2. Стереотипы восприятия и оценки

Эффект ссылки на себя

Эффект ложного согласия

Оценка ситуации как успеха/победы, как неудачи/поражения

Зависимость оценки от текущего психо-эмоционального состояния

Зависимость самооценки

Фундаментальная ошибка атрибуции

Сравнение своего социального статуса со статусом других

Оценка в зависимости от социального статуса

Симпатия

Авторитет

Дефицит

Принцип контраста

Эффект Барнума

Первое впечатление

Перенос образа родителей и их отношений на отношения с партнером

Мотивированное восприятие человека

Оценивание по типу хороший-плохой

Самоутверждение за счет противопоставления себя (принадлежащего к достойной группе) к группе менее достойной

Самоутверждение за счет унижения других

Родитель - ребенок

3. Стереотипы мышления

Эвристики

Установки

Проверка, подтверждающая гипотезу

Статистическая информация и "история случая"

Недостаточная выборка

Ошибка планирования

Эффект Зейгарник

Почему это произошло?

18. Язык товарной категории в рекламе.

Товаров и услуг существует множество: элитная обувь и металлопрокат, куриные окорока и стройматериалы, страхование и образование, всемирно известные марки и совсем новые товары. Все они требуют различных маркетинговых и рекламных решений. И потому очень важна роль маркетингового аналитика с системным мышлением, охватывающим буквально все, включая товары, которые фирма производит, продает и рекламирует. Потребителя окружает фантастическое множество товаров. Итак, чтобы в рекламе набирать очки по всем показателям, необходимо направлять маркетинговые мероприятия на улучшение свойств категории товара: информирование потребителя о качестве (метод «подробной информации»);( О существовании значительного числа категорий большинство даже не догадывается. О многих категориях потребитель знает очень мало, часто просто то, что они существуют, не более. Обычный человек мало что может сказать, например, о строительных материалах, компьютерах, текстиле, полиграфии, бумаге, электротехнике, станках, если только он не специалист в этих областях. Более того, даже если человек каждый день потребляет, скажем, пиво, его может поставить в тупик вопрос: «А что такое хорошее пиво?»Эту неинформированность потребителя о товарах можно использовать. Некоторые маркетологи в продвижении марок пива применяют метод, который можно назвать «подробная информация». То есть тот, кто, описывая свой товар, первым расскажет о качествах, свойственных всей категории, приобретает на рынке огромную фору. В рекламе пива, например, подробно рассказывается как делается отличное пиво, и потребители начинают склоняться к этой марке благодаря возникшей информированности. Хотя все остальные сорта пива производятся точно так же.) • наращивание известности на данном рынке (Известность на данном рынке важна для товара: даже очень популярная во всем мире категория может оказаться малоизвестной или совсем неизвестной на том или ином рынке. Что тогда делать? Например, придя в Китай, автомобильные компании в первых своих рекламах объясняли китайцам, почему машина лучше лошади. Тактика оказалась верной. На рынке могут также существовать местные заменители, затрудняющие проникновение на него данной категории товара. Жители провинции охотнее будут покупать пельмени, а не пиццу, водку, а не ром или текилу. К сожалению, это понимают далеко не все компании, приходящие на рынок с неизвестными здесь товарами.) • устранение «коммодизации» (Во многих категориях стремительно растет количество конкурирующих марок, выравнивается их качество, затрудняется выбор товара. Происходит то, что на Западе принято называть коммодизацией, от английского слова commodity — рядовой товар, предмет потребления, который почти все равно у кого покупать) • выделение не рекламных категорий (Существуют так называемые «не рекламные» категории товара (соли, сахара, мяса, круп, салфеток, гвоздей) но если внести в обычный товар какие-то доказуемо положительные изменения, то есть как-то выделить его в своей категории (например, в соль добавить йод), то можно подумать о рекламе, объясняющей пользователю плюсы, которые он получит от этих модификаций. Но чаще всего достаточно просто четко отразить это на упаковке.) • четкое определение в товарной категории: динамичности; мягкости/жесткости; чувствительности к цене (Товарные категории отличаются разной динамичностью. Некоторые (хлеб, водка, квас, молочные продукты) существуют десятилетия или даже века, и никто не ожидает в них особых изменений. Другие, к примеру, высокотехнологичные категории изменяются очень стремительно (мобильные телефоны). «Мягкость и жесткость» категории означают готовность покупателя отказаться от покупки товара данной категории, если нет предпочитаемой им марки. Если в магазине не будет кроссовок любимой потребителем марки Puma, купит ли он Nike или Adidas, или же отправится в другой магазин искать Puma? Готов ли он ждать какое-то время заказанный им Mercedes, или возьмет иную марку машины? Категории также могут иметь разную чувствительность к цене: например, в нефтепродуктах цена может быть основным критерием оценки; в автомобилях цена — это только один из рассматриваемых факторов. Иногда конкуренты, не умея предложить клиенту комплекс продающих моментов, начинают ценовые войны. Это невыгодно и часто бесперспективно. Иногда повышение цены даже увеличивает объем продаж) • определение и устранение предубеждений к товарной категории (В некоторых товарных категориях могут сложиться свои предрассудки, влияющие на оценку товара. Производители средств для мытья посуды обнаружили у домашних хозяек стойкое мнение, что хорошее средство обязательно должно хорошо пениться. И хотя пенистость никак не связана с моющими качествами, производители пошли на поводу у рынка и стали добавлять в состав пенообразующие ингредиенты.