19.Сбытовая политика: цели и задачи.

Сбытовая политика представляет собой курс действий предприятия по разработке и реализации распределительного комплекса маркетинга, входящих в него мероприятий по доведению продукта до конечного потребителя.

Целью сбытовой политики является обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой с/с.

Предприятие-производитель постоянно сталкивается с вопросом:

«Каким образом осуществлять сбыт продукции?».Возможны 2 варианта:

1)Предприятие самостоятельно выходит на покупателей (метод прямого маркетинга, прямой канал сбыта)

2) Предприятие производитель использует посредника (косвенный канал сбыта)

20.Каналы распределения товаров : понятие, функции, цели, политика ценообразования каналов сбыта, параметры каналов сбыта.

Канал сбыта - совокупность организаций или отд. Лиц, которые принимают на себя или помогают передать др субъекту право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к потребителю.

Целями использования канала сбыта явл-ся:

1. необходимость и возможность исп-я финансовых ср-в при сбыте товаров.

2. организация продажи товаров более продуктивным сп-м

3. увеличение объема реализации и более доступная продажа товара для потребителя

Каналы сбыта вып-ют след ф-ии:

1. маркетинговые исследования и сбор инф-ии для стратегического и тактического планирования сбыта товаров и услуг

2. стимуляция сбыта

3. взаим-е с потенциальными потребителями

4. изучение мнения покупателя о товаре с целью адаптации ее к имеющимся потребностям.

5. организация связи и изучение потенциальных потребителей продукции

6. планирование и организация с/с товародвижения

7. финансирование движения потоков товаров по выбранному пути сбыта.

8. компенсация возможных рисков при сбыте

Каналы сбыта хар-ся длиной и шириной:

Длина- (уровень канала сбыта)- это число независимых участников определенного тип

Ширина-(канал сбыт)-число участников на одном из уровне.

21.Торговые посредники

Определив цели канала распределения, предприятие определяет основные варианты построения этих каналов, учитывая возможные виды посредников, количество посредников, а также обязанности каждого из участников канала распределения.

Предприятию-производителю необходимо учитывать, что чем больше посредников оно использует, тем меньше непосредственных контактов с потребителями и тем ниже степень контроля за продвижением своей продукции до конечных потребителей.

Однако, в некоторых случаях привлечение посредников является целесообразным. Например:

1) если предприятие осуществляет бизнес в небольших масштабах;

2) предприятия, которые продвигают на рынке принципиально новый продукт;

3) предприятия, чья продукция носит ярко выраженный специализированный характер.

Определяя тип посредника, целесообразно установить, от чьего имени он работает и за чей счет осуществляет свои операции. В зависимости от этих подходов выделяют 4 типа посредников:

1) Дилер - от своего имени и за свой счет, т.е. приобретает товар по договору поставки и становится собственником продукции после полной оплаты поставки.

2) Дистрибьютор - от чужого имени и за свой счет; как правило, получает от производителя право торговать своей продукцией на установленный срок и в определенном месте.

3) Комиссионер - от своего имени и за чужой счет; не является собственником продукции, но имеет право заключать договор о поставке от своего имени.

4) Агент, брокер - от чужого имени и за чужой счет.

Агент - торговый посредник, выступающий в качестве представителя принципала с функциями и вознаграждением согласно договора.

Брокер - посредник между покупателями и продавцами, помогающий им договориться в осуществлении купли-продажи товара или услуги.

Функции дистрибьютора могут выполнять оптовая и розничная торговля.

Оптовая торговля является посредником между производителем и потребителем. Она осуществляет одновременное обслуживание производителя и потребителя. Оптовая торговля становится выгодной для производителя, когда ему требуется расширить рынки сбыта товаров и снизить издержки.

Цель розничной торговли - обслуживание конечных потребителей в магазинах, торговых палатках с помощью работников необходимой квалификации. В целях учета интересов потребителей предприятия розничной торговли применяют методы продажи с помощью продавцов или самообслуживания, проводят консультации покупателей, осуществляют продажи через автоматы, по каталогам, по телефону и используют другие средства современных коммуникаций.

Кроме перечисленных посредников в системе сбыта могут функционировать:

1) Коммивояжер - это служащий предприятия, которому поручено заниматься поиском клиентов и работой с ними.

2) Торговые представители - это юридически самостоятельные лица, заключающие договоры и ведущие дела для нескольких фирм.

3) Маклер - занимается поиском возможностей заключения договоров, он представляет интересы обеих сторон, где выступает посредником.

Факторы, влияющие на выбор посредников:

1) финансовые возможности;

2) продолжительность работы в данной сфере;

3) наличие мощной сбытовой сети;

4) уровень компетентности в технических вопросах;

5) степень охвата рынка в географическом и отраслевом разрезе;

6) организация складского хозяйства;

7) управление сбытом и стратегия поведения на рынке;

8) сбыт какой продукции осуществляет посредник:

• изделия конкурентов;

• изделия, дополняющие ваши изделия и услуги;

изделия и услуги самого высокого качества.

22.Основные состовляющие комплекса стимулирования.

Стимулирование сбыта(продаж), как, форма продвижения товара(услуг) представляет собой маркетинговую деятельность по стимулированию роста продаж. Оно служит для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара.

Исходя из целей стимулирования продаж выделяют три группы мероприятий для воздействия на процесс реализации товара:

1)Мероприятия по содействию производителю:

-премии лучшим работникам

-предоставление дополнительного отпуска

-конкурсы продавцов фирмы

-конкурсы служб внешних связей

-привлечение передовиков фирмы к обсуждению и распределению результатов деятельности фирмы

-моральное поощрение сотрудников

Задача: улучшение потенциала внутренних и внешних служб с помощью информирования, советов, обучения, стимулирования и мотивации.

2)Мероприятия по содействию торговым посредникам:

-скидки с цены при зафиксированном объеме партии приобретаемого товара

-бесплатное предоставление определенного количества товара, указанного в договоре купли-продажи, при условии закупки установленного объема товара.

-бесплатная апробация образцов

-обучение и повышение квалификации персонала

-конкурсы дилеров

-реклама на местах реализации товара

-скидки с цен в зависимости от объема, оборота и повторных покупок

Задача: информирование, советы, стимулирование и мотивация торговых посредников для улучшения производственного потенциала торговли с целью поставки товаров.

3)Мероприятия по содействию потребителю:

-скидки с цены по условиям приобретения оговоренного количества товаров

-бонусные скидки

-сезонные скидки

-предпраздничные скидки

-скидки по категориям потребителей

-скидки на устаревшие модели

-скидки при покупке товара за наличный расчет

-купоны

-сувениры

-бесплатные образцы

-лотереи, конкурсы и т.д.

Задача: создание и улучшение процесса взаимодействия между товаром, фирмой и потребителем.

Стимулирование продаж является тактическим, кратковременным по природе видом продвижения товара. Поэтому его применение оправдано в тех случаях, когда требуется относительно быстро получить эффект воздействия на посредника или потребителя товара. Но с его помощью не всегда обеспечиваются устойчивый спрос на товары и контингент новых покупателей для постоянного взаимодействия.

Наиболее широко стимулирование продаж применяется в следующих ситуациях:

а)на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками

б)рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса

в)новый товар выводится на рынок или фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание

г)товар переходит из фазы роста в фазу насыщения

д)на рынке покупатели не достаточно осведомлены о предлагаемых фирмой товарах