2. 2. Реклама как элемент смк.

РЕКЛАМА- это любая оплаченная форма неличной массовой коммуникации передающей информацию с целью склонить к чему то или повлиять как то на потребителей .

ТИПЫ РЕКЛАМЫ:Торгово-розничная реклама (магазин)Товарная реклама (товар)Реклама в справочникахРеклама с непосредственным откликом (каталоги, почтовые рассылки)Политическая рекламаИнституциональная (корпоративная)Социальная реклама (проблема какая либо)

Итерактивная реклама (интернет)Деловая реклама

РОЛИ РЕКЛАМЫ: 1.экономическая (деньги) наличие связи между потребителем и производ-ем 2.политическая (реклама выборов) 3.идеалогическая -коммуникативная идеология 4.общественная реклама яв-ся частью соц сферы, кот учавствует в стан-ии мышления и соц поведения. 5. образовательная (обучающая )прививает определен навыки потребителям 6. эстетическая (красота, гармония) 7. психологическая (влияет на психику человека)

ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ:1.напоминание и подкрепление,2. информирование о марке или товаре

3.побуждение к действию,4удержание потребителя,создание имиджа.Основные участники «Мира рекламы»:1.рекламодатель2.рекламное агентство3.средства массовой информации4.посредники

5.целевая аудиторияКЛАССИФИКАЦИЯ РЕКЛАМЫ:1.По типу спонсора:1.1 реклама от имени производителей и торговых посредников-(фирменная реклама-корпоративная реклама )

1.2 реклама от имени частных лиц,1.3 реклама от имени государства (перепись населения)1.4 политическая реклама1.5 социальная реклама.2.В зависимости от типа целевой аудитории

2.1 реклама на сферу бизнеса2.2 реклама на частных потребителей или на частных лиц

3. В зависимости от стадии жизненного цикла товара3.1 информативная реклама3.2 интенсивная реклама3.3 напоминающая реклама3.4 поддерживающая реклама4. В зависимости от размеров территории охватываемых рекламой4.1 локальная (местная) реклама4.2 региональная реклама

4.3 общенациональная реклама4.4 международная реклама4.5 мировая или глобальная реклама

5. В зависимости от маркетинговой стратегической цели5.1 реклама формирующая спрос

5.2 реклама стимулирующая сбыт5.3 реклама способствующая позиционированию и перепозиционированию товара6. В зависимости от средств распространения рекламного обращения6.1 телевизионная реклама6.2 реклама в прессе6.3 радио - реклама6.4 наружная реклама6.5 реклама на транспорте6.6 печатная реклама (листовки , буклеты )6.7 сувенирная реклама6.8 интернет реклама6.9 электронная реклама6.10 нестандартная реклама

КОММУНИКАЦИОННЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМЫ.Реклама не претендует на беспристрастность.Броскость и способность к увещеванию (ярко бросается в глаза)В рекламе чётко обозначен рекламодатель.Информативность ( реклама дает больше информации Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы.Неличный характер.общественный харктер.Односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю

3 вопрос.средство расспрос-ния рекламы – это канал информации, по которому рек-мное сообщение доходит до потребителя.Средства распространения рекламы:газеты – преимущество – многоч-нная аудитория, низкие расходы, высокая достоверность,недостатки – соседство рекламы конкурентов,кратков-нность сущест-ания, низкая качество воспроизведения,незначит аудитория вторич читателей.журналы – преимущества : высокое качество воспр-ения, длите-сть сущее-ания, престижность,значит аудитория вторич читателей.. Недостатки: временной длительный разрыв м/д покупкой места и появ-нием рекламы. соседство рекламы конкурентов.Телевидение – Преим-ество: широкий охват, многочи-ная аудитория, высокая степень привл-ения внимания. Недостатки: высокая стоимость, перегру-ость рекламы, слабая избира-ность аудитории.Радио – Преимущество: массовость аудитории, относительно низкая стои-сть одного рекламного контакта. Недостатки: ограниченность звуковым представлением, , невы-окая степень привлечения внимания.Печатная реклама(Плакаты, календари) – Преимущество: высокое качество воспроизведения, значительное продолжительность контакта, отсутствие рекламы конкурентов. Недостатки: относительно высокая стоимость, образ макулатурности.наружная реклама – Преимущество: высокая частота повтора контактов, невысокая стоимость, слабая конкуренция. Недостатки: отсутствие избирательной аудитории.,огранич твор-ого характера.На транспорте – преимущество: широкий охват, долго удерживает внимание покупателей. Недостатки: краткосрочность контакта.сувенирная – преимущества: долговре-ость пользования,наличие втрич аудитории Недостатки: высокие расходы на единичный контакт, огран-ость тиража. Реклама в интернет-.преим-ва:личностный характер коммуникации,высокая сконтцентриров-ть аудитории,гибкость,использ разл-х средств воздействия.недостатки:не все польз интрент,