При работе с товаром важно знать — нет ли на рынке предубеждения против товара или данной товарной категории.) • определение основных критериев выбора товара потребителем (Основные критерии выбора. В ряде категорий есть один или несколько основных параметров, по которым оценивают товар. Логика подсказывает, что реклама таких товаров должна бы прежде всего говорить именно о таких параметрах. Но порой их даже не упоминают. Только самый неопытный покупатель принтера или копира не поинтересуется ценой картриджа для заправки и стоимостью одной копии, но в большинстве рекламных сообщений принтеров и копиров эти данные отсутствуют. Маркетологу необходимо изучить основные критерии выбора данного товара, чтобы в рекламе сформулировать четкие ответы на вопросы, которые мог бы задать потребитель.) • учитывание специфики сегмента рынка. (В различных сегментах рынка и регионах продающие моменты в данной категории могут иметь разный приоритет. В одном сегменте может быть важна прочность, в другом — долговечность, в третьем — цена и т.д. Товар могут по-разному покупать, может быть региональная мода. Может быть разная покупательная способность. Знание специфики сегментов рынка поможет сделать правильные акценты в работе с ними. В рекламе, например, это может касаться заголовка — в нем полезно использовать главный для данного сегмента продающий момент. Бытует мнение, что есть страны, где лучше всего производят товары тех или иных категорий: пиво в Германии, виски в Шотландии, коньяк и шампанское во Франции, вермут в Италии, водку и икру в России, бытовую электронику в Японии, сигары на Кубе. Обыгрывание этой специфики может дать дополнительные преимущества.) Определившись с категорией данного товара, можно перейти к классификации самого товара. Чем тщательнее это сделать, тем больше шансов на успех будет на рынке. существует маркетинговая классификация товара по таким признакам: • новизне;( Исключительно важно знать, является ли товар новым. Если да, то какова степень этой новизны: небольшая модификация старой концепции или нечто принципиально новое (революционный товар). Новые качества и достоинства требуют разъяснений. В основном это касается высокотехнологичных товаров, но не только. Лучше всегда в первых рекламах разъяснять все новое. Со временем, когда товар станет привычным, тактика рекламы может измениться. На характер рекламы и объем рекламных расходов влияет известность марки.) • известности марки;( Товар может быть давно известным, малоизвестным или совсем не известным на данном рынке брэндом) • наличию подбрэндов;( Товар может быть подбрэндом известной марки. Скажем, обращает на себя внимание выстроенная «Гетьманом» система подбрэндов: «Наливайко», «Первак» и множество других. Нужно определить, целесообразно ли поддерживать в рекламе основной брэнд, либо рекламировать подбрэнд) • наличию послепродажного сервиса;( Потребителя, будь он просто пользователь, оптовик или корпоративный клиент, может интересовать поведение товара после продажи) • качеству транспортировки и хранения;( Немаловажно, насколько товар удобен и экономичен в транспортировке и хранении) • простоте установки (Для многих потребителей имеет первостепенное значение вопрос, насколько просто вводится в эксплуатацию покупаемый им товар) • уходу за товаром (Простота ухода за товаром настолько важна, она может быть даже доминирующим продающим моментом. Если послепродажные характеристики товара улучшены, то это нужно обязательно донести до рынка) • наличию в магазинах (Успех товара на рынке определяется не только маркетингом и рекламой, здесь важно и реальное физическое наличие товара на рынке — чем больше магазинов продают данный товар, тем выше будут его продажи. Скажем, пиво «Славутич» не слишком отличается от «Черниговского» или «Львовского», но оно подстерегает потребителя на полке в каждом магазине и торговом киоске. Иногда лучше тратить средства на дистрибуцию и упаковку, чем на рекламу.) • формуле «товар плюс услуга» (Наряду с продажей товара постоянно растет важность и объем услуг. Услуги в значительной степени определяются отношениями между поставщиком и клиентом. Реклама услуг может включать как объективные характеристики (стоимость и условия оплаты), так и субъективные (гарантии, отзывы клиентов и т.д.) По мере выравнивания качества категорий товаров маркетинговая борьба смещается в сторону услуг. Супермаркеты порой больше конкурируют не по ценам, а по услугам: скорость покупки, наличие и стоимость доставки, удобство парковки. Появились салоны по продаже кондиционеров, где потребитель даже не узнает цену за кондиционер отдельно: ему ее назовут только вместе с доставкой и установкой. Поэтому отмечен отток потребителей из магазинов, где они покупают кондиционер и вынуждены сами искать мастера-установщика. Если продается не просто товар, а товар плюс услуга, необходимо отражать это в рекламе) • языку и терминологии рекламы. (Авторы реклам и каталогов холодильников убеждены, что потребитель с детства знает, что такое «зона сохранения свежести», «мощность замораживания», CFC, HFC, «идентификация всех пластиков», «настройки на климат N и климат SN», «СД переключатели», «общая/чистая емкость», «ящик охлаждения» и тому подобная абракадабра. Подобной убежденностью грешит не только реклама техники. Попадаются «антиперсперантные механизмы регулирования» в рекламе парфюмерии, выражения «экстр, нач. сусла 12%, мин. величина объемной доли этил, спирта 4,5%» в рекламе пива. Но покупатель специальной терминологии не знает. Реклама обязана разговаривать с ним на понятном языке.)

