- •Тема 1. Управление маркетингом как интегрирующая функция в принятии управленческих решений
- •Сущность управления маркетингом
- •1.2. Возможности и угрозы рыночной среды
- •1.3. Понятие тактики управления маркетингом
- •1.4. Необходимость учета особенностей этапов жцт
- •1.5. Основы построения системы и принципов управления маркетингом
- •Тема 2. Исследование конкурентных преимуществ, уровня конкурентоспособности товаров и предприятий
- •2.1. Понятие конкуренции, конкурентоспособности и конкурентных преимуществ
- •2.2. Закон экономии времени как экономии суммы прошлого, живого и будущего труда
- •2.3. Анализ уровня конкурентоспособности товаров
- •2.4. Анализ уровня конкурентоспособности предприятий
- •2.5. Классификация конкурентных преимуществ объектов
- •2.6. Механизм действия закона конкуренции
- •Тема 3. Основные подходы к выбору стратегического маркетингового направления развития предприятия
- •3.1. Анализ факторов определяющих интенсивность конкурентной борьбы в отрасли
- •3.2. Оценка привлекательности рынка
- •3.3. Матричные модели определения места предприятия в конкурентной среде
- •3.4. Выбор стратегии на основе анализа соотношения издержек и дифференциации продукции
- •3.5. Анализ конкурентных преимуществ, предлагаемых ж.Ж.Ламбеном (матрица соотношения цен и издержек на единицу продукции)
- •3.6. Матрица эластичности конкурентной реакции на рынке
- •Тема 4. Характеристика корпоративных стратегий управления маркетингом
- •4.1. Классификация корпоративных стратегий
- •4.2. Характеристика силовых стратегий
- •4.3. Нишевые стратегии
- •4.4. Приспособительные стратегии
- •4.6. Стратегия диверсификации
- •4.7. Пионерская (зксплерентная) стратегия
- •4.8. Стратегия ресурсосбережения
- •4.9. Стратегии роста для текущих рынков
- •4.10. Стратегии роста для новых рынков
- •4.11. Стратегии консолидации
- •4.12. Комбинированные стратегии
- •Тема 5. Стратегии управления товарным портфелем
- •5.1. Анализ товарной линии
- •5.2. Характеристика портфельных стратегий
- •Тема 6. Управление маркетингом на функциональном уровне
- •6.1. Сегментация рынка
- •6.2. Анализ макросегментации
- •6.3. Определение целевого рынка
- •6.4. Анализ значимости
- •6.5. Тестирование сетки сегментации
- •6.6. Поиск новых сегментов
- •6.7. Стратегии охвата базового рынка
- •6.8. Эволюции базового рынка
- •6.9. Анализ микросегментации
- •6.10. Сегментация рынка промышленных товаров
- •6.11. Правила эффективной сегментации
- •6.12. Выбор целевых сегментов
- •6.13. Стратегии позиционирования
- •Тема 7. Управление маркетингом на инструментальном уровне
- •7.1. Управление товарным ассортиментом
- •1. Разработка стратегических направлений деятельности
- •2. Разработка общей концепции развития
- •9. Разработка производственного плана
- •10. Оценка финансовых возможностей
- •3. Проверка концепции
- •4. Отбор идей
- •5. Оценка технических возможностей предприятия
- •6. Выпуск пробной партии товара
- •7. Рыночное тестирование товара
- •8. Маркетинговое планирование
- •11. Запуск производства
- •7.2. Анализ адекватности продукта требованиям рынка
- •7.3. Маркетинговые стратегии и задачи ценообразования
- •7. 4. Оценка эластичности спроса по цене
- •7.6. Ценовая стратегия и выбор программ ценообразования.
- •7.7. Управление каналами распределения
- •7.7. Управление коммуникационными мероприятиями
- •Тема 8. Функциональные связи маркетинга на предприятии
- •Тема 9. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга на предприятии
- •9.1. Анализ конкурентной среды и привлекательности рынка
- •9.2. Состав и содержание маркетинговой стратегии предприятия
- •9.3. Структура тактики поведения предприятия
- •9.4. Формирование портфелей новшеств и инноваций
Тема 9. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга на предприятии
9.1. Анализ конкурентной среды и привлекательности рынка
Разработке маркетингового плана предшествует глубокий анализ рыночной конъюнктуры, который проводится в двух направлениях:
-
исследование конкурентной среды;
-
исследование привлекательности рынка.
На основе этого определяется место предприятия в конкурентной среде с помощью матричных методик, далее определяется стратегия организации.
Анализ конкурентной среды включает в себя:
-
Определение стратегических конкурентов.
-
Выбор факторов конкурентоспособности или факторов конкурентных преимуществ.
-
Выбор методики оценки конкурентоспособности товаров и предприятия в целом.
-
Сбор исходной информации для использования выбранной методики, ее обработка.