4. ФОРМЫ И КОММУНИКАТИВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА.

ПРЯМОЙ МАРКЕТИНГ – это комплекс мер, направленных на налаживание контактов с потребителем и продажу товаров без участия торговых посредников.Цели, достигаемые при помощи прямого маркетинга:1.Пивлечение внимания получателя2.Развитие долговременных отношений с получателем3. Удержание потребителя в сфере воздействия коммуникаций

4.Стимулирование акта покупки и создание предп-лок много-нных повторных покупок

5.В некоторых случаях изучение реакции потребителей на новый товар.

ФОРМЫ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА:1.Личная продажа –продажа,кот предпол-т личное взаимод-е с покупателем.2.Телемаркетинг или магазин на диване.3.Телефонный маркетинг-установление контакта по телефону 4.Католог маркетинг – метод прямого маркетинга с использованием каталога5.Интернет маркетинг6.Директ-мейл (почтовая рассылка): личный характер послания, большая сфокусированность на конкретной аудитории, дорого.Личная продажа – представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенции-ыми покупателями.Коммуникационные особе-сти личной продажи: *ярко выраженный личностный характер; *незамедлительная ответная реакция со стороны покупателей;

*личная продажа наиболее дорогой способ продв-ния; * малочисленность аудитории охватываемой личной продажи.формы ЛИЧНОЙ ПРОДАЖИ:1. один продавец консультируется с одним покупателем-успех этого процесса опре-яет опыт, знаие психологии,проф подготовка торгового агента.;2. продавец конта-ует с группой покупателей-задача коммивояжера найти потенц-х потребителей готовых заниматься посиками и организациями встреч,где демонстрир-ся эффективные приемы применения товара.;3. группа сбыта продавца контактирует с группой покупателей-коммерческие переговоры при заклюю-ении контракта на реал-ю дорогост-х товаров произ-го назначения.;4. торговое совещание-представители фирмы всречаются одновременно с нескольк независм покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализ товара.;5. проведение торговых семинаров-спец фирмы продавца проводят учебные семинары для сотрудников фирмы покупателей,информируя о новейших тех-х достиж-хо товрах-новинках.

КОММУНИКАЦИОННЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПРЯМОГО МАРКЕТИНГА:1.директ маркетинг имеет непосредственно прямой характер в отношениях продавец-покупатель2.адресность и сфокусированность на каждом человеке3.диалоговый режим комму-аций (продавец-покупатель)4.относительно просто измер-мых эффекти-вных комм-каций прямого маркетинга

5.возможность гибкой приспособленности к запросам покупателей6.получение дополнительных удобств, как к покупателям ,так и к коммуникаторам7.относительно небольшой объем целевой аудитории8.относительно высокая стоимость одного контакта.

5. СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (PR) ПРИЕМЫ И СРЕДСТВА PR.

Связи с общественностью или PR –это управляемый процесс коммуникации между предприятием и обществом, цель которого – вызвать положительное отношение к действительности предприятия у всего общества..Паблисити - это неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность самой фирмы по средствам распространения о них коммерчески важных сведений в средствах массовой информации(СМИ) в благоприятном аспекте(PR- пиар).

СРЕДСТВА И ПРИЕМЫ PR.