19. Гендерные стереотипы в рекламе.

Гендерные особенности потребительского поведения обуславливают различия при создании рекламных образов и коммуникативных посланийГендерные (половые) различия Хотя мужчины и женщины принадлежат к одному биологическому виду и у них много общего, все же они отличаются друг от друга по ряду важных физиологических, психологических и социальных характеристик, которые следует учитывать в процессе создания концепции рекламной коммуникации:  

Гендерные особенности	Характерно для мужчин	Характерно для женщин
Исторически сложившийся стереотипный образ	Защитник, кормилец, герой, соревнующийся, агрессивный	Беззащитная, хозяйственная, романтичная, мирная, нежная
Тип мышления	Рациональный, критический	Эмоциональный, чувственный
Ориентация деятельности	Перспективная	Текущая
Решение проблем	Логически, с помощью силы	Интуитивно, с помощью обсуждений
Отношение к внешнему миру	Реалистичное	Идеализированное
Модальность восприятия	Словесно-логическая	Наглядно-действенная
Особенности восприятия образа	Детализированное, ориентация на содержание	Общее, ориентация на форму
Коммуникация	Конкретно-деятельная, безапелляционная	Предметно-оценочная
Актуальные темы для рекламы (рекламная коммуникация)	Работа, спорт, женщины и секс, война, охота, оружие, табак, алкоголь, техника	Семья, дети, дом, кулинария, мода, здоровье, внешность

Использование гендерных различий в рекламной коммуникации 

В ходе эволюции у мужчин и женщин сформировались особенности восприятия, которые необходимо учитывать в повседневной жизни, в том числе и при создании рекламы. Так, гендерные стереотипы сложились в сознании людей, как социальный фактор, и особенности сенсорного восприятия мужчин и женщин влияют на отношение и понимание рекламы, то есть в целом управление потребительским поведением зависит в том числе и от учета влияния гендерных факторов.

Реклама, ориентированная на мужчин и женщин, должна различаться по содержанию базовых компонентов: а) атрибуты рекламы и б) ценности. 

Атрибуты в женской и мужской рекламе

Для мужчин реклама может быть менее насыщенной по цвету, так как ему важнее суть рекламного сообщения, а для женщин, наоборот, должна быть полноцветной, потому что для женщины большое значение имеют оттенки, насыщенность, разнообразие и яркость цветов. Так же женщине легче воспринимать большое количество героев и предметов в рекламе, так как она может удержать в зоне внимания несколько объектов одновременно, а мужчина может просто не заметить рекламируемый объект. Что касается звуковых эффектов в рекламе, женщина способна воспринимать более широкий диапазон частот и невербальные сигналы (жесты, мимику, интонацию). Мужчины хуже воспринимают информацию на слух, поэтому главное рекламное послание лучше продублировать надписями. При этом само рекламное сообщение для женской аудитории может быть дано многозначно, с намеками и эмоционально окрашено, а для мужской – сообщение должно быть как руководство к действию, четкие и логичные факты.

