23.Элементы процесса маркетинговой коммуникации.

Личная продажа - вид продвижения, который предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение с покупателем, в процессе которого устно представляются потребительские ха-рактеристики товара и принимается совместное решение о возможности купли-продажи товара. Личная продажа имеет коммуникативные особенности:

1)личный контакт продавца и покупателя;

2)диалоговый характер взаимодействия;

3)возможность установления длительных партнерских взаимоотношений между продавцом и покупателем

4)наличие реальной обратной связи со стороны покупателя;

5)высокая результативность;

6)сравнительно высокая удельная стоимость;

7)возможность накопления маркетинговой информации о спросе.

Этапы процесса личной продажи:

1)поиск потенциальных покупателей;

2)выбор покупателя;

3)проведение переговоров с покупателем;

4)заключение сделки;

5)развитие взаимоотношений с клиентами в ходе послепродажного обслуживания.

Основные задачи личной продажи:

1)получение информации о сфере сбыта;

2)планирование продаж;

3)контакты с покупателями; 4)выполнение заказа

Виды взаимодействия с покупателем:

1)контакт с одним покупателем;

2)контакт с группой покупателей;

3)контакт группы сбыта продавца с группой представителей покупателя; 4)проведение торговых совещаний и семинаров.

Паблик релейшнз (ПР), или связь с общественностью, направлена на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы, на убеждение общественности в необходимости деятельности фирмы и ее благотворном влиянии на жизнь общества.

ПР- это плановая, непрерывная деятельность по созданию и развитию всестороннего понимания и доверия

общественности к фирме, е значимости и имиджу.

ПР предприятия включает следующие основные функции:

1)информационная функция - связана с предоставлением информации о фирме целевым группам, чтобы дать полное представление о предприятии и его положении;

2)ФУНКЦИЯ имиджа - означает формирование имеющегося и постоянно обновляемого образа предприятия в общественном мнении;

3)управленческая функция - это регулирование позиции фирмы на рынке с учетом мнения общественности;

4)коммуникативная Функция - ответственна за формирование контактов и взаимодействия предприятия с общественными и территориальными образованиями;

5)ФУНКЦИЯ сохранения жизнеспособности - предполагает проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости, пользы деятельности конкретной фирмы для общественности.

Связи с общественностью налаживаются и осуществляются по следующим основным направлениям:

I) формирование связей со СМИ;

2)организация связей с целевыми группами

3) установление связей с государственными организациями, объединениями

Стимулирование сбыта(продаж), как, форма продвижения товара(услуг) представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Оно служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара.(Если нужно еще см. 22 вопрос)

24.Цели и средства внутрифирменной рекламы. Критреии выбора рекламных средств.

Реклама-это любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров, и услуг.

Цели рекламы могут быть подразделены на две составные части:

1)на спрос(информация, убеждение, напоминание)

2)на образ(отраслевые, корпоративные)

Задачи, решаемые с помощью рекламы:

1)Распространение знаний о фирме

2)получение запросов о более полной информации относительно рекламируемого товара

3)воздействие на процесс принятия решения о покупке

4)помощь работникам службы сбыта во время их переговоров с клиентурой

5)преодоление предубежденности по отношению к товару рекламодателя

6)поддержание положительных эмоций у лиц, купивших товар

7)распространение сведений о сервисе

8)показ солидности фирмы, четкого и безусловного выполнения взятых на себя обязательств

9)рассказ об испытаниях товара и улучшении его ради положительного эффекта у покупателя

10)формирование положительного отношения фирмы со стороны общественности с учетом участия фирмы в решении разного рода социальных задач

Функции рекламы:

1)маркетинговая функция- заключается в стимулировании сбыта и продвижении товара

2)коммуникативная функция- связана с передачей сообщений и информаций

3)образовательная функция рекламы заключается в воздействии ее в качестве средства обучения, адаптации нового товара в жизнь

4)экономическая функция- заключается в стимулировании объема продаж, развитии торговли, коммерции

5)социальная функция рекламы состоит в воздействии ее на общество, как позитивном, так и в негативном.

Требования к рекламе:

1)В рекламном сообщении должна быть четко и однозначно определена рыночноя позиция товара, специфика его использования, отличие от товаров-конкурентов и т.п.

2)Реклама должна достаточно аргументировано показать потребителю выгоды приобретения товара или услуги.

3)Успешное рекламное обращение реализует определенную оригинальную идею, которая должна не только легко восприниматься аудиторией, но и вызывать интерес, обращать на себя внимание на фоне обильной рекламной информации, получаемой потребителем из разнообразных источников

4)Реклама должна формировать и внедрять в сознание потребителя ясный, продуманный в деталях образ товара, увеличивать его ценность в глазах потребителей

5)Уровень исполнения рекламы ассоциируется с качеством рекламируемого товара, поэтому разумнее отказаться от использования рекламного обращения низкого уровня.

