6. Процесс получения данных

Существует, по крайней мере, три альтернативных подхода к сбору данных: осуществлять это самим, осуществлять путем создания специальной группы или путем привлечения коммерческих компаний, специализирующихся на сборе данных.

В первом случае сотрудники маркетинговой службы организации своими силами осуществляют сбор данных, скажем, путем интервьюирования. Очевидно, что такая организация должна обладать достаточно развернутым штатом сотрудников. Однако и в этом случае весьма проблематично проведение сбора данных в широком, например национальном, масштабе.

Специальная группа обычно комплектуется за счет специалистов не очень высокой квалификации, например, студентов для проведения телефонного или персонального интервьюирования. В этом случае с интервьюерами необходимо провести несколько тренировочных занятий. Необходимы контроль за качеством собираемой информации (не заполняются ли анкеты самим интервьюером?), мотивация труда интервьюеров.

За последние годы как у нас в стране, так и за рубежом, начинающие дело небольшие компании и такие гиганты, как «Дженерал Моторз», все чаще прибегают к услугам специализированных компаний, осуществляющих маркетинговые исследования на коммерческой основе. К их числу относятся и компании, занимающиеся только сбором маркетинговой информации.

Однако стоимость услуг маркетинговых компаний в три – пять раз превышает стоимость других двух подходов к сбору данных. Поэтому ее необходимо сопоставлять с качеством и надежностью получаемой информации.

Кроме того, поскольку заказчик исследования сам не участвует в его проведении, особенно в случае, когда такой заказ для него имеет место впервые, то для него может показаться странным, что можно провести сбор данных в разных регионах, не покидая офиса компании. Представители компании должны развеять такие сомнения.

7. Анализ рыночных возможностей

На этом этапе анализа рыночных возможностей фирмы выявляют открывающиеся рыночные возможности – осуществляют исследование конъюнктуры рынка (как общехозяйственной, так и конъюнктуры конкретного товара, услуги).

Для этого необходимо собрать соответствующую информацию, маркетинговую и обосновать собственный прогноз конъюнктуры на ближайшую перспективу. Для обоснования выводов по оценке конъюнктуры необходимо показать не только моментное ее состояние, но отследить выбранные для анализа процессы, изменения на основании достаточного промежутка времени и в связи с факторами и обстоятельствами, влияющими на состояние объекта исследования.

На данном этапе фиксируется дата проведения исследования и период, определяющий достаточность и обоснованность выводов.

Так, если ставится задача выявить тенденции и темпы развития конъюнктуры за какой-то период, то анализ конъюнктуры проводится путем изучения ее динамики за этот период;

Если ставится задача определить конъюнктуру на текущую дату, то проводится анализ состояния конъюнктуры рынка путем определения фазы экономического цикла и примерного места внутри фазы.

Анализ конъюнктуры на всех этапах следует проводить на основе материалов, отражающих всю совокупность нередко противоречивых процессов, тенденций и явлений, а не базе произвольно подобранных факторов.

Оцененные факторы необходимо квалифицировать, как постоянно действующие, случайные, циклические и т.д.

Преодоление трудностей и использование преимуществ являются причиной того, что бизнес в будущем определяется иначе, чем в настоящее время. Для того, чтобы предвидеть все возможные угрозы для бизнеса и преимущества, которыми можно воспользоваться в будущем, необходимо сначала определить уровень рассматриваемого бизнеса в общей системе предпринимательства и после этого принять решение о его возможном развитии, либо сворачивании, либо возможной диверсификации.

Процесс выявления и оценки рыночных возможностей порождает множество идей, которые соответствуют целям фирмы или предпринимателя. Выделив несколько наиболее привлекательных идей организации (развития или трансформации) бизнеса следует определить критерии их отбора как наиболее удовлетворяющих поставленным целям фирмы.

Только затем с этими рыночными возможностями следует начинать работать как с целевыми (целевым) рынками.

