САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Высшая школа журналистики и массовых коммуникаций

Кафедра связей с общественностью

Разработка коммуникационной стратегии фестиваля «александрийский»

Работа

студентки 4 курса

очного отделения

Менешевой Е.Т.

Санкт-Петербург

2011

Оглавление

ОГЛАВЛЕНИЕ 2

I.АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ И УСПЕШНОСТИ ФЕСТИВАЛЯ «АЛЕКСАНДРИНСКИЙ». ПРОГНОЗ ЕГО ПРОВЕДЕНИЯ В ЭТОМ ГОДУ И ПЕРСПЕКТИВЫ БУДУЩЕГО. 3

II.СОЗДАНИЕ ЕДИНОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ КАРТИНЫ НА ОСНОВЕ ПЕРВИЧНЫХ ДАННЫХ 6

1.Первичная качественная информация 6

2.Первичная количественная информация 11

III.СОЗДАНИЕ ЕДИНОЙ ИНФОРМАЦИОННОЙ КАРТИНЫ НА ОСНОВЕ ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ 12

IV.СООТВЕТСТВИЕ ПЕРВИЧНОЙ И ВТОРИЧНОЙ ИНФОРМАЦИИ 15

V.АНАЛИЗ СОБРАННОЙ ИНФОРМАЦИИ: 15

1.Факт-лист 15

2. Проблема и цель коммуникационной стратегии 17

3.SWOT-анализ ситуации 17

VI. СЕГМЕНТАЦИЯ АУДИТОРИИ 19

VI.РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ФЕСТИВАЛЯ 19

VII.ФОРМИРОВАНИЕ БЮДЖЕТА НА КОММУНИКАЦИОННУЮ СТРАТЕГИЮ 21

VII. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ И КРЕАТИВНОЙ СТРАТЕГИИ 27

1.Маркетинговая стратегия 27

2.Креативная стратегия 28

1. Анализ организации и успешности фестиваля «александринский». Прогноз его проведения в этом году и перспективы будущего.

Для анализа организации и успешности мероприятия были проанализированы следующие материалы:

1. Официальный сайт Александрийского театра http://www.Alexandrinsky.Ru/aboutfest/

В современном мире официальный сайт любой компании/мероприятия/продукта играет очень важную роль.

Потенциальные и реальные посетители заходят на официальный сайт, чтобы узнать максимально достоверную информацию, фактически «из первых рук».

Обратим внимание, что Александринский фестиваль не имеет собственного официального сайта, информация о нём содержится лишь в рамках официального сайта Александринского театра.

Информация на сайте – недостаточно объёмна, отсутствуют необходимые подробности для посетителей.

Содержание раздела «Фестиваль» ограничивается следующими разделами: «Афиша», «Участники фестиваля», «Архив фестиваля» и «Конференция». Каждый из разделов наполнен довольно скупой информацией, отсутствуют «фишки», традиционно привлекающие посетителей: например, возможности для общения; форумы, для того, чтобы задать вопрос актёрам или режиссёру; интерактивные приложения и др.).

Новостная информация отсутствует: нет ленты новостей, куда бы в течение всего года добавлялись бы какие-то «заманивающие» новости/анонсы и т.д. Стоит отметить, что отсутствуют и инструменты Веб 2.0, которые сегодня максимально востребованы у общественности (*блог Фестиваля, твиттер, группа вконтакте, страница на facebook и т.д.)

Структура и интерфейс сайта – «архаичные»: использованные цвета, шрифты, иконки и картинки недостаточно современные и качественные.

Сайт не имеет специального раздела для СМИ, где бы содержались пресс-релизы/пост-релизы и другая информация для прессы.

Оценивая коммуникационный/ трансакционный критерий, мы получаем следующий вывод: отсутствуют все инструменты для общения (форум, чат, форма обратной связи, связь сайта с социальными сетями).

Скорость работы сайта недостаточно высокая.

2. http://calendar.fontanka.ru/events/179

Коннотация материала – (+/-)

«Нехитрый по сценографии, но вычурный по структуре действия спектакль напоминает открытую репетицию: актеры то входят в роли, то отстраняются от них, то вообще меняются ролями». Присутствует скептицизм.