1.связь со средствами массовой информации Приемы: - организация фирмой, пресс – конференции и брифингов на которых обсуждаются результаты её деятельности, - рассылка в СМИ в пресс – релизов (обычное стандартное письмо) - производство при участии фирмы репортажей и написания статей о ее деятельности - организация интервью руководителей и сотрудников фирмы - формирование журналистского лобби (это защита интересов)2.PR по средствам печатной продукции: -публикация ежегодных отчетов о деятельности фирмы - издание фирменного проспекта - издание фирменного журнала или газеты3.участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных и общественных организаций 4.организации мероприятий событийного характера 5.PR деятельность фирмы направленная на органы государственного управления: -формирование лобби - представление товаров новинок первым лицам государства или руководителям фирм - участие высокопоставленных лиц в торжествах устраиваемых фирмой

6.PR по средствам интернета: - создание сайта или странички -рассылка пресс-релизов по электронной почте - создание форумов или участие в них - создание собственных электронных газет или журналов7. благожелательное представление фирмы в художественных произведениях, в театральных постановках, в фильмах и сериалах 8.другие средства и приемы PR (дни открытых дверей, выставки)

ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯ PR КОМПАНИИ:1.оценка сложившейся ситуации2.формулирование целей поведения PR компании3.определение и изучение целевой аудитории4.выбор инструментов воздействия в рамках PR5.разработка бюджета компании 6.реализация запланированных мероприятий7.оценка эффективностиКОММУНИКАЦИОННЫЕ ХАРАКТКРИСТИКИ PR:*широкий охват потребительской аудитории*повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность

*достоверность*относительно высокий уровень респектабельности*высокая неопределенность с точки зрения измерения эффекта воздействия*ориентированность на решение широкомасштабных задач и на долговременную перспективу *многообразие применяемых форм *относительно не высокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией.

6.Разработка меропр по SP. –кратковр. побужд. поощряющ.покупку или продажу Т,У. Сейл промоушн — деят-сть по реал-ии ком-х и творч идей, стимулир.продажи изделий или У. рекламодателя,в короткие сроки. Направ-е на потребит-й цель1)познакомить покуп. с новинкой;2)подтолкнуть к покупке; 3) увеличить кол-во тов-х ед-ц преобрет-х одним покуп-м;4)снизить времые колебания сбыта; 5)увеличить товарооборот; 6) поощрить пост. покупат;7) повысить лояльность.Средства:1.Скидки:-сезонные-накопиные; за объем; -за форму оплаты;-временные-на старые модели; -пост клиентам; -в день рожд ф;-за обмен старого на новое; -скидки опред. категориям потребей; -нестандые ск.2. Дисконтные карты.3.Купоны.4 Премии предоставляемые в вещестой форме 5.Предоставл доп кол-ва Т.6 Упаковка. 7. Сэмплинг (раздача бесплатных пробников).8.Дегустация.9.Предост Т на пробу. 10.Обмен Т на Т конкурента.11.Конкурс,виктор,лотер. 12.Подкрепление.направ. на тор-х посредниковцели:1)Увел V продаж. 2)Стимулир заказы,max по V партий тов-а;3)Поощр обмен опытом в реализ конкрет-го Т.4)Сниз врем колебания в поступ. времен-х Т.Средства: 1.Скидки с цены при опред кол-ве Т; 2. Скидки в вещественной форме; 3. «Премии толкачи»; 4.Орг-я конкурсов дилеров; 5. Совм-ая с посредником рекл.камп. 6.«Сбытовой зачет». 7.Орган-ия съездов дилеров; 8.Бесплатное повышение квалификации персонала-посредников; 9. Предоставление поставщ посреднику торг. оборуд-ния и инвентаря.направ-ые на собственный тог-й персоналЦели:1)Увеличение V продаж2) Поощрить наиболее эффек-но работающих.3)Доп. мотив труд, способ-ть обмена опытом м/у продавцами. Средства:1.Премии; 2. % от оборота; 3. Соц. Пакет (мед. страховка); 4.Условия труда и отдыха; 5.Моральное стимул..6.Развлекательные поездки.7.Корпоративы;8.Обучение;9.Провед конкурсов продавцов.КХ1.Привлекательность; 2. Информативность (дегустация,пробники);3.Некоторые формы стим-я рассматриваются как приглаш к покупке;4.Многообразие средств и приемов; 5.Краткосрочность (кратковременный эффект).