Ценности в женской и мужской рекламе

В рекламе для женской аудитории эксплуатируются следующие гендерные образы, которые соответствуют основным стереотипным ценностям:

Образ	Описание роли в рекламе	Рекламное послание	Пример рекламы
Образ сексуальной женщины	Женщина с идеальной фигурой, чаще почти обнаженная с таинственным выражением лица.	Рекламируемый объект вызывает желание владеть, привлекает.	Используется для продвижения любого товара или услуги.
Образ легкомысленной женщины	Очаровательная блондинка с непонимающим взглядом, которая ищет поддержки и помощи мужчины.	Доминирование мужчины над женщиной. Рекламируемый товар является статусным символом превосходства.	Автомобили (Mercedes-Benz) Телефоны (Motorola SLVR L7) Журналы (Playboy)
Образ любимой женщины	Преданная женщина в паре с мужчиной.	Рекламируемый товар предназначен для удовлетворения потребностей двоих.	Телефоны (Nokia) Парфюм (Solliden Him Oriflame) Сигареты (L&M)
Образ делового бизнесмена	Мужчина имеет высокий социальный статус, хорошую карьеру в крупной компании. Он суров и целеустремлен.	Товар удовлетворяет потребности, связанные с достижением, власти, престижа.	Используется в рекламах статусных вещей из категории Luxury. Например, часы – Citizen.
Образ сильного героя победителя	Мужчина полуобнажен, он бежит, плывет – побеждает. Иногда обнимает женщину.	Товар актуализирует потребности быть первым и сильным.	Используется в рекламе косметических средств и средств по уходу за телом. Например, Old Spice, Braгn.

  

В рекламе для мужской аудитории используются, как не парадоксально, не только мужские образы, но и женские, правда, они несут в себе отличные от женской рекламы ценности:

Образ	Описание роли в рекламе	Рекламное послание	Пример рекламы
Образ матери и жены (хранительница домашнего очага)	Домохозяйка (хорошая мать и жена), постоянно заботится о здоровье и благополучии всех членов семьи. Она все умеет: и готовить, и стирать, и убирать, и лечить – поэтому в ее доме полная гармония и порядок. При этом она всегда улыбается – радуется отмытым пятнам, чистой посуде, запаху блюда, кричащим детям и усталому мужу, а также свекрови и соседям.	С приобретением рекламируемого товара женщина сможет решить еще одну бытовую проблему быстрее и проще. И ее усилия оценит муж.	Продукты питания(Гурмания, Сам Самыч) Бытовые приборы (кухонные комбайны Moulinex, утюги Tefal) Детские товары (Памперсы, Джонсон Бэби) Бытовая химия (Комет, Тайд, Миф) Лекарства (Доктор Мом, Колдрекс) и др.
Образ беззаботной красавицы	Жизнерадостная, молодая девушка с активной жизненной позицией, без семьи и работы постоянно заботиться о своей внешности, соблазняет мужчин, отдыхает на курортах и вечеринках, ходит по магазинам с подругами. Она подвержена резкому взрыву эмоций и сиюминутным желаниям.	С рекламируемым товаром она может познакомиться с лучшим парнем, стать лучшей среди подруг, попасть в лучшие места и получить новые ощущения и наслаждение.	Парфюмерия (Lacoste Touch of pink) Косметика (Maybelline) Одежда (Motivi) Аксессуары (Omega) Обувь (Salvatore Ferragamo) Напитки (Red’s, Coca-Cola) Спорт (World Class) и др.
Образ бизенс-леди	Уверенная, независимая, целеустремленная, волевая женщина с твердым взглядом. Она занимается бизнесом, управляет коллективом, ведет переговоры.	Рекламируемый товар помогает добиваться успеха в делах, контролировать ситуацию, планировать, то есть работать и подниматься по карьерной лестнице.	Техника (Samsung X480, Samsung D500, LG G7030) Автомобили (Citroen C-Airplay, Daewoo Matiz) Продукты питания (Активия) Косметика (Dior) Парфюмерия (Chanel) Одежда (Prada)

После создания образа рекламного героя необходимо протестировать рекламные материалы, где будут выявлены следующие аспекты:

• оценка степени привлекательности рекламных героев;

• оценка привлекательности различных вариантов рекламных концепций и материалов для потребителей;

• оценка полноты понимания основных идей рекламных концепций и материалов;

• выявление соответствия рекламного образа и рекламной стратегии;

• оценка уникальности рекламных материалов и рекламных концепций;

• оценка степени идентификации себя с героем рекламы;

• оценка степени доверия потребителей тестируемым героям.

