12.5. Понятие и сущность прямого маркетинга

Прямой маркетинг – это спланированное непрерывное осуществление учета, анализа и наблюдения в отношении поведения потребителей, выраженного в виде прямого ответа, с целью выработки будущей маркетинговой стратегии, развития долговременного положительного отношения клиентов, а также обеспечения продолжительного успеха в бизнесе.

Основные формы прямого маркетинга включают в себя:

1. Персональные (личные) продажи – это непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями  с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов; Можно выделить несколько организационных форм, которые может принимать личная продажа:

• торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем;

• торговый агент контактирует с группой потребителей;

• группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя (коммерческие переговоры).

2. Прямой маркетинг по почте (direct-mail marketing) - включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки.

3. Продажи по каталогам – это использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах.

4. Маркетинг по телефону (телемаркетинг) – это использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям.

5. Телевизионный маркетинг прямого отклика («магазин на диване») - маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона).

6. Интерактивный (онлайновый) маркетинг – это прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.

Директ-маркетинговая (ДМ) кампания имеет следующие этапы:

1. Формирование целей кампании, которые определяются целями маркетинга предприятия и его коммуникационной политики.

2. Определение целевой аудитории, на которую будет направлено обращение.

3. Четкое уяснение отправителем планируемой ответной реакции получателя; формирование коммуникационных каналов, по которым отклики получателей на кампанию будут доводиться до отправителя.

4. Определение предварительного бюджета ДМ-кампании.

5. Формирование (или покупка, или аренда) адресной базы данных, которая включает в себя списки потребителей, помогающие определить и разбить их на сегменты с наибольшей вероятностью образующие рынок для конкретного товара.

6. Разработка идеологии общения – это определение степени персонализации обращения, выбор тона и стиля общения, разработка основной идеи, которая будет положены в основу кампании.

7. Выбор средств коммуникации директ -маркетинга: личная продажа, почтовые отправления, телефон, и т. п.

8. Составление текста обращения, который должен быть одновременно простым, оригинальным и убедительным.

9. Разработка плана сопутствующих мероприятий. Например, наряду с массовой рассылкой обращений директ-мейл, параллельное проведение рекламной кампании по конкретным каналам телевидения, организация конкурса с призами для ответивших адресатов и т.д.

10. Четкое распределение функций участников директ-маркетинговой кампании.

11. Разработка «упаковки». Под этим термином понимается не только привлекательный дизайн почтового конверта и бандероли, но и оформление всех последующих обращений.

12. Непосредственное проведение мероприятий кампании. При этом необходимо проработать различные сценарии поведения торговых агентов в зависимости от типа реакции потребителя.

13. Анализ проведенной кампании и подведение ее итогов.