Терапевтические функции мира вещей

Человек, как правило, не замечает порабощения вещами, поскольку им охотно принимается их регуляторно-компенсаторная функция. Поми­мо удовлетворения потребностей бытовые вещи, а также деньги, постоян­но и циклически-контролируемо обеспечивают переживание своего суще­ствования человеком, играя регуляторно-терапевтическую роль. Система вещей гомологична системе привычек (наглядно-автоматизированному компоненту характера). Этому способствует дискретность, классифици-руемость, неограниченная повторяемость и заменяемость вещей.

Мир человека, социальный мир в отличии от вещного характеризует­ся целостностью и неповторимостью, уникальностью и единичностью. Он предъявляет к человеку свои требования, он сложен и конфликтен, он нормативен и противоречив.

Окруженность и обладание вещами необходимы, как сновидения, ибо обеспечивают необходимый механизм психологической защиты. Терапев­тическая функция вещей состоит в их способности заменять, отрицать реальность, обеспечивая бегство от нее. По выражению Ж.Бодрийяра, вещь получает ту психическую нагрузку, которую должны были взять на себя отношения с людьми, — но именно такой ценой вещи и приобретают свою огромную регулятивную силу⁵³. То, что не удается на межличност­ном уровне, берут на себя вещи. Так, например, достоинства вещи возвы­шают, но не ограничивают личность, поэтому обладание вещами, деньга­ми повышает самооценку.

Отношения между людьми осуществляются в сфере уникальности и конфликтности. Поэтому отношения в мире людей— источник страха, неуверенности. А сосуществованию многих вещей в жизни человека не мешают их различия, вещи покорно слагаются в сознании. При общении с внещным миром возможно объединить их абсолютную единичность и без­граничную серийность.

Для иллюстрации властной функции вещи, обладающей мощным регуляторно-терапевтическим воздействием, используем такую вещь, как телевизор. Помимо того, что это промежуточное явление, представляю­щее собой и техническое бытовое устройство, и некий динамический кон­центрат социальной среды, телевизор обеспечивает упрощенную комму­никацию, односторонне суррогатное общение, не требующее напряжения, внимания к партнеру и переживания того, как тебя воспринимают. По­этому он может использоваться не только как источник информации, спо­соб отдыха и разрядки, но стать и своего рода наркотиком.

Еще более порабощающим нередко оказывается компьютер, заменяя человеку адекватное общение и деятельность, предлагая ему суррогатные формы жизнедеятельности, вовлекая в виртуальную реальность и сужая реальное социальное пространство.

Избирательность и самоконтроль, использование различных спосо­бов отстройки от власти рынка и вещей, суть которого состоит в основном в активном и творческом взаимодействии с окружающим миром, помога­ют нейтрализовать негативные последствия экспансии мира вещей в мир социальный и духовный.

Очевидно, что с помощью вещей, денег можно управлять поведением и деятельностью людей, что делает экономико-психологическое знание ответственным перед обществом. Проблема связи материального и ду­ховного в человеке стара, как мир, и опять нова в период кризиса из-за опасности избыточного влияния мира вещей на человека. Проблемы пси­хологии взаимосвязи человека с миром вещей, управления им через рек­ламу и методы продажи нуждаются в дальнейшем осмыслении, поскольку соотечественники, освободившись от власти дефицита и все больше вли­ваясь в общество потребления, переживают определенные сложности и деформации в отношениях с многообразным рынком. Особенно чувстви­тельно к манипулированию и внешнему управлению своим экономиче­ским поведением молодое поколение.

Контрольное задание________________________

1. Перечислите основные формы власти рынка над потребителем.

2. Назовите экономические причины и психологические последствия сверхвыбора.

3. В чем состоит терапевтическая функция вещей?

БЛОК 11

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ

Цели

В этом блоке рассматриваются закономерности, эффекты и факто­ры поведения потребителя. После изучения материала этого блока Вы сможете:

* объяснить эффекты потребительских предпочтений;

* систематизировать факторы потребительского выбора.

Факторы потребительского выбора

Поведение потребителя не подчиняется простым закономерностям максимизации выгоды, рациональных оценок, расчетов и выбора. Помимо функционального спроса, при котором ведущими становятся качества, присущие самому товару, существует нефункциональный спрос. Он обу­словлен различными психологическими причинами. Престиж и мода, же­лание подражать или выделяться, надежда улучшить свой образ "Я" с по­мощью товара, компенсировать им недостатки и смягчить комплексы не­полноценности — все это преобразовывает полезность товара, пропуская ее через призму психологических факторов.

В научной и прикладной литературе представлены различные клас­сификации факторов, влияющих на принятие решения о покупке, которые должны быть учтены в рекламе и продажах. Одна из наиболее распостра-ненных классификаций принадлежит Ж.Ф.Кролару⁵⁴. Автор предлагает опираться на совокупность потребностей, сокращенно обозначенную как SABONE (Securite— безопасность, Affection— привязанность, Bien etre — комфорт, Orgueil — гордость, Economic — экономия).

Безопасность — это прежде всего спокойствие, которое приносит услуга или товар, на которые можно положиться. Прочность, надежность, гарантии по поводу времени эксплуатации продукта обслуживают эту потребность.

Привязанность — это та связь, которая соединяет нас с какими-либо предметами или людьми и которую трудно объяснить, но чаще всего она яв­ляется результатом привычки. Иногда привязанность уходит, но остается зависимость. Примером привязанности может быть верность торговой марке.

Комфорт — это то удобство, которое приобретается с покупкой то­вара. Имеются в виду преимущества (чаще всего технические), ожидае­мые от товара: удобен в обращении, легко содержать в порядке и т.д.

Гордость связана со стремлением потребителя как-то выделиться на общем фоне и чем-то отличиться от других. Предлагая высококачествен­ные товары, продавцы "играют" на том, что потребитель уникален, един­ственен и, покупая такие товары, он приближается к определенному уровню жизни, получает возможность продемонстрировать другим при обретенные вещи и вызвать восхищение. Это политика высокой цены.

Новизна всегда привлекает людей, она связана с потребностью в переменах, обновлении уже имеющихся вещей и отношений. Стремление к новизне — это поиск новых ощущений.

Потребность, связанная с экономией, вездесуща, однако она не имеет того решительного преобладания, какого можно было бы ожидать. Це­на— часто пустяк по сравнению с услугами, которые может оказывать товар, но она может быть и движущей силой продажи, как дополнитель­ная гарантия качества.