Единственная нерешенная проблема гендерных стереотипов в рекламе заключается в том, что все создаваемые образы отражают патриархальные представления о женских и мужских ролях, хотя в современном мире существует тенденция выравнивания женских и мужских моделей поведения.

20. Авторский стиль в рекламе. Плагиат в рекламе.

Плагиат (сходство, подражание) - острая тема в рекламной индустрии. И порой единственное, что может сделать рекламист, чья идея обыграна другим, - это позвонить "копировальщику" и сказать: "Ну, ты мастер!" Других методов "воспитания" практически не существует. Рекламные изображения не являются, в отличие от элементов фирменного стиля, объектом для регистрации и потому не подпадают под законодательство о защите интеллектуальной промышленной собственности. Единственное, на основании чего можно отстаивать свою правоту в суде, - нарушение авторских прав, но на практике это мало реально.

Эта проблема существует во всем мире, и во всем мире ее крайне затруднительно решать правовыми средствами. Ведь плагиатом юридически является точное копирование более ранних авторских работ. Все, что хотя бы немного различается по цвету, шрифту и тексту, формально плагиатом не считается. Увы, но закон в данном случае равнодушен к интересам рекламистов и рекламодателей. Самый известный пример - два зайца Energizer Bunny и Duracell Bunny, которые, хотя и не похожи друг на друга, путают потребителя. А вот более конкретный пример из международной практики: в 1996 году Goodyear выпустила рекламу автомобильных шин, на которой покрышки были завернуты в упаковку, подобно Mentos, а на ней написано: "Зимние шины Goodyear". Несколько шин выкатились из открытой упаковки. Этот принт был отмечен на конкурсе европейской рекламы Eurobest и помещен в его каталог за 1996 год. Теперь посмотрим на другую рекламу образца 2001 года от компании Continental. Очень похожая картинка, только на упаковке с шинами-таблетками написано не название фирмы, а слова Life Safe (безопасная жизнь). Вопрос - знала ли Continental о рекламе шин Goodyear? Как правило, в таких компаниях серьезно отслеживают рекламу конкурентов. Тогда Поэтому задача рекламиста - найти текстуальную и визуальную особенность, а не радикально свежий ход. Похудевшая бутылка, с которой сползла этикетка, символизировала отсутствие жиров в рекламе диетического майонеза Hellman от 1998 года (агентство Young & Rubicam, Бразилия). Этот постер получил Золотого льва и вряд ли мог пройти мимо острого глаза профессионалов. Однако похудевшие бутылки со спадающей этикеткой подряд изображаются на рекламе диетической воды Viladrau в 2001 году (агентство J.Walter Thompson, Испания), сока Orangina в 2003 году (агентство Young & Rubicam, Франция) и Joya Cola в 2004 году (агентство Zonazero, Мексика). Некоторые идеи, вероятно, возникают в головах креаторов одновременно. Случается, каждый рекламист находит слоганы, которые похожи на его собственные разработки. Но можно допустить, что это параллельность мышления. Ведь на самом деле все лежит на поверхности.

Две кружки пива, составленные вместе, похожи на женские бедра - остроумно показано в рекламе Carlsberg от 1996 года, а в 2001-м две кружки и две бутылки в виде стройных бедер девушки танцуют самбу на всемирных постерах и видеороликах Heineken.

Теоретически российское законодательство защищает авторские права создателей рекламы точно так же, как и права всех других творцов. Беда лишь в том, что применить закон на практике крайне трудно

21. Методика RAM-проводника

В 1994 г. Дж. Росситер и Л. Анг из Австралийской школы менеджмента разработали теорию RAM-проводника (RAM – аббревиатура английского термина Remote Associative Matching, т.е. «отдельное ассоциативное согласование»). Несмотря на относительно недавнее появление этого понятия, значительная часть так называемой «креативной» рекламы (в том числе, созданой ранее) укладывается в рамки этой теории. Как утверждают ее сторонники, представление технологии построения RAM-проводника – путь к созданию яркой запоминающейся и при этом эффективной рекламы.

