-
Pantene: создание всемирного косметического бренда
Хотя Procter & Gamble успешно занималась средствами по уходу за волосами с
1930-х годов, в 1980-х ей пришлось столкнуться с серьезным кризисом. Компании требовался сильный конкурирующий продукт в том же сегменте рынка, причем чем скорее, тем лучше.
Когда компания приобрела бренд Pantene в результате поглощения, этот бренд представлял собой небольшую престижную марку шампуня-кондиционера и обладал чрезвычайно узким каналом распространения.
Проблема кондиционера в большей или меньшей степени занимала исследователей отделения средств по уходу за волосами Procter & Gamble. Процесс исследований, призванный справиться с этой проблемой, был инициирован в 1980 году, когда компания назначила для разработки рецептуры шампуня и кондиционера «два в одном» новую группу исследователей. Эти исследования смогли принести положительные плоды. Один из исследователей Болич смог получить жидкую смесь силиконовой смолы и жидкого силиконового масла, которая обладала всеми свойствами кондиционера. Разумеется, новую технологию еще нужно было продать, ведь покупатели были настроены скептически.
На этот раз при позиционировании бренда менеджеры описывали товар, используя слова, которые не только доказывали его реально ощутимые преимущества, но и окружали его таинственной аурой, таким образом, превращали Pantene в бренд, построенный на красоте.
Еще один момент истории Pantene – это ее география. В отличие от обычного пути распространения ведущих продуктов Procter & Gamble, элементы того, что быстро превратилось в международный мегабренд, слились воедино далеко от Цинциннати.
B) Конкуренция в сужающемся мировом пространстве: Procter & Gamble после 1990 года
-
Реорганизация Procter & Gamble
После
1990 года Procter & Gamble непрерывно сталкивалась
с резкими и стремительными изменениями
в основных отраслях своей деятельности
и на рынках. Также изменения произошли
и внутри компании. Дважды Procter & Gamble
реструктуризировала свои операции и
сократила тысячи рабочих мест, стараясь
обеспечить максимальные выгоды для
потребителя, в том числе и за счет
снижения стоимости. Она обновила свой
подход к разработке продуктов, стремясь
к созданию новых брендов и новых категорий
продуктов. И наконец, в 1998-1999 годах, под
руководством нового главного управляющего
Дирка Ягера, Procter & Gamble произвела
крупнейшее в своей истории изменение
структуры компании. Проведенная под
девизом «Оргнанизация-2005» (О-2005),
реорганизация практически полностью
видоизменила способы и методы ведения
бизнеса и управления бизнесом. Она
затронула самые основы компании, прежде
организованной по принципу географических
центров прибыли, объединив их во
глобальную матричную систему, включающую
глобальные продуктовые группы и
региональные маркетинговые организации.
В то же время компания пересмотрела
свою структуру издержек и разработала
новый подход к внедрению инноваций,
основанный на партнерстве и быстрой
коммерциализации новых продуктов.
-
Международный рынок
В 1990-е годы средства по уходу за полостью рта помогли компании занять лидирующие позиции в Центральной, Восточной Европе и в Китае. Учась на допущенных ошибках, Procter & Gamble быстро извлекла выгоду из открывшихся возможностей, в том числе из распада Советского Союза и попыток китайского правительства постепенно открывать свою страну для зарубежных производителей. В обоих случаях Procter & Gamble выходила на рынок на равных условиях с Colgate и Unilever. Тем не менее обе компании на несколько лет обгоняли Procter & Gamble при проникновении в новые регионы и представляли собой серьезных конкурентов.
В начале XXI столетия отделение средств по уходу за полостью рта в значительной степени восстановило свое едва не утраченное лидерство и быстро развивалось на внешних рынках.