правовые, социологические и другие. Так же специалист по связям с общественностью должен владеть техникой осуществления профессиональной работы, некоторыми эмпирическими процедурами. К примеру, этими навыками могут быть навыки обработки распорядительной документации, владение способами построения сценария выработки решений и т.д.

Сами стандарты не содержат четкого перечня знаний и навыков, а также их уровня для плодотворной работы. Тем не менее необходимость их утверждения существует. Итак, можно предположить, что требования к разным PR – специалистам могут варьироваться – в зависимости от уровня академического образования, опыта работы и специализации. Вместе с тем имеют место быть минимальны стандарты качества, которые были разработаны Международным институтом качества связей с общественностью и принятые на Всемирном конгрессе PR в Хельсинки в 1997 году. Эти стандарты могут послужить образцом для того, чтобы организовать любой PR-процесс, разработать любую методику, а также навыки PR-специалиста.

Безусловно, как и в каждой профессии, в среде PR существуют специализации. Более детальные требования к профессиональной компетенции предъявляются уже в зависимости от направления, в котором консультант осуществляет профессиональную деятельность.

Проведенный анализ подходов к определению общих требований к консультанту, соотношению его личностных качеств и уровня профессиональной компетенции показывает, что составить строгий перечень необходимых и достаточных для работы способностей, качеств, знаний, навыков и установок почти невозможно.

Анализ степени выраженности и взаимной динамики проявления как отдельных качеств, так и блоков качеств позволяет прогнозировать:

- профессионализм и успешность претендента на должность в зависимости от степени ответственности принимаемых решений;

- потенциал карьерного роста и границы компетентности;

- эффективное выполнение профессиональных функций, связанных с решением текущих задач и организационным обеспечением работы;

- эффективное решение задач, связанных со стратегическим планированием развития организации, а также руководством проектами (направлениями), основанными на развитии новых технологий, требующими завоевания новых рынков, нетрадиционных подходов.

Предлагаемые варианты типовых профессиограмм не претендуют на обязательную практическую реализацию именно в такой форме. Они могут быть представлены и в другой форме.