Международная реклама и пропаганда

Реклама и маркетинг — два понятия, неотделимые друг от друга, хотя реклама возникла задолго до маркетинга. По определению Аме­риканской ассоциации маркетинга (АМА), реклама представляет собой любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров, услуг, оплачиваемую точно установленными заказчиками, и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту ре­кламирования, используя наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.

Меж­дународная реклама имеет свои особенности, но в общем цели, прин­ципы и средства рекламирования товаров на внешних рынках во Мно­гих случаях те же, что и на внутреннем рынке. В особенности это касается марочных товаров.

К рекламе экс­портных товаров предъявляются отдельные требования. Она должна быть максимально приспособлена к особенностям экономических, культурных и бытовых условий стран, куда она направлена. Например, реклама в развивающихся странах должна учитывать особенности, вы­текающие из экономических укладов, материального уровня жизни, степени грамотности подавляющей части населения этих стран, исто­рически сложившихся национальных обычаев и религиозных верова­ний. Национальные обычаи могут ограничивать возможности примене­ния рекламы. Например, в некоторых азиатских и африканских стра­нах установлены ограничения в использовании рекламных средств, не отвечающих исповедуемой в этих странах религии. Одним из них яв­ляется запрещение изображать на рисунках людей, вообще всех живо­тных или некоторых из них. В странах, где подавляющее большинство населения неграмотно, реклама должна быть наглядной и быстро запо­минающейся, потому что изображение предметов часто становится для покупателей названием товаров.

Пропаганда

Пропаганда включает «использование редакционного, а не платно­го места и/или времени во всех средствах массовой информации, до­ступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной зада­чи— способствовать достижению поставленных целей».

Пропагандой пользуются для популяризации марочных и обычных товаров, лиц, мест, идей, деятельности, организаций и даже стран. Фирмы прибегают к пропаганде для привлечения внимания или исп­равления неблагоприятного представления о себе. Страны прибегают к пропаганде для привлечения туристов, иностранных капиталовложе­ний и обеспечения себе международной поддержки.

Пропаганда входит составной частью в более широкое понятие «деятельность по организации общественного мнения». В него входит ряд задач, в том числе обеспечение фирме благожелательной известности, формирование представления о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью и противо­действие распространению неблагоприятных слухов и сведений. Для решения этих задач используют такие средства, как установление и поддержание связей с прессой, товарная пропаганда, общефирменная коммуникация, лоббизм, консультирование.

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг — маркетинг, исключающий какой-либо пред­варительный контакт покупателя с товаром до момента его доставки. Он определяется спецификой избранной стратегии сбыта, базирую­щейся на заказах по почте или телефону, в результате об­щения с агентами, после знакомства с каталогами и др. При нем про­изводитель (его сотрудники) непосредственно участвует в распростра­нении нужной для него информации, в осуществлении других необхо­димых действий.

К мероприятиям прямого маркетинга относят:

• прямую рекламу (лично вручаемые рекламные матери­алы и прямая почтовая реклама, личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций);

• персональную продажу — это ра­бота коммивояжеров, торговых агентов, персонала демонстрационных залов и выставок с каждым отдельным потребителем, демонстрация товара в реальных условиях пользования;

• телемаркетинг — продажа с по­мощью видеотекста, телефакса, компьютера, телефона;

• посылочную торговлю по каталогам и прейскурантам.

Прямой маркетинг наиболее эффективен, когда: фирма небольшая и ее возможности проведения работ по полному комплексу маркетин­говых коммуникаций ограничены; покупатели сконцентрированы на одной территории; требуется демонстрация товара в действии; сто­имость единицы продукции высока; товар невозможно сбыть никаким другим путем; товар приобретается через равномерные промежутки времени; товар требует индивидуальной подготовки к требованиям за­казчика; товар входит в группу, которая обменивается на новые това­ры при сдаче старых и внесении соответствующей доплаты.

По мере появления таких новых сдвигов в демографической ситуа­ции, как рост образовательного уровня, повышение доходов, измене­ние стиля жизни, интерес к удобству и эффективности прямого марке­тинга увеличивается. Покупатель может теперь воспользоваться поч­той, телефоном или ком­пьютерной сетью Интернет.

