1. Сутність і концепції маркетингової діяльності.

Маркетингова діяльність є як об'єктивною необхідністю орієнтації науково-технічної, виробничої і збутової діяльності підприємства на врахування ринкового попиту, потреб і вимог споживачів. Вона спрямована на визначення конкретних цілей і шляхів їх досягнення. У сучасному світі виробник повинен випускати продукцію, що знайде збут і принесе прибуток. Для цього необхідно вивчати суспільні та індивідуальні потреби, запити ринку як умову і передумову виробництва. Концепція "виробництво починається зі споживання, а не з обміну" знайшла своє втілення в маркетингу. Маркетинг як теорія, спосіб мислення, філософія підприємницької діяльності потребує уважного наукового вивчення і реалістичного підходу в практиці управління[20, c.12]

Сутність маркетингу як управлінської діяльності полягає в тому, що ця діяльність спрямована на орієнтацію виробництва, створення видів продукції, яка відображає вимоги ринку. Під нею розуміють, насамперед, вивчення поточного і перспективного попиту на продукцію на певному ринку і вимог споживачів до таких характеристик товару, як якість, новизна, техніко-економічні й естетичні показники, ціна. Виходячи з комплексного врахування ринкового попиту, складається програма маркетингу товару; встановлюється верхня межа ціни і рентабельності його виробництва. Далі на основі програми маркетингу розробляється інвестиційна політика підприємства, проводиться розрахунок повних витрат виробництва і визначається кінцевий результат господарської діяльності підприємства (валовий прибуток і чистий прибуток).

Маркетинг як управлінська діяльність припускає прийняття рішень на базі різноманітних економічних розрахунків, передбачає створення організаційних, економічних і юридичних умов для ефективного розвитку підприємства. Тому так важливо виробляти і приймати обґрунтовані рішення у всіх видах маркетингової діяльності (доцільність розробки, освоєння і випуск нової продукції, орієнтованої на конкретний ринок або споживача, у встановлених обсягах з урахуванням життєвого циклу продукції; доцільність самостійного проведення науково-дослідних і дослідно-конструкторських розробок або закупівель патентів і ліцензій; джерела забезпечення сировиною, матеріалами, устаткуванням; основні напрямки кадрової політики; доцільність проведення комерційних операцій зі збуту продукції і т.д.). Маркетинг містить у собі визначення каналів і методів збуту з кожного конкретного виду товару і ринку; проведення розрахунків витрат на організацію збуту, на рекламу і транспортування виробів[18,c. 23].

Маркетинг - це система організації і управління виробничою і збутовою діяльністю підприємств, вивчення ринку з метою формування і задоволення попиту на продукцію і послуги й одержання прибутку. У термін "маркетинг" фахівці вкладають двоякий зміст: це й одна з функцій управління, і цільна концепція управління в умовах ринкових відносин.

Як функцію управління маркетинг має не менше значення, чим будь-яка діяльність, зв'язана з фінансами, виробництвом, науковими дослідженнями, матеріально-технічним постачанням і т.д.[10, c.83]

Як концепцію управління (філософії бізнесу) маркетинг вимагає, щоб компанія розглядала споживання як "демократичний" процес, при якому споживачі мають право "голосувати" за потрібний їм продукт своїми грошима. Це визначає успіх компанії і дозволяє оптимально задовольнити потреби споживача.

Оскільки маркетинг - це спосіб переконати маси зробити покупку, більшість помилково ототожнюють даних понять зі збутом і стимулюванням. Різниця полягає в наступному: збут, головним чином, припускає контакт віч-на-віч - продавець має справу з потенційними покупцями. Маркетинг використовує засобу масової інформації й інші способи, щоб заволодіти увагою і переконати багатьох людей - людей, що можуть узагалі не мати ніякого прямого контакту ні з ким з компанії даного збутовика [22, c.27].

