183. Визнач. Ефективності викор-ня масмедіа.

Для цього беруть такі основні хар-ки носіїв, як обсяг реалізації накладу, коеф-т звернення аудиторії, на базі яких розраховується система показників ефективності рекламних носіїв (вартість рекламного простору, корисна аудиторія, міра корисного проникнення). Ефективність рекламних носіїв треба зіставити із завданнями рекламодавця стосовно цих носіїв, треба врахувати тиск реклами та її вплив на аудиторію. Щоб обчислити рівень економії під час порівняння кількох носіїв реклами розраховують показник охоплення аудиторії даного носія, очищений від повторного охоплення. Використовують формулу Агостіні:

Чиста аудиторія =[ 1 / K ( D/ A ) + 1 ] * A Де А –сума аудиторій носіїв реклами, які аналізуються; D –сума аудиторій, що перехрещуються, спільних для кожної пари носіїв; К –константа, значення якої залежить від засобу інформації. Для прийняття рішення про ефективність окремих носіїв реклами використовують такі методи: 1) порівняння економічності –вибір носіїв залежно від ціни за 1000 примірників (обираються носії в яких відношення ціни розміщення реклами до тиражу най<). Недоліки: врах-ся потенц., а не реальні контакти; усі засоби інформації викор-ся неоднаково; не врах-ся якість контактів. 2) оптимізаційні методи спрямовано на пошук оптимального розподілення рекламного бюджету. Критеріями виступають показники охоплення, зважені за допомогою спеціальних коеф-в, які враховують особливості конкретних носіїв реклами. Недоліки методів: не враховують розподілення контактів, їхньої частоти та знижок за багаторазове викор-ня засобів масової інформ-ї. 3) оцінні методи –у разі їх застосування рекламодавець має задовол.ся не оптимальним, а найліпшим за даних умов планом розповсюдження рекламного звернення. Для кожного плану розрах-ся індекс фактичної дії носія, який залежить від цільових груп можливих споживачів та самого носія реклами, розподілу контактів і суми контактів. Для прийняття рішення індекс порівнюється з витратами на розміщення рекламного звернення згідно з бюджетом. 4) проблемно-орієнтовані методи дають змогу розробити прийнятний, але не завжди найліпший план розповсюдження реклами. Використовуються ітеративні методи. Відлік починається або з певного плану, або від нульової відмітки. Обмеженням є бюджетні асигнування. Недоліки –неможливість оцінити ефект від багаторазового розміщення рекламного звернення в багатьох носіях реклами.

180.Відносні показники ефективності викор-ня масмедіа.

Вибір рекламоносіїв має забезп. оптимальне співвідношення витрат на показ рекламних звернень і кількісні та якісні результати нього показу рекламного звернення ці­льовій аудиторії.

Вартість показу 1 рекламного звернення в 1 рекламоносії залежить від формату, кольору, місця, програми, часу показу та інших факторів. Вона визначає ціну контакту з реци­пієнтом, на якого спрямовано рекламне звернення. Реципієнтом вваж. людина, якщо вона побувала в контакт з конкрет­ним засобом мас-медіа. Він є метою взаємодії, і він же викорис­т. як одиниця виміру ефективності дії рекламного звер­нення.

Одним із показників є * “ціна за тисячу”, тобто скільки треба заплатити рекламній агенції (ТВ каналу, газеті, радіо), щоб охопити даним носієм 1000 гля­дачів, слухачів або читачів. Якщо підприємст­во розміщує рекламне звернення в газеті один раз в одному випу­ску, то ціна за 1000 читачів = співвідношенню суми грошей, що сплачено рекламодавцем, до середньої кількості чи­тачів одного випуску цієї газети.

* Рейтинг (Rating — це розмір аудиторії, яка бачила (чула, читала) конкретну програму або інший засіб комерційної інформа­ції в конкретний проміжок часу. Середній рейтинг аудитора про­грами за день для TV впродовж тижня — це сума рейтин­гів, поділена на кількість виходів програми за умов, що заміри ауди­торії відбувалися щоразу на вибірці одного й того самого розміру.

*Cумарний рейтинг. Він обраховується у % і характеризує кількість реципієнтів (членів цільової аудиторії), які мали контакт із даним носієм реклами, до загаль­ної кількості аудиторії. Результати треба помножити на 100. GRP розраховується тиждень або місяць. Наприклад,

два ролики по 15 рейтингів = 30 GRP,

два ролики по 20 рейтингів = 40 GRP,

п'ять роликів по 10 рейтингів = 50 GRP,

загальнотижневий GRP = 120 пунктам GRP.

