9. Продукт

Рассматривая продукт, следует помнить, что потребитель приобретает не продукт, а те блага, которые ему может представить этот продукт. Конечно характеристиками продукта являются и его размер, и упаковка, и дизайн, но только как средство предоставления продукта. Физические характеристики на самом деле не так важны. (Фирма “Revlon” так, например, определяет свою позицию относительно представлений о товаре: “На фабрике мы делаем косметику, а продаем надежду”.)

Можно выделить основные свойства продукта и его окружение. Основные свойства будут определяться эксплуатационными характеристиками, а окружение – отражать то, что делает товар таким привлекательным – надежность поставки, послепродажный сервис, дизайн, цена, марка продукта, удобство приобретения и т.д.

Марка – это название, термин, знак, символ, рисунок или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать продукт продавца или группы продавцов или производителей и дифференцировать их от продуктов конкурентов. марка включает в себя, в свой состав марочное имя, марочный знак, товарный знак.

Марочное имя представляет часть марки в виде букв, слов и их комбинаций, которые могут быть произнесены.

Марочный знак – это часть марки, которая является узнаваемой , но не произносимой. Он представляет символ, рисунок, отличительный цвет или шрифтовое оформление.

Под товарным знаком понимается марка или ее часть, защищенные юридически, что дает продавцу исключительное право использовать марочное имя или марочный знак.

В зависимости от того, под какой маркой реализуется продукт, существуют две разновидности марки – марка производителя, чаще называемая национальной маркой, и частная марка.

Марка производителя создается производителем или берется в аренду у производителя.

Частная марка разрабатывается оптовыми или розничными фирмами. Частная марка может называться как посредническая марка, марка дилера, торговая марка.

Каждый продукт живет определенное время. В связи с этим необходимо описать жизненный цикл продукта – время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли во времени и соответствующей стратегией маркетинга, соответственно, на стадии выведения продукта на рынок, роста, зрелости и спада. Важно уловить стадию насыщения и особенно спада, поскольку держать на рынке устаревший продукт убыточно, а для престижа – просто вредно. нужно правильно выбрать момент для выхода на рынок с новым товаром, важно так же как и уход с него. Все эти аргументации, как предположения и фактические события должны быть учтены в работе студентов.

Может быть предусмотрена маркетинговая стратегия продления жизненного цикла путем модернизации продукта, рыночных сегментов, изменением стимулирующих воздействий на соответствующие сегменты, снижения цен.

В курсовом проекте необходимо определить существо товарной политики проектируемой (или анализируемой) фирмы. Большинство компаний торгует (или предлагает услуги ) разнообразными продуктами. Для каждого из них необходимо прописать свою динамику жизненного цикла, стараясь по возможности сформировать свой “продуктовый (товарный) портфель” – как совокупность разнообразных продуктов .Продуктовый портфель должен быть сбалансирован и включать продукты, находящиеся на разных стадиях жизненного цикла, что обеспечит преемственность производственно-сбытовой деятельности организации, постоянное получение прибыли, снизит риск от неполучения ожидаемой величины прибыли от реализации продукции, находящейся на начальной стадии жизненного цикла.