Задача управління маркетингом полягає у впливі на рівень, час і характер попиту таким чином, щоб це допомогло організації в досягненні цілей, що коштують перед нею. Якщо говорити простіше, управління маркетингом - це управління попитом. Виділяють п'ять основних підходів (концепцій), на основі яких комерційні організації здійснюють свою маркетингову діяльність.

1. Виробнича концепція, чи концепція удосконалювання виробництва. Підприємства, що дотримують такий концепції, мають переважно серійне чи крупносерійне виробництво з високою ефективністю і низькою собівартістю, а продаж товарів, що випускаються ними, виробляється за допомогою численних торгових підприємств. До основних передумов існування цієї концепції управління маркетингової діяльності можна віднести наступні: а) велика частина реальних і потенційних споживачів мають невисокі доходи; б) попит дорівнює чи небагато перевищує пропозицію; в) відбувається швидке зниження високих виробничих витрат (звичайно по новій продукції), що приводить до завоювання більшої частки ринку.

2. концепція удосконалювання товару. Основна ідея концепції удосконалювання товару складається в орієнтації споживачів на ті чи інші чи товари послуги, що по технічних характеристиках і експлуатаційних якостях перевершують аналоги і тим самим приносять споживачам більше вигоди. Виробники при цьому направляють свої зусилля на підвищення якості свого товару, незважаючи на більш високі витрати, а, отже, і ціни. До факторів, що підтримують існування такої концепції маркетингу, можуть бути віднесені наступні: а) інфляція; б) монополістичні обмеження ринку; в) швидкий моральний знос товарів.

3. концепція інтенсифікації комерційних зусиль. Збутова концепція, чи концепція інтенсифікації комерційних зусиль, припускає, що споживачі будуть купувати пропоновані товари в достатньому обсязі лише в тому випадку, якщо компанією прикладені визначені зусилля по просуванню товарів і збільшенню їхніх продажів [17, c.65-66].

Варто мати на увазі, що на практиці реалізація збутової концепції зв'язана з нав'язуванням покупки, причому продавець прагне будь-що-будь укласти угоду, а задоволення потреб покупця є другорядним моментом. Концепція збуту може бути ефективної протягом тривалого часу, що порозумівається наступними причинами: а) багато покупців вважають, що вони в стані захистити свої інтереси; б) покупці, незадоволені покупкою, незабаром забувають про своє почуття незадоволеності і навряд чи будуть звертатися зі скаргою в суспільство, що захищає їхні інтереси; в) завжди мається досить велике число потенційних покупців [7, c.46].

4. Концепція маркетингу. Ця концепція приходить на зміну збутової концепції і змінює її зміст. Різниця між збутовою концепцією і концепцією маркетингу полягає в наступному: діяльність, заснована на збутовій концепції, починається з наявного в розпорядженні фірми товару. При цьому головною задачею є досягнення обсягу продажів, необхідного для одержання прибутку, за рахунок проведення різних заходів щодо стимулювання збуту. Діяльність же, заснована на концепції маркетингу, починається з виявлення реальних і потенційних покупців і їхніх потреб. Фірма планує і координує розробку визначених програм, спрямованих на задоволення виявлених потреб.

5. концепція соціально-етичного маркетингу. Соціально-етична концепція маркетингу, характерна для сучасного етапу розвитку людської цивілізації, базується на новій філософії підприємництва, орієнтованої на задоволення розумних, здорових потреб носіїв платоспроможного попиту. Її ціль складається в забезпеченні довгострокового добробуту не тільки окремого підприємства, але і суспільства в цілому[17, c.66].

Використання кожної з них обов'язково і, у першу чергу, порушує питання про те, яким повинне бути співвідношення інтересів виробників, споживачів і суспільства в цілому. Адже досить часто ці інтереси вступають у протиріччя один з одним.

Перераховані вище концепції характеризують різні періоди й основні соціальні, економічні і політичні зміни, що відбулися в розвитих країнах у сторіччі, що іде. У якості домінуючої тенденції змін, що відбулися, виступає перенос акценту з виробництва і товару на збут, а також на проблеми, що коштують перед споживачами і суспільством у цілому [6, c.74].