Теория основывается на утверждении, что ключевую выгоду продукта эффективнее представлять опосредованно, чем заявлять о ней прямо (исключение составляют прямая рассылка и тематические газетные рубрики). RAM-проводник должен быть неожиданным настолько, чтобы его появление в контексте с рекламируемой маркой невозможно было даже предложить. Назначение проводника – способствовать привлечению внимания и ускорению принятия решения о покупке. Помимо самого RAM-проводника в рекламных обращениях зачастую необходимо присутствие ключа-подсказки, помогающего аудитории идентифицировать проводник, разгадать ассоциативную связь с основным сообщением. Различают две формы RAM-проводника – визуальную и вербальную. В первом случае роль проводника играют образы и символы. Во втором – проводником становится заголовок, слоган или короткий текст, выполняющий его функции. Эффективный RAM-проводник должен обладать следующими свойствами:

1. Привлекать внимание:

   1. селективное (избирательное) - с помощью проводника раздражителя абсолютной или очень специфической мотивации. Абсолютные раздражители – образы и фразы, прямо или косвенно связанные со злободневными социальными темами (заболевания, секс, любовь, катастрофы). Специфические раздражители напоминают о потребности в товарной категории. Например, для привлечения целевых потребителей, планирующих покупать мебель, эффективно использовать в рекламе фотографии новой, модной, красивой мебели или заголовка «мебель»;

   2. вынужденное – посредством использования указателей, ярких цветовых пятен, невольно притягивающих взгляд. Особенно часто используется в печатной модульной рекламе. В других каналах коммуникации считается малоэффективным приемом, так как привлеченное таким образом внимание не гарантирует необходимого уровня восприятия для запоминания марки;

   3. рефлексивное (когда первый контакт с рекламным обращением не позволяет уловить связь между проводником и товарной маркой). Прием особенно эффективнее для привлечения внимания аудитории, не заинтересованной в данной товарной категории;

2. Точно распознаваться потребителем. Каким бы эффективным ни был проводник, он не должен затмевать смысл передаваемой информации. Правильно построенный проводник заставляет потребителя вновь и вновь вспоминать ассоциативную связь с торговой маркой при каждом напоминании.

3. Восприниматься как не имеющий прямого отношения к рекламируемому продукту. Исключением из общего правила выступает реклама продуктов, мотивацией покупки которых выступают физиологические (пища, питье, секс) и социальные потребности (классовая, расовая принадлежность), или на макроуровне позиционирования принято решение «пользователь как герой». В таких ситуациях проводник не используется (в рекламе изображается товар «лицом») или строится по принципу наименее отдаленного действия;

4. Не вызывать сильной ассоциации с характеристикой, несовместимой с целевой. Например, если целевой характеристикой является высокое качество продукта, то проводник не может предоставить повод усомниться в этом;

5. Точно ассоциироваться с целевой характеристикой после подсказки. Является ли «целевая характеристика» характеристикой, выгодой или эмоцией – определяется на макроуровне позиционирования. Ассоциация (независимо от формы «целевой характеристики») может происходить как на рациональном, так и на эмоциональном уровне.

22. Юмористические приёмы в создании рекламных сообщений.

К юмору в рекламе предъявляются два основных требования. Во-первых, юмор не должен быть плоским и пошлым. Плоский и пошлый юмор оскорбит людей с высокими интеллектуальными стандартами и послужит скорее антирекламой. И, во-вторых, важна направленность юмора – шутим не над читателем, а вместе с ним.

Ограничением для использования юмора служит иногда сам объект рекламы – неуместно шутить над здравоохранением, религиозными конфессиями или банковскими операциями.

Разберем теперь примы создания смешного. Они практикуются не только в рекламе, но и в любой другой коммуникации. Сначала приведем те, которые мне удалось найти в рекламе.

1.         Нарушение прогноза. Суть приема – неожиданность, непредсказуемость второй части по отношению к первой. Например, был такой рекламный ролик: в кадре появлялись юноша и девушка, бегущие навстречу друг другу. Их лица выражали восторг, казалось они, наконец, встретятся. Но вдруг, в самый последний момент, юноша пробегал мимо возлюбленной и оказывался перед компьютером. В этот момент голос за кадром произносил: «Любовь приходит и уходит, а математическое обеспечение фирмы ... остается».

Пример рекламы компьютеров: «Скажите, правда ли, что благодаря покупке компьютера в ТДФ ИНФОТЕХ Вы смогли сэкономить достаточно денег, чтобы приобрести автомобиль?» Ответ: «Да! Конечно! Я купил в ТДФ ИНФОТЕХ и компьютер, и принтер, а на сэкономленные деньги приобрел автомобиль! Мой сын теперь таскает его на веревочке по всей квартире».

Вышеназванный прием использован и в рекламе напитка SPRIT, где под изображением жестяной банки без этикетки надпись: «Еще одна обнаженная модель в рекламе!»