7 вопрос. . Оценка эффективности коммуни-ой стратегии предприятияВсе многочи-ые факторы, определяющие оптимальную структуру системы маркетинговых коммуникаций, можно объединить в следующие основные группы:1. Цели фирмы и используемые ею стратегии - В наибольшей степени структура СМК фирмы зависит от определения ее высшим руководством целей, касающихся объема сбыта и его динамики; выхода на новые рынки; формирования или изменения сложившегося имиджа фирмы; позиционирования или непозиционирования производимых товаров и т. д. Для достижения этих целей разрабатывается комплекс долгосрочных, широкомасштабных мероприятий, принимающих форму единой маркетинговой стратегии фирмы. 2. Тип товара или рынка.- Основными типами клие-ого рынка являются: рынок индив-ьных потре-ей, рынок произ-енных пот-ей, рынок торговых посредников,рынок государственных и муниципальных органов, рынок зарубежных потр-лей.Испол-ание различных средств СМК различно по эффе-ости на каждом из этих типов рынков.3. Состояние потре-ской аудитории.4. Этап жиз-го цикла рекламируемого товара - с момента своей разработки товар проходит через следующие этапы: разработка товара, выведение на рынок, рост, зрелость, уход с рынка. На этапах разработки товара и выведения его на рынок первоочередной задачей комму-нной политики фирмы-прои-еля будет формирование освед-ости о товаре. С этой точки зрения более эффективны приемы PR, реклама и стимулирование сбыта. На этапе роста несколько снижается роль стимулирования сбыта. На этапе зрелости, когда сбыт товара достиг своего максимального объема, более целесообразно использование напоминающей рекламы. При снижении объема продаж товара, что означает наступление этапа упадка и ухода с рынка, главное внимание уделяется приемам стимулирования сбыта. В основном это предоставление скидок с цены.5.Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов.Выбор средств маркетинговых коммуникаций в кон-ой ситуации определяется такими факторами, как:- Характер рынка;

- Цели продвижения;- Характер продукта;- Стадия жизненного цикла продукта;- Цена;.- Финансовые ресурсы, доступные для продвижения.1. Характер рынка. Если рынок представляет собой ограниченное число покупателей, персональные продажи могут быть эффективными. Однако если потенциальных потребителей множество и они географически рассредоточены на большой территории, затраты на персональные продажи могут быть неприемлемо большими. Для таких рынков имеет смысл экстенсивное использование рекламы.2. Целевые сегменты потребителей могут различаться по степени осведомленности, по степени вовлеченности в процесс решения покупке, по типам мотивации и жизненному стилю.В этом случае может использоваться PR, аналитическая статья, пресс-релиз. Если цель продвижения - достижение эффекта расположения, то может использоваться продвижение продаж (пробное использование продукта; тест-драйв; пробные версии программ). Целью продвижения может быть закрепление покупочной привычки потребителя, для чего используется повторяющаяся реклама, продвижение продаж (клубные карты).3 Характер продукта. Стандартные продукты с минимальными требованиями обслуживания обычно меньше зависят от личных продаж, чем товары, изготавливаемые по специальному заказу, или товары, требующие частой поддержки и обслуживания. Потребительские товары в большей степени рекламируются, чем продукты делового назначения.4. Стадия жиз-о цикла продукта. На стадии ввода на рынок необходимо информировать потенциальных потребителе о новом продукте. Сотрудники службы продаж контактируют с марке-ыми поср-ми, побуждая их взять продукт. Торговые показы демонстрируют продукты потенциальным дилерам и конечным потребителям. Реклама и продвижение продажи на этой стадии создают освед-ость и стимулируют начальные покупки. 5. Цена. Реклама дом-ует в наборе средств продвижения продуктов низкой ценой за штуку, поскольку личные продажи имеют высокие затраты на контакт. Такие затраты делают личные продажи неприемлемым средством продвижения низкоценовых товаров и услуг. При дост-ии массовой аудитории с помощью рекламы затраты на контакт невелики. Поэтому реклама часто используется в продвижении жевательной резинки, газированных напитков, пива, легких закусок. Покупатели дорог-щих товаров (престижных автомобилей, квартир, сложного оборудования и информационных систем) ожидают предоставления исчерпывающей информации о покупке.

6. Финансовые ресурсы, доступные для продвижения. Показ видеорепортажа по местному или кабельному телевидению можно уложиться в рамки бюджета многих крупных и средних компаний.

Управление маркетингом