Начинается эта работа с оценки величины и характера рынка. Фирмы чаще всего выходят на растущие рынки (кроме случаев, когда потребность в товаре или услуге должна быть спровоцирована – мода или фетиши). Поэтому технология комплексного изучения растущего рынка предполагает в первую очередь изучение потенциального спроса на товар или услугу. Это один из наиболее важных и ответственных этапов анализа, так как недостаточный или неточный анализ приводит к созданию либо излишних, либо недостаточных для оптимизации масштабов производства мощностей.

В теории маркетинга спрос на товар или услугу определяется как платежеспособная потребность, поэтому не всякая потребность есть спрос, что и следует учесть на этом этапе работы. В условиях кризиса неплатежей вероятные версии продажи (обмена) продукции на рынке следует также учитывать. Объем выявленного рыночного спроса в каждый конкретный момент даст некоторую долю емкости рынка. Разница между емкостью рынка и объемом рыночного спроса определит перспективность продуктового рынка или рынка услуг.

Величина спроса и емкость рынка в каждый конкретный момент времени является функцией нескольких факторов: структуры рынка, эластичности спроса по ценам, каналов распределения, темпов роста потребления, конкуренции поставщиков аналогичных товаров. В работе следует оценить текущий спрос и сделать прогноз относительно перспектив спроса.

Определение спроса включает в себя величины и структуры текущего действительного спроса и перспективную оценку спроса на рынке.

Текущий спрос можно представить в виде общего количества конкретной продукции, покупаемой по определенной цене на определенном рынке за конкретный период. (Например, количество квадратных метров нового жилья в городе Иркутске за I квартал 1998 года).

На первом шаге оценки спроса следует определить текущую действительную его величину за год, предшествующий году проведения исследования или за несколько предыдущих лет, если данных недостаточно.

Так как рыночный спрос имеет многофункциональную природу, то для его прогнозирования необходимо по результатам анализа рынка выделить ключевые факторы, определяющие его динамику. Затем необходимо оценить степень их влияния на спрос и составить прогноз эволюции факторов в будущем.

Задачи маркетинга существенно изменяются при различных состояниях спроса. Спрос на продукции в идеальном виде может быть охарактеризован как полноценный, что означает, фирма удовлетворена тем товарооборотом, который складывается благодаря существующему уровню спроса.

Спрос может быть чрезмерным, когда уровень спроса выше, чем возможности фирм-производителей продукции его удовлетворяющей.

Нерегулярный спрос характеризует ситуацию колеблющегося, например, сезонного спроса на продукцию, это может быть и в пределах одних суток, например, спрос на транспортные услуги в часы пик (начало и конец рабочего дня).

Падающий спрос - ситуация, которая рано или поздно коснется любой из фирм, так как товары постепенно перестают удовлетворять покупателей по тем или иным причинам (морального устаревания, появления товаров- субститутов...), поскольку товары и услуги подвержены определенному жизненному циклу - зарождению спроса, достижения определенного пика и падения спроса.

Скрытый спрос - это потребность людей, которая не имеет еще ярко выраженной формы - например на экологически чистые продукты, безвредные сигареты, безопасные жилые микрорайоны...

Нерациональный спрос - в отличии от скрытого как раз характеризуется наличием спроса на чрезвычайно опасные товары и услуги- наркотики, оружие, спиртные изделия, порнопродукция и общество, заинтересованное в снижении потребления и распространения данных товаров, изыскивает способы воздействия на фирмы, предлагающие подобные товары и услуги

Отрицательный спрос характеризуется позицией неприятия рынком потребности в приобретении товаров и услуг, например трудоустройство работодателями бывших заключенных и безработных с большим стажем, алкоголиков и наркоманов, социально неадаптированной молодежи.

Отсутствие спроса - в практике бизнеса могут быть ситуации, когда товар не находит своих покупателей.

Все эти многообразные характеристики состояния спроса требуют своей соответствующей стратегии маркетинга для того, чтобы относительно, например, чрезмерного спроса произвести своеобразный «демаркетинг», изыскав средства для приведения в соответствие спроса и предложения, например при чрезвычайно высокой потребности в автомобилях у россиян и жилье, цена на эти товары завышена чрезвычайно, что позволяет удовлетворять спрос лишь мизерной доле граждан.

Процедура исследования спроса графически может быть представлена в следующем виде.

Исследование спроса

Показатели, необходимые

для изучения спроса