6)Реклама должна иметь точную целевую направленность, отражать запросы, желания, интересы конкретных потребителей, поэтому при выборе формы, содержания и способа подачи рекламного обращения следует учитывать особенности потребительского спроса и поведения определенной рекламной аудитории

7)Наиболее действенной составляющей рекламной аргументации является акцент на новых уникальных чертах и свойствах товара, что выступает в качестве предпосылки его успеха на рынке

8)Привлечение внимания аудитории достигается главным образом за счет удачных художественных и текстовых решений, но при этом следует соблюдать меру, концентрируя внимание на главном, не усложняя, а предлагая лишь то, что важно потребителю, непосредственно обращаясь к выбранной целевой аудитории.

Классификация рекламы.

-По характеру выделяют следующие виды рекламы:

1)информативная реклама, с помощью которой до аудитории доводятся необходимые сведения для успешного продвижения товара

2)увещевательная реклама, с помощью которой формируют предпочтения к марке, убеждение потребителя совершить покупку не откладывая и т.д.

3)Напоминающая реклама, с помощью которой потребителю напоминают о том, что ему в принципе может быть известно

-По назначению выделяют:

1)имидж-реклама- по созданию благоприятного образа фирмы и товара

2)стимулирующая реклама- подчеркивает основные преимущества продукции, ее положительные качества по сравнению с аналогичными товарами

3)реклама стабильности- для информирования покупателей и партнеров о достигнутых результатах в сбыте товаров.

По видам носителей рекламной информации:

1)газеты, журналы

2)радио

3)телевизор

4)наружная реклама

5)реклама в местах продажи

25.Рекламная кампания- это комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Рекламные кампании подразделяются на 3 вида:

1)ровная рекламная кампания- рекламные мероприятия распределяются равномерно

2)нарастающая рекламная кампания- строится по принципу усиления воздействия

3)нисходящая рекламная кампания- наиболее приемлема при сбыте конечных партий товаров

Успешная рекламная кампания- это сочетание удачного рекламного обращения и правильного выбора СМИ, а также времени этого обращения

План рекламной кампании:

1)Постановка задачи рекламной кампании.

1.1.Определение предмета рекламы.

1.2.Формулировка цели рекламной кампании

1.3.Финансирование рекламной кампании

2)Разработка стратегии и тактики рекламной кампании

2.1.Изучение предмета рекламы в выделение его особенностей

2.2.Выделение круга потребителей рекламируемого товара.

2.3.Разработка обшей идеи рекламной кампании.

2.4.Выбор рекламных средств.

2.5.Согласованность образов рекламы.

2.6.Планирование рекламы во времени.

3) Осуществление рекламной кампании.

3.1.Подготовка текстов, статей, записей, роликов и т.д.

3.2.Размещение рекламы.

3.3. Контроль за выходом рекламной информации.

4) Анализ рекламной кампании.

4.1.Сбор информации об эффективности рекламы.

4.2.Критический анализ проведенных рекламных мероприятий с выделением

ошибок и сильных сторон.

4.3.Необходимая коррекция рекламной кампании.

4.4.Хранение рекламных средств.

Выбор носителя рекламы является важнейшим моментом в разработке и реализации рекламной стратегии, поскольку каждый из носителей имеет свои особенности, которые в конкретном случае могут усиливать или, напротив, погашать эффективность воздействия рекламного обращения.

При оценке и выборе носителя рекламы фирма руководствуется прежде всего целями данной рекламы, особенностями выбранной аудитории, а также теми ресурсами, которые она находит целесообразным использовать в этом случае. Кроме того, фирма определяет основные параметры распространения своего рекламного обращения, а именно:

1)желаемый охват аудитории, т.е. число лиц в рамках целевой аудитории, которые должны познакомиться с рекламным обращением за определенный отрезок времени;

2)желаемую частоту появления рекламы, т.е.сколько раз за конкретный отрезок времени должен «столкнуться» с рекламным объявлением средний представитель целевой аудитории;

3)желаемую силу воздействия рекламы, которая определяется экспертным путем.

Правила рекламы:

1.Сообщение должно быть кратким.

2. Сообщение должно быть динамичным.

3.Сообщение должно быть интересным потребителю

4. Сообщение должно повторяться.

5. Сообщение должно выделяться среди других сообщений

6.Сообщение должно быть достоверным.

7.Сообщение должно быть понятным.

л Митяы оценки эффективности рекламы.