На професійному жаргоні замовлення клієнта звучить таким чином: «Хочу купити 120 GRP на тиждень на телебаченні».

* рекламний цик - це показ реклами за певний період часу. Крайніми випадками є без­перервний графік, коли існує 1 тривалий рекламний цикл, який = періодові планування, та преривистий графік, за якого рекламний цикл може тривати один день або одну годину.

* цикл придбання товарів покупцем. Цикл купівлі товару даної товарної кате­горії хар-ує середній проміжок часу між купівлями серед­нім представником (реципієнтом) цільової аудиторії.

Усі вищенаведені показники пов'язані між собою. Так, GRP масмедіа-графіка = сумі охоплення у % кожного реклам­ного звернення в межах рекламного циклу. Один GRP означає, що один показ охоплює 1 % цільової аудиторії; 10 GRP — один показ одного рекламного звернення охопив 10 % аудиторії .

У медіаплануванні використ. два способи акумулювання аудиторії:*акумулювання аудиторії конкретного носія під час повторних показів;

*комбінування аудиторії в декількох програмах.

Фахівці медіапланування також використ.такі показни­ки, як ціна за 1000 впливів та за тисячу контактів (СРТ) *Ціна тисячі впливів визначає ціну, яку платить рекламодавець, щоб його рекламне звернення показали 1000 разів незалежно від того, скільки людей мали контакт із цим носієм.

*Ціна тисячі контактів — це ціна, яку має сплатити рекламо­давець, щоб забезп. контакт із 1000 реципієнтами. *Ціна одного рейтингу визнач. співвідношенням вартості показу рекламного звернення в даному носії до рейтингу цього носія або програми чи рубрики.

**Темп накопичення аудиторії,

**рівень рекламного тиску — дозування показу рекламного впливу на цільову аудиторію, тобто тиск реклами має бути дозованим, щоб забезп. найвищий коефіцієнт її корисної дії та не бути нав'язливою за повтору на одному й тому самому носії од­них і тих же рекламних звернень. **розгортання рекламної кампанії в часі — визнач. кількос­ті рекламних циклів, їхньої тривалості та тиску реклами на кож­ному циклі.

**тариф — це вартість одиниці послуги рекламної агенції або ЗМІ, яку сплачує рекламодавець за показ своїх рекламних звернень до ЦА.

Для медіапланування фахівці розробили рекомендації з ураху­ванням таких чинників:

*увага до засобу реклами. До засобів реклами із сильною увагою належать вечірні теле­програми та денні телесеріали, газети та часописи за підпискою, пряме поштове розсилання, стаціонарна зовнішня реклама . Для неї ефективною частотою показу є один контакт за цикл. Для засобів реклами зі слабкою увагою (усіх інших телепрограм, радіо, випадково куплених газет та часописів, пересувної зовнішньої ре­клами) рівень ефективності частоти показу необхідно подвоїти. * цільова аудиторія. одній цільовій аудиторії (або її частки) необхід­но мати більше комерційної інформації про ТМ, ніж іншій. Так завні лояльні користувачі ТМ знають про неї майже усе. Тому, коли такі споживачі є цільовою аудиторі­єю, цей чинник не впливає на частоту показу. Найчастіше нові користувачі стають цільовою аудиторією для нових марок на початкових етапах життєвого циклу товарної ка­тегорії. Тому в цих випадках необхідно застосовувати конкурентний підхід: розміщувати більше реклами порів­няно з головним конкурентом. Частота реклами даного рекла­модавця має перевищувати частоту показу реклами конкурента хоча б на одиницю за умови, що і зміст реклами знаходиться «на рівні»;

• цілі комунікації. Найбільше впливають на рівень частоти два види цілей комунікації: фахівці вважають, що це поінформованість про товар­ну марку та ставлення до неї. За типом поінформованості — якщо метою є впізнання марки, тоді потрібний порівняно низький рівень ефективної частоти І немає потреби у додатковому коригуванні; якщо ціль — пригадування товарної марки, необхідно забезп. порівняно високий рівень ефективної частоти. Фахівці вважають, що у разі пригадування немає занадто високої частоти показу. Фахівці радять для підвищення пригадування товарної марки скористатися принципам «ПК + 1», тобто на один контакт більше, ніж у провідного конкурента, або принципом «+2», якщо рекламо­давець сам є головним конкурентом.