VII. Разработка маркетинговой и креативной стратегии

1. Маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия — это элемент общей стратегии компании (корпоративной стратегии), который описывает, как компания должна использовать свои ограниченные ресурсы для достижения максимального результата в увеличении продаж и доходности от продаж в долгосрочной перспективе.

Выделяют следующие этапы разработки маркетинговой стратегии:

• Исследование состояния рынка;

• Оценка текущего состояния;

• Анализ конкурентов и оценка конкурентоспособности компании;

• Постановка целей маркетинговой стратегии;

• Сегментация рынка и выбор целевых сегментов (исследование потребителей);

• Анализ стратегических альтернатив и выбор маркетинговой стратегии;

• Разработка позиционирования;

• Предварительная экономическая оценка стратегии и инструменты контроля;

Фактически, все перечисленные шаги уже выполнены в ходе данного исследования и описаны выше. Выработанная мной стратегия может быть охарактеризована как:

• Сфера: социально-культурная

• Время: среднесрочная

• Масштаб: региональная

• Базисный субъект: «Александринский фестиваль»

• ЦА: студенты вузов, м/ж, 18-25

• Базовая модель: двусторонняя, асимметричная

• Решаемая технологическая задача: позиционирование базисного субъекта

• Ожидаемый результат: конструктивная

• Организация: плановая

• Этапы: полного цикла

• Стратегическая цель: формирование положительного отношения

2. Креативная стратегия

Креативная стратегия является своего рода ключевой идей, ведущей мыслью, на базе которой будет вестись дальнейшая разработка всех рекламных коммуникаций бренда.

В основе креативной стратегии всегда лежит концепция позиционирования, благодаря чему рождение той самой идеи, призванной в дальнейшем оказывать воздействие на сознание потребителей, является результатом чёткого понимания целей и задач проекта, ценностей и потребностей аудитории бренда и т.д.

Креативная стратегия включает в себя два элемента:

1. Текстовую основу – что именно и как будет сказано в рекламном сообщении;

2. Художественную основу – что будет показано в рекламном сообщении и как.

Текстовая основа креативной стратегии «Александринского фестиваля» должна отражать следующие моменты:

• Составляющие рекламного сообщения:

Рациональные — посещение Фестиваля как способ расширить свой кругозор: знание классических и современных произведений, ведущий актёров и режиссёров, а также подняться по социальной лестнице, обогатить свой внутренний мир и получить необходимые знакомства.

Эмоциональные — посещение Фестиваля как гарантированный способ получить удовольствие: от спектаклей, атмосферы театра, актёрской игры, окружающих людей.

• Стратегия обращения:

«Александрийский фестиваль посещают такие же, как и ты – молодые и интересные»

Использование юмора, прямых обращений к аудитории, общение на «ты» (но не панибратское!)

• Определение свойств мероприятия, которые направлены на удовлетворение потребностей покупателя:

Биологические:

• потребности расширения жизненного пространства – покидание «насиженной» зоны, выход в свет, увеличение круга общения;

• деторождения (воспроизводство рода) – новые знакомства;

• потребности питания – фуршет.

Социальные:

• потребность в общении с другими людьми;

• ощущение причастности к группе;

• потребность в уважении и признании.

Духовные:

• потребность в новизне – восприятие новой информации: о мире, о театре, о себе сквозь призму общения с единомышленниками и просмотр прекрасных спектаклей;

• стремление реализовать свою уникальность, потребность делать то, что нравится, к чему существуют способности и таланты – организация конкурсов/творческих вечеров

• потребность к порядку, гармонии, красоте – потребность удовлетворяется наблюдением за искусством;

• потребность в самореализации – для участников конкурсов «К.А.»

• Что собой олицетворяет мероприятие:

Волшебная, магическая, площадка, где удовлетворяются практически все потребности любого «думающего» человека

• Стиль, подход, тональность обращений к аудитории

• Обращение на равных, но без фамильярностей

• Прямые обращения

• Тональность – дружественно, позитивно окрашенная

Концепции планируемых мероприятий описаны в пункте «Разработка позиционирования», а также в «Бюджетном плане».