-
Расчет обобщающего показателя конкурентоспособности отдельных товаров и предприятия в целом.
-
сравнение величин рассчитанных показателей с целью ранжирования конкурирующих товаров или предприятий и определение места рассматриваемого предприятия в представленном ряду конкурентов.
-
Определение ориентиров (нормативов) конкурентных преимуществ по отдельным факторам конкурентоспособности, которые позволят в перспективе завоевать более престижное место в ряду конкурентов.
При оценке привлекательности рынка необходимо:
-
Оценить емкость рынка.
-
Проанализировать покупательские предпочтения исследуемого сегмента рынка, изучить поведение покупателей, исследовать отношение покупателей к товарам конкурирующих предприятий и к отдельным товарам рассматриваемого предприятия.
-
Исследовать темпы динамики рынка и выполнить прогноз динамики на перспективу.
-
Оценить рентабельность, динамику уровня дохода и т.д..
-
Этап ЖЦТ.
-
Проанализировать возможность расширения границ рынка, возможность увеличения объема продаж существующим покупателям.
-
Оценить возможность ценовой конкуренции.
-
Оценить остроту конкуренции на рынке.
Изучив все это, делаем оценку привлекательности рынка с точки зрения возможности более полного удовлетворения потребности анализируемого сегмента, что, вероятней всего, должно привести к увеличению объема продаж и получению дополнительного дохода. Оценка дается по трехбалльной шкале: 1-низкая, 2-средняя, 3-высокая.
После этого определяем место предприятия в конкурентной среде и выбираем стратегическое направление развития предприятия. Не всегда можно ограничиться лишь одним направлением стратегического развития: может быть рекомендован комплекс отдельных элементов нескольких стратегий. Названный последним подход является наиболее сложным при реальном осуществлении, т.к. требует квалифицированных управленческих кадров, которые могли бы это реализовать на практике, а также значительных финансовых ресурсов, которые всегда ограничены.
9.2. Состав и содержание маркетинговой стратегии предприятия
Формирование стратегии организации должно подчиняться основным принципам планирования. Основным девизом этого должно быть: «Подготовка должна быть труднее самого дела – в этом залог успеха».
К принципам планирования относятся:
-
Ранжирование объектов планирования по их важности.
-
Вариантность плана, т.е. план разрабатывается минимум в двух вариантах (пессимистичный и оптимистичный).
-
Сбалансированность плана предполагает соответствие планируемых мероприятий возможностям их реализации.
-
Согласованность плана с параметрами внешней среды.
-
Преемственность стратегических и тактических планов, подчинение тактических планов решению стратегических задач.
-
Социальная ориентация планов (соблюдение законодательства, техники безопасности и т.д.).
-
Экологичность плана.
-
Экономическая обоснованность плановых показателей с учетом неопределенности будущих ситуаций.
-
Обеспечение обратной связи системы планирования в цикле управления; определение плановых ориентиров, по которым должен проводиться контроль практической реализации плана.
-
Автоматизация системы планирования.
-
Практическая реализация запланированных мероприятий или обеспечение достижимости плановых показателей.
Стратегический план фирмы составляется не менее, чем на 3-5 лет, причем первый год – по месяцам, второй – по квартально, третий год и следующие – на год. Период стратегического планирования определяется стабильностью экономической и политической ситуаций в государстве и регионе; сложностью и обновляемостью выпускаемой продукции, возрастом предприятия; особенностями поведения покупателей на рынке.
Содержание стратегического плана:
-
Описание фирмы: миссия и цели фирмы, организационно-правовая форма, особенности устава фирмы, связи с партнерами, компаниями, потребителями, организационная структура аппарата управления и производственная структура, характеристика выпускаемых сегодня товаров и их конкуренты на конкретных рынках, технико-экономические показатели (ТЭП) деятельности предприятия за предшествующий период (или несколько периодов).
-
Стратегия маркетинга: концепция стратегического маркетинга, применяемого фирмой; корпоративные стратегии, применяемые предприятием; функции и задачи отдела маркетинга; технология и результаты стратегической сегментации рынка (ставится цель на весь период планирования, какой сегмент рынка предприятие будет обеспечивать своими товаром, численность сегмента, каков прирост этих показателей к сегодняшним); указываются этапы достижения стратегических показателей в общей форме без обоснования и рычаги (инструменты) достижения.
-
Стратегия ценообразования и прогнозы цен на товары фирмы.
-
Стратегия охвата рынка.
-
Стратегия разработки новых товаров: объемы по годам, стратегии производства существующих товаров.
-
Выбор методов и способов распределения товаров.
-
Стратегия маркетинговых коммуникаций и стимулирования сбыта.
-
Стратегия рекламы товаров и нормативы конкурентоспособности товаров на перспективу.
-
Выбор факторов конкурентных преимуществ на определенный период.
-
Стратегия обновления выпускаемой продукции.