Министерство образования Российской Федерации

Байкальский государственный университет экономики и права

Учебное пособие

по дисциплине

«Маркетинг»

Иркутск

2003

1. Исходные идеи маркетинга и концепции управления им

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.

Маркетинг занимает особое место в системе рыночных отношений.. В условиях, когда массовые товары перестали удовлетворять потребности потребителей, понадобилась изощренная деятельность по изучению потенциальных потребностей и поиску путей их удовлетворения. Это потребовало разработки целого комплекса маркетинговых инструментов, которые не только позволяли изучить потребности, но и активно воздействовать на их формирование.

По мере развития хозяйственного мира совершенствовались и представления о способах изучения рынка и продвижения товаров и услуг на различные рынки. В «пределе» технология проведения маркетингового исследования предполагает формулировку исходной идеи – концепции маркетинга. Она связана с выбором объекта исследования – продукт, рынки, потребности потенциальных потребителей, сама фирма и эффективность ее функционирования, удовлетворительный объем доходов на вложенный капитал, определенный вид деятельности и т.д.

Первоначально концепция маркетинга выглядела как концепция совершенствования производства и предполагала, что продукция , изготовленная при наиболее рациональных способах ее производства будет иметь необходимые функциональные характеристики при минимальной цене и предоставаленная покупателю по оптимизированной схеме ее поставки, по наиболее эффективным каналам распределения.

Концепция совершенствования товара предполагает совершенствование товара в рамках его функционального предназначения за счет повышения его качества, повышения его эксплуатационных свойств и характеристик. Эта концепция может существовать до тех пор, пока на одну и туже потребность может оказаться достаточное большое предложение товаров-субститутов (заменителей) удовлетворяющих туже потребность, но другим способом (проблема передвижения на какое-либо расстояние может быть решена с помощью самого различного транспорта).

Концепция интенсификации коммерческих усилий потребовала своей реализации на этапе развития хозяйства, когда для продвижения на рынки товаров и услуг однонаправленного характера удовлетворения потребностей потребовалось не только их пассивное предложение в достаточных количествах, но приложение значительных усилий по их сбыту: создание специализированных технологий распространения товаров, стимулирование сбыта, предварительное выявление потенциальных покупателей и агрессивная форма - «жесткая» продажа товаров и услуг (особенно товаров пассивного спроса - страховок, могильных участков, прививок...)

Концепция маркетинга в ее настоящем представлении стартовые процедуры начинает с анализа рынка, выделение на нем целевых рынков - особенных зон, сегментов, где нужды и потребности приобретают наиболее близкие характеристики и затем уже проектируются наиболее эффективные способы удовлетворения этих потребностей.

Различие двух последних концепций заключается в том, что при интенсификации коммерческих усилий внимание маркетологов сосредотачивается еще на нуждах продавца ( продавать то, что наиболее хорошо получается в производстве), маркетинг предполагает сосредоточение внимание на нуждах покупателя - на «угадывании» (выявлении) или провоцировании потребности в определенных товарах и услугах и изыскании способов их удовлетворения посредством товаров и других факторов, связанных с созданием, поставкой и потреблением этих товаров.

Современная концепция маркетинга в развитых хозяйственных системах - это концепция социально-этического маркетинга, который предполагает, что потребители не удовлетворяет любой из способов удовлетворения их потребностей . Товары и услуги, которые им предлагаются должны безусловно не наносить ущерба ни их потребителям, ни окружающей среде, ни обществу. Концепция социально-этичного маркетинга сводит на нет (или минимизирует) вероятные конфликты общества, компании и потребителей.

Рассматривая маркетинг, как изощренный вид деятельности, направленный на поиск эффективных средств для удовлетворения нужд и потребностей в хозяйстве, следует в любом из выбранных вариантов формулирования исходной идеи маркетинга начать работу с анализа рынка – своего, где фирма присутствует и занимает там определенные позиции, чужого, на который хочет выйти или потенциального, анализируемого как ставшего привлекательным по тем или иным причинам.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга является идея человеческих нужд. Определяя нужду как чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо, можно назвать достаточно ограниченный их перечень: нужда в еде, питье, тепле, безопасности ,защите, духовной и физической близости, в знаниях и самовыражении и определить их происхождение исходными составляющими природы человека.

Человеческие потребности -более поздний феномен нужды, приобрел уже определенные специфические черты, соответствующие определенным культурным образцам и особенностям конкретной человеческой личности. Здесь количество вариантов удовлетворения потребности, например в еде, уже может быть невероятно разнообразным, в зависимости от национальных особенностей, традиций, возраста, привычек и т.д.

Запросы же людей складываются в зависимости от покупательной способности индивидуума, они выбирают набор выгод за свои средства.

Товар в данном контексте рассмотренных категорий как раз и способен удовлетворить человеческую нужду, получившую конкретное выражение в виде сформулированной потребности и в соответствии с запросами людей. Огромное количество вариаций и комбинаций товаров и услуг может соответствовать возможности удовлетворения нужды. Все товары , способные оказать такую услугу составят товарный ассортимент выбора и только тот товар или услуга, которой в наибольшей степени близок по данным характеристикам к желанному и востребованному станет идеальным товаром.

Процедура маркетинга как деятельность требует ее планирования, организации и контроля за своевременным проведением необходимых мероприятий, т.е. требует управления маркетингом, целью которого является своевременное установление потребностей в стратегических зонах хозяйствования ( сегментах рынка, где сосредоточены интересы компании - она уже может удовлетворить выявленные потребности или готова к этому путем разработки и производства соответствующих товаров и услуг), ее позиции конкурентно предпочтительны и она способна управлять спросом на предлагаемые рынку товары.

Процесс управления маркетингом может быть представлен в виде комплекса процедур и мероприятий, в «свернутом» виде состоящие из анализа рыночных возможностей, отбора целевых рынков, разработки комплекса маркетинга и реализации маркетинговых мероприятий.