12.2. Реклама как основной элемент маркетинговых коммуникаций

Реклама (по Ф. Котлеру) – это любая, оплаченная конкретным спонсором, форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг с помощью средств массовой информации – газет, журналов, телевидения, радио и т.д.

Выделяют несколько взаимосвязанных целей рекламы:

• формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре (услуге);

• формирование у потребителя определенного образа предприятия;

• формирование потребности в данном товаре, услуге;

• формирование благожелательного отношения к предприятию;

• побуждение потребителя обратиться к данному предприятию;

• побуждение к приобретению именно данного товара (услуги) у данного предприятия;

• стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг;

• увеличение и ускорение товарооборота;

• стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара, постоянным клиентом предприятия;

• формирование у других предприятий образа надежного партнера.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама решает следующие задачи:

• информирование (формирование осведомленности и знаний о товаре, предприятие, услуге);

• увещевание (последовательное, постепенное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа предприятия и ее товаров, убеждение покупателя совершить покупку);

• напоминание (поддержание осведомленности потребителей о товаре, напоминание, где можно купить данный товар);

• удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке;

• создание «отстройки от конкурентов».

В общем случае рекламу можно классифицировать по следующим признакам.

1. По целям продвижения и стадиям жизненного цикла товара реклама бывает:

• информативная реклама, которая используется на этапе выведения товара (услуги) на рынок;

• увещевательная реклама, которая используется на этапе роста сбыта товара (услуги);

• сравнительная реклама, которая является формой увещевательной рекламы и показывает достоинства товара (услуги) в сравнении с товаром (услугой) конкурента.

• напоминающая реклама, которая применяется для товаров, находящихся на этапе зрелости.

• подкрепляющая реклама, которая направлена на поддержку потребителей, уже купивших товар.

2. В зависимости от субъекта различают рекламу:

а) реклама предприятий –производителей, которая состоит из следующих разновидностей:

• реклама, рассчитанная на индивидуального потребителя.

• реклама, рассчитанная на сферу торговли.

• имиджевая реклама, связана с деятельностью по формированию общественного мнения;

• реклама, рассчитанная на специалистов;

• международная реклама;

б) реклама от имени розничных и оптовых торговцев. Ее особенность – это не столько реклама товара, сколько реклама магазина и оказываемых услуг;

в) реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле-продаже, о знаменательных событиях и т.д.);

г) реклама от имени правительства. Целью ее является не получение прибыли, а популизация определенных общегосударственных программ. (например кампания по проведению Всероссийской переписи населения);

д) социальная реклама носит некоммерческий характер и способствует утверждению общественно значимых принципов и достижению определенных целей в сфере социальной жизни (охрана природы, борьба с бедностью, защита прав потребителей и т.д.);

е) политическая реклама - это один из видов политического воздействия, а именно воздействие на общественное мнение через информирование о деятельности и свойствах политических сил с целью формирования выгодных политических взглядов (например предвыборные избирательные кампании).

Рекламная кампания- это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению предприятием-производителем своих стратегических или тактических задач.

Необходимость в разработке рекламной кампании возникает в случаях:

• выхода на новые рынки (предложения продукции любым новым для предприятия категориям потребителей);

• предложения новой продукции (необязательно собственного производства - любой продукции, которую потребители не привыкли видеть в ассортименте предприятия);

• значительного изменения рыночной ситуации (появления новых конкурентных товаров, падения платежеспособного спроса, экспансии конкурентов, и т.д.);

• диверсификации;

• коррекции имиджа.

План рекламной кампании состоит из следующих этапов:

1. Постановка целей. Различают:

• Качественные цели рекламной кампании. К ним относятся все те результаты, которых хотят добиться в данной конкретной рекламной кампании.

• Количественные цели, которыми, как правило, являются показатели, демонстрирующие, как добиться определенных качественных целей.

2. Разработка бюджета рекламной кампании. На размер рекламного бюджета влияет ряд факторов:

• объем и размеры рынка;

• роль рекламы в комплексе маркетинга;

• этап жизненного цикла товара;

• дифференциация товара;

• размер прибыли;

• затраты конкурентов;

• финансовые ресурсы.

Объем рекламного бюджета определяется с помощью ряда методов:

а) Метод в процентах к объему сбыта. Метод заключается в сопоставлении общего объема сбыта с общими затратами на рекламу в предыдущий год или в среднем по прошлым годам для расчета процента затрат на текущий момент.

б) Метод целей и задач. Первый этап работы заключается в формулировании целей: каких объемов сбыта и прибыли предстоит достичь; какова доля рынка, которую предстоит отвоевать; какие группы и районы рынка предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция потребителей. Второй этап: формулируют задачи, т.е. определяют стратегию и тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей. Третий этап: выводят ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для определения бюджета.

в) Исходя из наличия денежных средств. Использование данного метода означает, что фирма выделяет на рекламу столько средств, сколько, по мнению ее руководства, она может себе позволить.

г) Независимый усредненный прогноз (НУП). Группа из 5-10 экспертов строит независимые прогнозы. Полученные независимые оценки усредняются.

3. Рекламное обращение.

В процессе создания обращения можно выделить три этапа:

• формирование идеи обращения;

• оценка и выбор вариантов;

• исполнения обращения.

Одновременно необходимо выбрать для своей рекламы подходящий тон. Нужно найти запоминающиеся, привлекающие внимание слова для эффективного выражения мысли.

4.Средства распространения информации.

Процесс выбора средств распространения информации состоит из нескольких этапов:

а)Принятие решения о широте охвата, частоте появления и силе воздействия рекламы.

б) Отбор основных средств распространения информации. В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяют рекламу: аудио-визуальная реклама; печатная (полиграфическую) реклама; реклама в печатных СМИ; наружная реклама; реклама на транспорте; реклама на месте продаж; интернет –реклама.

в) Выбор конкретных носителей рекламы.

г) Принятие решений о графике использования средств рекламы. Наиболее употребляемые следующие графики:

• Последовательный - самый легкий график. Реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.

• Сезонный - СМИ используется наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж.

• Импульсная подача - СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года.

• Неравномерные импульсы - реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса.

• Рывок - этот тип используется для мощного начала кампании.

• Направленный импульс - такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.

5. Оценка эффективности рекламной кампании. Для оценки эффективности рекламы используют ряд способов, которые можно разделить на две группы:

а) Определение экономической эффективности. На практике, широко применяется метод оценки экономической эффективности рекламы, основанный на отношении дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы, к затратам на рекламу:

Э_э=(Т_р-Т_о)*(С-И_у)/(100*Р),

где: Э_э — показатель экономической эффективности рекламы;

Т_о — товарооборот, полученный в период до применения рекламы, млн. руб.;

Т_р — товарооборот, полученный после применения рекламы, млн. руб.;

С — размер торговой скидки цены рекламируемого товара, в %;

И_у — уровень издержек обращения в % к розничному товарообороту;

Р — расходы на рекламирование товара, млн. руб.

Другой важный показатель при оценке эффективности средств, вложенных в рекламу - рентабельность рекламы.

Рентабельность рекламы – это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле

Р= (П*100)/U,

где: Р — рентабельность рекламирования товара, %;

П — прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.;

U- затраты на рекламу данного товара, руб.

б) Оценочные исследования, которые включают в себя:

• тест на запоминание рекламы, который основываются на предположении, что какая-то часть информации остается в памяти человека;

• тест на убедительность, оценивающий эффективность рекламы по тому, насколько она влияет на намерение потребителей купить товар данной марки.

Существуют и другие виды тестов: тесты коммуникации, физиологические тесты, покадровые тесты, исследования в фокус- группах.