- •12. Комплекс маркетинговых коммуникаций
- •12.1 Роль и задачи маркетинговых коммуникаций
- •Классификация маркетинговых коммуникаций
- •Достоинства и недостатки отдельных средств маркетинговых коммуникаций
- •12.2. Реклама как основной элемент маркетинговых коммуникаций
- •12.3. Сущность и виды паблик рилейшнз (пр)
- •12.5. Понятие и сущность прямого маркетинга
- •Контрольные вопросы
- •Реклама, которая убеждает покупателя приобрести именно этот товар, а не товар конкурента, это
- •2. Реклама представляет собой
- •3. К стимулированию натурой относятся:
- •4. График проведения рекламной кампании, который предполагает активную рекламу товара на протяжении трех летних месяцев называется
- •Этапы проведения pr- кампании планируются в следующей последовательности:
- •Купонаж;
- •Премии.
12. Комплекс маркетинговых коммуникаций
12.1 Роль и задачи маркетинговых коммуникаций
Под коммуникациями в маркетинге понимается передача информации и мнений в целях воздействия на представления, ожидания и поведение участников рынка, прежде всего потребителей, в соответствии с поставленными целями предприятия.
Маркетинговые коммуникации имеют ряд особенностей, определяющих успех взаимодействия производителей товаров и услуг и их потребителей. К ним можно отнести:
-
целенаправленный характер коммуникации (маркетинговая коммуникация направлена на целевую аудиторию);
-
повторяющийся характер сообщений;
-
маркетинговые коммуникации отличаются комплексным характером воздействия на целевую аудиторию;
-
маркетинговые коммуникации носят характер убеждения, которое может базироваться как на серьезной аргументации, так и на чисто эмоциональном воздействии.
Наиболее значимыми признаками коммуникаций являются:
-
место возникновения коммуникации;
-
тип организации процесса;
-
длительность действия;
-
направленность действия;
-
механизм возникновения.
Классификация маркетинговых коммуникаций представлена в таблице 12.1
Таблица 12.1.
Классификация маркетинговых коммуникаций
Признак |
Виды маркетинговых коммуникаций |
||||||||||
Место возникновения (элемент комплекса маркетинга) |
Товарная |
Ценовая |
Имеющая отношение к продвижению |
Имеющая отношение к распространению |
|||||||
Тип организации процесса |
Прямая |
Через посредника |
|||||||||
Длительность действия |
Краткосрочная |
Среднесрочная |
Долгосрочная |
||||||||
Направленность действия |
На конечного потребителя |
На посредников (дистрибьюторов, розничных торговцев) |
На партнеров (поставщиков, инвесторов) |
Внутрифирменная |
На государственные органы, общественное мнения |
На конкурентов |
|||||
Механизм возникновения |
Преднамеренная |
Непреднамеренная |
Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: реклама, стимулирование сбыта, паблик рилейшнз, прямой маркетинг.
Таблица 12.2.
Достоинства и недостатки отдельных средств маркетинговых коммуникаций
Достоинства |
Недостатки |
Реклама |
|
|
|
Прямой |
маркетинг |
|
|
Стимулирование |
сбыта |
|
|
Связи с общественностью |
|
|
|
Частота использования различных средств коммуникации не одинакова. На выбор тех или иных средств коммуникационного воздействия оказывает влияние множество факторов, такие как:
-
тип товара (товары промышленного или потребительского назначения);
-
этап жизненного цикла товара;
-
степень покупательской готовности потенциального клиента;
-
стратегия продвижения (стратегия проталкивания, протаскивания или комбинирования);
-
особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;
-
характеристика целевого рынка;
-
финансовые возможности предприятия и др.
Коммуникационную функцию выполняют и незапланированные обращения, к которым относятся:
-
манера поведения сотрудников организации;
-
оборудование мест продаж;
-
реакция предприятия на обращения клиента;
-
внешний вид офиса и сотрудников и др.