3. Группа материалов, фактически копирующих пресс-релиз (отсутствует какая-либо расширенная информация, материалы имеют форму анонса)

Коннотация материалов – (нейтральная)

http://www.baltinfo.ru/2011/09/15/Aleksandrinskii-teatr-otkroet-256-i-sezon-228958

http://ptj.spb.ru/blog/shestoj-festival-aleksandrinskij/

http://3dpeterburg.ru/aleksandrinskij-festival-otkrytie-15-sentyabrya

http://www.chaspik.spb.ru/culture/v-aleksandrinskom-teatre-nachinaetsya-256-j-sezon/#more-50400

http://www.wmnspb.ru/anons/look/1572-aleksandrin.html

http://madeinpiter.ru/2011/09/15/256-й-сезон-александринский-театр/

http://www.rtr.spb.ru/vesti/vesti_2011/news_detail.asp?id=5557

http://konkretno.ru/2011/09/21/v-peterburge-vystupit-kanadskij-balet.html

http://www.spbvedomosti.ru/article.htm?id=10269387@SV_Articles

http://www.spbvedomosti.ru/article.htm?id=10261024@SV_Articles

4. Можно говорить всего об одной публикации в Интернете, в которой журналист даёт качественные рецензии на спектакль Фестиваля:

http://www.spbvedomosti.ru/article.htm?id=10270804@SV_Articles – «Легкое дыхание по-французски», рецензия на спектакль «Женитьба Фигаро»:

«Сравнивать стилистику актерской игры французов с русскими бессмысленно. Это театр с другими традициями. Текст здесь произносится без надрыва, но в то же время ни о каком психологизме речь не идет. А может быть, это задумка режиссера: предоставить хрестоматийному, но не утратившему с веками своей блистательности тексту жить параллельной актерам жизнью (что вызывает в зрительном зале самые разнообразные реакции)»;

«Доказательство того, что, несмотря на изменение времени, пространства, места действия, смену актеров, поколений и эпох, есть вечные ценности, вечные истины и вечные пьесы. «Женитьба Фигаро», судя по всему, из таких. Вроде как азбучная истина. Но ее французы произносят ненавязчиво, легко, без морализаторства и надрыва. Очень гармонично.»

Коннотация материала – (+)

Автор материала говорит о достоинствах конкретной постановки и аргументирует свою точку зрения.

Анализируя информацию, полученную из данных ссылок, можно сделать несколько выводов о «проблемных» областях организации Фестиваля:

1. У Фестиваля отсутствует какое-либо позиционирование. То есть, у общественности (зрителей/журналистов) нет возможности отличить Александринский фестиваль от любого другого театрального события города. Основная масса общественности вовсе не знает о его существовании.

2. Организаторы Фестиваля уделяют недостаточно внимания взаимодействию со СМИ (количество информации о Фестивале в СМИ очень низкое). Скорее всего, коммуникации с представителями изданий/сайтов осуществляются в форме рассылки одного пресс-релиза, текст и язык которого не учитывает аудиторию издания.

3. Может быть, у Фестиваля и вовсе отсутствует орган, отвечающий за связи с общественностью.

4. Взаимодействие с аудиторией в Интернете, так востребованное на сегодняшний день, не проводится вообще.

5. При анонсировании спектаклей Фестиваля не делается никаких акцентов – то есть, простое перечисление вида «режиссёр-актёры-дата». Никаких приёмов, благодаря которым зрители бы захотели посетить тот или иной спектакль, не применяется.

6. У фестиваля отсутствует узнаваемый фирменный стиль (включающий всё визуальное оформление, полиграфическую продукцию, логотип, слоган и т.д.)

Несмотря на количество недостатков в организации фестиваля, стоит отметить достоинства:

• Репертуар Фестиваля разнообразен: присутствуют постановки национальных театров других стран и российские, постановки современной драмы, спектакли корифеев современной режиссуры, а также молодых режиссеров.

• Фестиваль напрямую связан с Александринским театром – а это добавляет ему статусности даже в глазах тех, кто впервые услышал о существовании Фестиваля.

• Участие в фестивале принимают уважаемые театральные коллективы «с историей»: актёры и режиссёры высочайшей квалификации.

То есть, можно сделать вывод, что на сегодняшний день у Александрийского фестиваля отсутствует какое-либо позиционирование.

Касательно, его перспектив и прогнозов его проведения, можно сделать следующий вывод:

На спектакли Фестиваля придёт аудитория Александрийского театра: то есть та группа общественности, которая и так регулярно посещает театр.

Количество посетителей, пришедших СПЕЦИАЛЬНО на Фестиваль, окажется не очень много, принимая во внимание очень низкий уровень информационной поддержки в СМИ.

Однако, может быть, организаторы Фестиваля намеренно не распространяют фактически никакой информации в СМИ и не делают интересных анонсов как раз-таки по причине слишком высокого уровня заинтересованности посетителей и высоких продаж билетов (в таком случае дополнительная реклама, на взгляд организаторов, может быть не нужна). Эта гипотеза имеет право на существование – мы проверим её в ходе данного исследования.

Общий вывод об успешности Фестиваля после анализа данных ссылок на вторичную информацию: Фестиваль не сможет стать действительно успешным в этом году.

Ему необходима система позиционирования. Фестивалю необходима узнаваемость! На сегодняшний день большинство даже знающих о Фестивале, не уверены точно «Александрийский» он или «Александринский».

Необходимо сделать акцент на «родстве» Фестиваля и театра, а также найти сегмент аудитории, которой бы был интересен этот Фестиваль.