22)Роль рекламы в максимизации прибыли монополистически конкурентной фирмы

Цель рекламы фирмы, действующей в условиях монополистической конкуренции простая: фирма надеется, что реклама передвинет кривую ее спроса направо и одновременно уменьшит ее ценовую эластичность.

Можно указать некоторые общие принципы, которые обеспечивают эффективность рекламы. Всякая реклама имеет две основные функции: информационную и побудительную. Первая состоит в том, чтобы донести до потенциального потребителя определенную информацию о товаре. Вторая - в том, чтобы подтолкнуть его к приобретению данного товара. В связи с этим реклама должна удовлетворять принципам: 1) целенаправленности; 2) адресности; 3) постоянства; 4) формальной правдивости.

Какое же влияние оказывает реклама на экономику? К числу ее позитивных сторон, безусловно, относится информирование покупателя и выявление его потребностей.

С точки зрения производителя реклама способствует расширению продаж и/или повышению цен. Проведение рекламной кампании ведет к смещению (повышению) кривой спроса из положения D в положение D ad . Это дает возможность фирме либо продавать прежнее количество продукции Q 0 по новой, более высокой цене P a (где P a > P 0), либо при сохранении старой цены P 0 реализовывать больше продукции ( Q b > Q 0 ). На практике же обычно реализуется некоторый смешанный вариант. Ориентируясь на пересечение кривых MC и MR ad , фирма несколько повышает цены, одновременно увеличивая объем продаж. Этот вариант изображен на графике точкой С и соответствующими ей уровнями цен P c и продаж Q c .

Обратим внимание на то, что, когда реклама сильно увеличивает размеры продаж, она обычно вызывает и снижение издержек. Действительно, рост сбыта рекламируемой продукции всегда уменьшает средние постоянные издержки. Если фирма не работает с предельной загрузкой (а это почти всегда так - в противном случае нечего затевать рекламную кампанию), то за счет повышения продаж улучшается использование производственных мощностей, что ведет к экономии средних переменных издержек. Когда же рекламная “раскрутка” товара дает столь сильный эффект, что появляется надобность расширить производственные мощности, снижение издержек достигается на основе экономии на масштабах производства.

Вывод: существует острое разногласие относительно экономической пользы рекламы. К числу ее позитивных сторон относятся информирование покупателя и выявление его потребностей и.т.д., но вместе с тем, она способствует созданию искусственных потребностей, реклама некоторых товаров может прямо вредить здоровью. Влияние рекламы на издержки так же двойственно: с одной стороны она способствует снижению издержек (см. выше), но с другой стороны ведет к их увеличению, поскольку сама требует затрат. Какая из этих сторон пер

23. Рынок олигополии. Модель дуополии Курно. Кривые реагирования.

Олигополия (oligopoly) – это рынок, на котором действует небольшое число продавцов, которые могут оказывать значительное влияние на конъюнктуру.

Фирмы в условиях олигополии обладают рыночной властью и ведут себя стратегически, т.е. принимая решения о цене и объеме производства, каждая фирма учитывает ответные действия конкурентов и стремится к своей конечной цели с учетом этой реакции. Фирмы являются взаимозависимыми: поведение любой из них оказывает непосредственное воздействие и само испытывает на себе влияние со стороны конкурентов.

Цель любой фирмы в условиях олигополии – максимизация экономической прибыли. Возможные параметры равновесия на олигопольном рынке лежат в интервале между значениями, характерными для совершенной конкуренции и монополии.

Олигополия может возникнуть в отраслях, производящих стандартизированные (сталь, алюминий) или значительно дифференцированные (автомобили, сигареты) продукты.

Существуют барьеры для входа на рынок новых фирм: патентование и лицензирование, доступ к стратегическим источникам сырья, огромные расходы на рекламу, эффект масштаба, позволяющий сократить издержки на единицу продукции, преимущества слияния: объединение конкурирующих фирм может существенно увеличить их рыночную долю и добиться большего эффекта масштаба.

В условиях олигополии некоторые или все фирмы зарабатывают прибыль на долговременном этапе, потому что ограничение доступа на олигопольный рынок делает сложным или невозможным выход на рынок новых фирм.

Выбор цены и количества товара зависит от ограничений, с которыми сталкивается фирма на рынке – кривых затрат и условий спроса, а также от того, как взаимодействуют фирмы.

Многообразие ответных реакций олигополистов можно представить в виде отдельных моделей, которые отличаются по следующим критериям: виду стратегической переменной (объем выпуска или цена), повторяемости взаимодействия, отсутствию или наличию сговора, степени трудности вхождения в отрасль, возможности дифференциации продукта и др.

Модель дуополии О. Курно показывает механизм установления рыночного равновесия в условиях, когда в отрасли действуют две фирмы. Дуополия – это рыночная структура, при которой два продавца, защищенные от появления других продавцов, являются единственными производителями стандартизированного товара, не имеющего близких заменителей.

Фирмы знают кривую рыночного спроса и конкурируют друг с другом. Пусть обе фирмы имеют одинаковые затраты, их средние издержки неизменны и равны предельным. Каждая фирма определяет объем выпуска, позволяющий максимизировать экономическую прибыль, при этом она считает, что объем производства конкурента останется неизменным.

Кривая реагирования – это линия, отражающая объем производства фирмы, максимизирующей прибыль, если зафиксированы объемы производства фирмы–конкурента (рис.9.3). При равновесии каждая фирма устанавливает объем производства в соответствии со своей кривой реагирования, поэтому р авновесный уровень объема производства находится в точке пересечения двух кривых реагирования. Равновесие Курно (Cournot equilibrium) является для фирм лучшим по сравнению с конкурентным и монопольным равновесием.