2.         Пародия. Суть приема – берем чужую форму и наполняем ее своим содержанием. Причем форма остается узнаваемой. Расхождение своего содержания и чужой формы и создает смешной эффект.

Пример политической рекламы против коммунистов: «Если из искры возгорится пламя, звоните 01!»

3.         Переосмысление слов или их частей. Мы вдруг видим, что в одном слове кроется два, и смысл одного вполне можно связать со смыслом другого без ущерба. Этакая матрешка. Прием, знакомый на материале слогана. Примеры:

– АБСОЛЮТное качество (водка АБСОЛЮТ)

– Безопасное удоVOLVствие

– БЕЛЛеет Паккард одинокий (компьютеры ПАККАРД БЕЛЛ)

4.         Перевод внимания на другой смысловой акцент. Суть приема – концентрация внимания читателя не на той детали, на которую он сам обратил бы внимание.

– «Нашу доску объявлений не видно! Ее слышно!» (реклама справочной рекламной службы).

5.         Ломка штампов, стереотипов, шаблонов. Мы все привыкли видеть вещь под одним углом, а нам предлагают иной угол зрения. Примеры можно увидеть в главе «Рекламный образ» – там, где мы рассматривали оригинальность как способ создания образа.

6.         Абсурд. Суть приема – смешно, потому что глупо. Примеры из рекламы газированного напитка «Айрн-Брю»:

– Газировка для взрослых. Ха-ха, не помогает от прыщей.

7.         Использование многозначных слов. Пример, иллюстрирующий прием: Претендентка в офисе по набору манекенщиц:

–            Заполните это.

Примеры из рекламы:

– Ловцы жемчуга! Здесь полно раковин! (реклама сантехники)

– Лаксигал – универсальный ключ от любых запоров. (реклама слабительного).

Приведу еще несколько приемов, используемых в коммуникациях, но не найденных мной в рекламе:

1.         Неожиданные сравнения. Примеры из армейского юмора:

– Что вы за ногти на ногах отрастили – как у орла, хоть по деревьям лазай.

– Что вы матом ругаетесь, как маленькие дети!

– Все пуговицы должны быть пришиты намертво, как шлагбаум!

– Анекдот: в семью, где три дочери на выданье, звонит молодой человек. Трубку берет отец. «Это ты, мой лягушоночек?» – спрашивает молодой человек, от волнения приняв отца за дочь. «Нет, – отвечает отец, – это хозяин болота».

2.         Разрыв логической цепочки. Из логической цепочки умышленно изъято среднее звено. При восполнении его цепь замыкается и все становится на свои места. Но восполнять должен сам слушатель.

23. Классификация рекламных персонажей

Героями рекламы могут выступать:

• Знаменитости. Преимущества:

• Звёзды обладают большой способностью привлекать внимание к выгодам ТМ

• Целевая аудитория отождествляет себя с известной личностью

• Харизма знаменитости переносится на рекламируемую марку.

Недостатки:

• Известные личности не являются специалистами в отношении большинства товарных категорий.

• Дорого

• Они быстро теряют воспринимаемую потребителями надёжность при повторных появлениях в рекламе.

• Эксперты. Преимущества:

• Их участие служит альтернативой приглашению звезды, но дешевле

• Наиболее эффективный приём при рекламе технически сложных устройств и узкоспециальных услуг.

• Фантазийные персонажи

• Типичные представители целевой аудитории – убеждённые потребители

• Безымянные ведущие (голос за кадром).

Ситуации, когда следует приглашать ведущего рекламного обращения:

• Когда один или более эффектов коммуникации требуют «усиления»

• Для продуктов высокововлечённого выбора.

24. Мозговой штурм и его виды.

Метод мозгового штурма (мозговой штурм, мозговая атака, англ. brainstorming) — оперативный метод решения проблемы на основе стимулирования творческой активности, при котором участникам обсуждения предлагают высказывать как можно большее количество вариантов решения, в том числе самых фантастичных. Затем из общего числа высказанных идей отбирают наиболее удачные, которые могут быть использованы на практике. Является эвристическим методом, относящимся к группе методов изобретательного творчества. Изобретателем метода мозгового штурма считается Алекс Осборн, сотрудник рекламного агентства BBD&O.

Правильно организованный мозговой штурм включает три обязательных этапа. Этапы отличаются организацией и правилами их проведения:

1. Постановка проблемы. Предварительный этап. В начале этого этапа проблема должна быть четко сформулирована. Происходит отбор участников штурма, определение ведущего и распределение прочих ролей участников в зависимости от поставленной проблемы и выбранного способа проведения штурма.