Наиболее важными преимуществами прямого маркетинга являются простота вхождения в рынок и низкий стартовый капитал. Он дает предпринимателю возможность завоевывать рынок в короткие сроки; позволяет с минимальными затратами осуществить апробирование то­варов и услуг на предмет выяснения покупательских предпочтений.

Стимулирование сбыта на международном рынке товаров и услуг

Проведение мероприятий по стимулированию сбыта во многих странах наталкивается на непредвиденные обстоятельства, чреватые большими потерями. До проведения таких мероприятий следовало бы узнать о соответствующем законодательстве.

Стимулирование сбыта — использование разно­образных средств стимулирующего воздействия на покупателей, про­давцов и посредников. Эти средства призваны ускорить и/или усилить ответную реакцию рынка.

Стимулирование продаж имеет многоцелевую направленность. Вы­бор цели зависит от объекта предстоящего воздействия. Объектами могут быть: потребитель, покупатель, продавец (стимулирование собственного торго­вого персонала фирмы). Способность и умение продавца продать то­вар не должны быть оставлены без внимания со стороны производите­ля. Цель — превратить инертный и безразличный к товару торговый персонал в высокомотивированных работников. Поощрения и стимулирование может заключаться в формах морального и матери­ального воздействия (присвоение званий, премии, конкурсы, конферен­ции продавцов и т.п.); торговый посредник (стимулирование сферы торговли). Являясь единственным и ес­тественным звеном между производителем и потребителем, он пред­ставляет собой специфический объект стимулирования, выполняющий в данном случае реагирующие функции. Средствами стимулирования могут быть зачеты за закупку, предоставление товаров бесплатно, за­четы дилерам за включение товара в номенклатуру, проведение совме­стной рекламы, выдача премий, проведение торговых конкурсов по­средников и т.п.

К средствам стимулирования сбыта на внешнем рынке прибегает большинство организаций, в том числе производители, посредники, торгово-промышленные ассоциации и некоммерческие заведения. Сти­мулирование сбыта оказывается наиболее эффективным при использо­вании его в сочетании с рекламой. В одном из исследований было ус­тановлено, что экспозиции в местах продажи, указанные с текущей те­лерекламой фирмы, обеспечили 15-процентное повышение объема сбыта в сравнении с аналогичными экспозициями, не связанными с проводимой параллельно телерекламой.

Установление связей с общественностью

Возникновение понятия связано с именем американского президента Томаса Джефферсона, а дальнейшее разви­тие оно получило в период президентства Эндрю Джексона.

* это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных гармоничных отношений между ор­ганизацией и общественностью, от которой зависит успех функциони­рования этой организации.

Мировая практика свидетельствует, что в сфере международного маркетинга паблик рилейшонс функционирует наиболее интенсивно и ре­зультативно. Связь самая непосредственная.

Деятельность в области связей с общественностью тесно связана как с государственным и социальным управлением, так и со всей сис­темой маркетинга и менеджмента, т.е. управлением производством, рыночными отношениями, бизнесом. Паблик рилейшонс выступает как движущий механизм первого закона бизнеса — ориентация на потре­бителя.

На Западе, как правило, предприниматель не стремится дистанци­роваться от общественности, более того он всегда помнит о своей от­ветственности перед обществом. Каждая корпорация, оставаясь мощ­ной и эффективной для блага акционеров и сотрудников, вносит ощу­тимый вклад в экономику страны. Эта деятельность при содействии службы паблик рилейшонс становится известной широким массам населе­ния, смягчая и снимая возможные трения и противоречия в обществе.

Следует четко разграничивать понятия паблик рилейшонс и пропаганда. Пропаганда, ее функции — привлечь сторон­ников и держать их в подчинении, она не всегда учитывает этические аспекты. Кроме этого, пропаганда является составной частью системы паблик рилейшонс.

Средства, используемые паблик рилейшонс, разнообразны. К ним мож­но отнести: пресс-конференции, презентации, симпозиумы; некоммер­ческие статьи, теле- и кинофильмы, радиопередачи; юбилейные мероп­риятия; общественную и благотворительную деятельность; спонсорст­во и др.