• Выход на глобальный рынок

В 1980-е годы зарубежные продажи Procter & Gamble выросли почти на 150%, а их доля в доходах компании возросла с 32% до 40%. Это доказывало, что Procter & Gamble становилась зрелой международной организацией. К середине 1980-х Procter & Gamble превратилась в Европе в матричную структуру, где топ-менеджеры были одновременно руководителями национальных отделений и руководителями по той или иной категории продукции в отдельном регионе.

Осенью 1987 года Procter & Gamble укрепила свой бизнес в Германии, приобретя компанию Blendax Group – ведущего производителя медицинских средств и косметических средств. Компания Blendax контролировала примерно четверть внутреннего германского рынка средств гигиены полости рта, среди которых особенно популярна была зубная паста Blend–a-Med. Эта сделка дала Procter & Gamble базу, которую можно было использовать для расширения операций в Центральной и Восточной Европе, куда Blendax уже успешно экспортировала свою продукцию.

• Освоение японского рынка

В 1972 году Procter & Gamble вышла на рынок Японии, оказавшейся последней из крупных развитых стран, на рынки которых компания проникла в эпоху своей международной экспансии, начавшуюся после Второй мировой войны. Начала компания с изучения рынка синтетических моющих средств, для того чтобы составить представление о потребительских запросах и о возможных путях их удовлетворения. После этого она начала перемещать в Японию свои продукты, работников и технологии.

Самые большие надежды Procter & Gamble возлагала на Cheer, в то время очень популярный в США стиральный порошок для любых температур, но к 1983 году этот бренд стал заметно уступать моющим средствам Wonderful и Top, после того как на рынок были выпущены новые, не содержащие фосфатов, модификации этих продуктов. Таким образом, Procter & Gamble отстала от своих конкурентов как минимум на два технологических поколения, но компания не собиралась признавать поражения. Были внесены изменения в рецептуру Cheer, но они не смогли привести к переломному моменту, поэтому в 1988 году Procter & Gamble вывела на рынок компактный стиральный порошок под названием Ariel. Он был создан на основе последних имеющих мировое значение технологических достижений, включая действующий при низких температурах активатор отбеливателя и новые поверхностно-активные вещества. Ariel быстро вышел на третью позицию.

В начале 1990-х стремительный рост японской экономики заметно затормозился. Чтобы поддерживать объем продаж на постоянном уровне, в период между 1991 и 1995 годами Procter & Gamble снижала цены в среднем на 3% в год, что приводило к снижению прибыльности.

• «Война подгузников»

В конце 1960-х – начале 1970-х годов рыночные позиции Procter & Gamble были сильны благодаря Pampers. Несмотря на это, компания продолжала поиск возможностей усовершенствования продукта, и в 1976 году компания решила тестировать новые возможности, но не на Pampers, а уже на новом отдельном бренде, названном Luvs.

Такое решение подставило Pampers под удар. В 1978 году его нанесла Kimberly-Clark, представив свой бренд Huggies как технологически более совершенный массовый продукт. В результате Procter & Gamble перестала быть номером один на рынке одноразовых подгузников.

Procter & Gamble смирилась с тем, что Luvs отнимет часть рыночной доли у Pampers, но не сумела осознать тот вероятный факт, что технологию смогут скопировать конкуренты. Результатом оказалась дорогостоящая ошибка, на исправление которой компании понадобилось несколько лет.