• Прямые продажи

По мере того как компания выстраивала своё стратегическое планирование вокруг маркетинга брендов в масштабах, заданных кампанией по продвижению Crispo, традиционная для Procter & Gamble структура поставок постепенно перестала справляться со своими задачами. С момента своего создания в 1837 году и на протяжении начала XX века компания распространяла свою продукцию через оптовых посредников. К 1910 году стало ясно, что Procter & Gamble требуется более совершенный, гибкий механизм распространения. Результатом нескольких лет экспериментов стала полная реорганизация и смелый переход к радикально иной инфраструктуре: Procter & Gamble начала продавать свою продукцию напрямую розничным торговцам. В 1913 году Procter & Gamble провела в Нью-Йорке эксперимент по прямому распространению товара, предложив розничным торговцам те же скидки, которые обычно давались оптовикам, и привязав их размеры к количеству закупленного товара. Результаты были вдохновляющими, а издержки на распространение были сравнимы с теми, которые компания имела при поставках через оптовиков в юго-западных штатах.

• Бренд-менеджмент

Маркетинговые инициативы необходимо было скоординировать с распространением товара, а весь процесс разработки, производства, сбыта, маркетинга и распространения брендов нужно было построить таким образом, чтобы его индивидуальные элементы работали в унисон. Коротко говоря, Procter & Gamble необходимо было создать организационную структуру, способную связать все эти элементы воедино.

Решением задачи стала концепция бренд-менеджмента, которая постепенно и органично выкристаллизовывалась в 1910-е и 1920-е годы. Новое поколение руководства - Дюпри, Ральф Роган и Стоктон Базби, - заложило основы бренд-менеджмента, децентрализовав ответственность за продвижение брендов. Наиболее характерным в этом смысле был выпуск на рынок Сrispo, однако самое большое влияние на формирование концепции бренд-менеджмента принадлежало Нейлу Макэлрою, а точкой отсчёта стал бренд Camay.

Парфюмированное туалетное мыло Camay естественным образом становилось соперником Ivory. Само позиционирование Саmay на рынке требовало проведение независимых кампаний, поэтому компания распределила свои маркетинговые усилия между отдельные командами по каждому из брендов и предоставила им значительную степень автономности в проведении конкретных маркетинговых кампаний. Эти основания и стимулы в середине 1920-х годов привели к тому, что бренд-менеджмент выкристаллизовался в нечто вроде неофициальной политики компании.

Кульминацией реорганизации компании по принципу бренд-менеджмента стало постепенное, но всеобъемлющее видоизменение стратегического мировоззрения внутри Procter & Gamble. Отказавшись от ориентации на продажи по географическому принципу, компания изменила свою внутреннюю направленность и начала группировать своих сотрудников вокруг существующих брендов.

Этот определяющий аспект превратил Procter & Gamble в организацию уникального типа. В течение 1920-х годов реструктуризацию пережил целый ряд крупных промышленных корпораций. Подобно Procter & Gamble, они разделили свою структуру на части, превратившись в корпорации с несколькими отделениями (многофилиальные, или М-формы).

В 1930 году Уильям Купер Проктер ушел с поста президента Procter & Gamble, передав свои обязанности Ричарду Дюпри. Восшествие Дюпри "на престол" было первым случаем, когда во главе повседневной деятельности компании встал не Проктер и не Гэмбл. Компания, унаследованная Дюпри, уже доказала свою гибкость и жизнеспособность, однако в следующие полтора десятилетия ей пришлось пережить два внешних потрясения, стремительно последовавших одно за другим. Депрессия продолжала углубляться уже в тот момент, когда Проктер уступил своё кресло Дюпри, а впереди ждала еще одна мировая война.

К этому моменту Procter & Gamble заняла ведущую позицию в мыловаренной отрасли. Согласно оценкам Уолл-стрит, когда разразилась Депрессия, Procter & Gamble примерно в 2 раза превышала по размерам Colgate, если оценивать по объёмам продаж.

Война, разразившаяся в Европе, докатилась и до Соединённых Штатов. Тот факт, что правительство США решило возложить ответственность за производство боеприпасов на Procter & Gamble, компанию, занимающуюся потребительскими товарами, свидетельствовал о её репутации как эффективного и надёжного поставщика. Тем не менее Вторая мировая война поставила Procter & Gamble в очень тяжелое положение. Компания выбивалась из сил, стараясь выполнить гигантские контракты по снабжению армии, и в то же время пыталась как-то справиться с постоянной нехваткой исходного сырья. Тем временем катастрофический недостаток трудовых ресурсов сделал поддержание штата компании первоочередной задачей. Кризис стал испытанием на изобретательность как для менеджеров, так и для исследователей Procter & Gamble.

Никто еще не осознавал этого, но рынок средств для стирки белья и, разумеется, сама компания Procter & Gamble готовилась вступить в новый период интенсивного стратегического роста. Хотя война затронула многих сотрудников компании, небольшой группе исследователей из лаборатории удалось совершить революционные открытия в рецептуре синтетических моющих средств.