2. Генерация идей. Основной этап, от которого во многом зависит успех (см. ниже) всего мозгового штурма. Поэтому очень важно соблюдать правила для этого этапа:

• Главное — количество идей. Не делайте никаких ограничений.

• Полный запрет на критику и любую (в том числе положительную) оценку высказываемых идей, так как оценка отвлекает от основной задачи и сбивает творческий настрой.

• Необычные и даже абсурдные идеи приветствуются.

• Комбинируйте и улучшайте любые идеи.

Группировка, отбор и оценка идей. Этот этап часто забывают, но именно он позволяет выделить наиболее ценные идеи и дать окончательный результат мозгового штурма. На этом этапе, в отличие от второго, оценка не ограничивается, а наоборот, приветствуется. Методы анализа и оценки идей могут быть очень разными. Успешность этого этапа напрямую зависит от того, насколько "одинаково" участники понимают критерии отбора и оценки идей.

Правильно организованный мозговой штурм включает три обязательных этапа. Этапы отличаются организацией и правилами их проведения:

1. Постановка проблемы. Предварительный этап. В начале этого этапа проблема должна быть четко сформулирована. Происходит отбор участников штурма, определение ведущего и распределение прочих ролей участников в зависимости от поставленной проблемы и выбранного способа проведения штурма.

2. Генерация идей. Основной этап, от которого во многом зависит успех (см. ниже) всего мозгового штурма. Поэтому очень важно соблюдать правила для этого этапа:

• Главное — количество идей. Не делайте никаких ограничений.

• Полный запрет на критику и любую (в том числе положительную) оценку высказываемых идей, так как оценка отвлекает от основной задачи и сбивает творческий настрой.

• Необычные и даже абсурдные идеи приветствуются.

• Комбинируйте и улучшайте любые идеи.

Группировка, отбор и оценка идей. Этот этап часто забывают, но именно он позволяет выделить наиболее ценные идеи и дать окончательный результат мозгового штурма. На этом этапе, в отличие от второго, оценка не ограничивается, а наоборот, приветствуется. Методы анализа и оценки идей могут быть очень разными. Успешность этого этапа напрямую зависит от того, насколько "одинаково" участники понимают критерии отбора и оценки идей.

25. Метод фокальных объектов

Другое, не менее распространенное название этого метода – метод случайно выбранных слов. Метод был разработан немцем Ф. Кунце в 1926 г. И усовершенствован американцем Ч. Вайтингом в середине прошлого века.

Креативный метод очень прост в использовании и отличается широкими возможностями в поиске новых, оригинальных путей решения поставленной креативной задачи.

Область применения этой креативной техники очень широка: от разработки новых товаров до рекламы.

Суть метода заключается в случайном выборе слов, свойства, признаки, характеристики которых будут использовать для решения вашей креативной проблемы, т.е. само «случайное слово» или его параметры переносятся на всю задачу или ее элементы. Причем понятие «случайное» имеет принципиальное значение для этой креативной техники. Слова нужно «выдергивать» из книг, журналов, справочников и т.п. Если вы сами попытаетесь составить список слов, то у вас врядли что-то получится, т.к. ваш мозг выберет слова максимально приближенные к решаемой проблеме и креативного прорыва не произойдет.

Фокальными объектами называются элементы креативной задачи, над которой вы работаете. Фокальный объект может быть одним, даже вся задача целиком.

Последовательность действий примерно такова:

1. Подготавливаете задачу

2. Выбираете 4 – 5 случайных слов.

3. Составляете списки свойств каждого выбранного слова.

4. «Прикладываете» новые свойства к каждому фокальному объекту поочередно и записываете.

5. Полученные сочетания обрабатываете с помощью вашего богато воображения, здесь чаще всего работает ассоциативное мышление.

Отбираете самые интересные сочетания, оцениваете с креативной точки зрения для дальнейшего применения и реализации.

26. Метод Синектики

Синектика (англ. Synectics) — методика исследования, основанная на социально-психологической мотивации коллективной интеллектуальной деятельности, предложенная В. Дж. Гордоном. Является развитием и усовершенствованием метода мозгового штурма. Д. Гордон разработал этот метод решения проблем, когда руководил группой исследования изобретений для Артура Д. Литтла.

При синектическом штурме допустима критика, которая позволяет развивать и видоизменять высказанные идеи. Этот штурм ведет постоянная группа. Её члены постепенно привыкают к совместной работе, перестают бояться критики, не обижаются, когда кто-то отвергает их предложения.

В методе применены четыре вида аналогий — прямая, символическая, фантастическая, личная.