- •Тема 1. Управление маркетингом как интегрирующая функция в принятии управленческих решений
- •Сущность управления маркетингом
- •1.2. Возможности и угрозы рыночной среды
- •1.3. Понятие тактики управления маркетингом
- •1.4. Необходимость учета особенностей этапов жцт
- •1.5. Основы построения системы и принципов управления маркетингом
- •Тема 2. Исследование конкурентных преимуществ, уровня конкурентоспособности товаров и предприятий
- •2.1. Понятие конкуренции, конкурентоспособности и конкурентных преимуществ
- •2.2. Закон экономии времени как экономии суммы прошлого, живого и будущего труда
- •2.3. Анализ уровня конкурентоспособности товаров
- •2.4. Анализ уровня конкурентоспособности предприятий
- •2.5. Классификация конкурентных преимуществ объектов
- •2.6. Механизм действия закона конкуренции
- •Тема 3. Основные подходы к выбору стратегического маркетингового направления развития предприятия
- •3.1. Анализ факторов определяющих интенсивность конкурентной борьбы в отрасли
- •3.2. Оценка привлекательности рынка
- •3.3. Матричные модели определения места предприятия в конкурентной среде
- •3.4. Выбор стратегии на основе анализа соотношения издержек и дифференциации продукции
- •3.5. Анализ конкурентных преимуществ, предлагаемых ж.Ж.Ламбеном (матрица соотношения цен и издержек на единицу продукции)
- •3.6. Матрица эластичности конкурентной реакции на рынке
- •Тема 4. Характеристика корпоративных стратегий управления маркетингом
- •4.1. Классификация корпоративных стратегий
- •4.2. Характеристика силовых стратегий
- •4.3. Нишевые стратегии
- •4.4. Приспособительные стратегии
- •4.6. Стратегия диверсификации
- •4.7. Пионерская (зксплерентная) стратегия
- •4.8. Стратегия ресурсосбережения
- •4.9. Стратегии роста для текущих рынков
- •4.10. Стратегии роста для новых рынков
- •4.11. Стратегии консолидации
- •4.12. Комбинированные стратегии
- •Тема 5. Стратегии управления товарным портфелем
- •5.1. Анализ товарной линии
- •5.2. Характеристика портфельных стратегий
- •Тема 6. Управление маркетингом на функциональном уровне
- •6.1. Сегментация рынка
- •6.2. Анализ макросегментации
- •6.3. Определение целевого рынка
- •6.4. Анализ значимости
- •6.5. Тестирование сетки сегментации
- •6.6. Поиск новых сегментов
- •6.7. Стратегии охвата базового рынка
- •6.8. Эволюции базового рынка
- •6.9. Анализ микросегментации
- •6.10. Сегментация рынка промышленных товаров
- •6.11. Правила эффективной сегментации
- •6.12. Выбор целевых сегментов
- •6.13. Стратегии позиционирования
- •Тема 7. Управление маркетингом на инструментальном уровне
- •7.1. Управление товарным ассортиментом
- •1. Разработка стратегических направлений деятельности
- •2. Разработка общей концепции развития
- •9. Разработка производственного плана
- •10. Оценка финансовых возможностей
- •3. Проверка концепции
- •4. Отбор идей
- •5. Оценка технических возможностей предприятия
- •6. Выпуск пробной партии товара
- •7. Рыночное тестирование товара
- •8. Маркетинговое планирование
- •11. Запуск производства
- •7.2. Анализ адекватности продукта требованиям рынка
- •7.3. Маркетинговые стратегии и задачи ценообразования
- •7. 4. Оценка эластичности спроса по цене
- •7.6. Ценовая стратегия и выбор программ ценообразования.
- •7.7. Управление каналами распределения
- •7.7. Управление коммуникационными мероприятиями
- •Тема 8. Функциональные связи маркетинга на предприятии
- •Тема 9. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга на предприятии
- •9.1. Анализ конкурентной среды и привлекательности рынка
- •9.2. Состав и содержание маркетинговой стратегии предприятия
- •9.3. Структура тактики поведения предприятия
- •9.4. Формирование портфелей новшеств и инноваций
1.2. Возможности и угрозы рыночной среды
При реализации функций управления маркетингом необходимо учитывать влияние факторов макро- и микросреды, которые могут создавать множество проблем или возможностей в достижении целей предприятия и решении отдельных задач.
Факторы макросреды:
-
Демографические (численность, пол, возраст, распределение по различным регионам, миграции и др.).
-
Политические (совокупность законодательных актов, регулирующих деятельность исполнительных властей, влияющих на предпринимательскую деятельность).
-
Экономические факторы (уровень дохода населения, уровень безработицы, инфляция, тенденция развития отраслей, уровень налогов и налоговых ставок и др.).
-
Научно-технические (наличие и возможность использования достижкений НТП в маркетинговой деятельности)
-
Конкуренция – соперничество между субъектами рынка за покупателя или долю рынка.
Факторы микросреды:
-
Рынки.
-
Поставщики.
-
Маркетинговые посредники.
-
Широкая общественность.
Изучение перечисленных факторов имеет огромное значение для разработки корпоративной стратегии и в принятии управленческих решений.
1.3. Понятие тактики управления маркетингом
Тактика управления маркетингом включает в себя конкретные приемы маркетинговой деятельности фирмы, предусматривающие конкретный учет ценовых возможностей, покупательной способности рынка, выбор целевого сегмента, разработку комплекса маркетинга (маркетинг-mix), определение бюджета маркетинга, реализацию маркетинговых мероприятий и их контроль.
Функциями тактики управления маркетингом являются анализ и планирование маркетинговых мероприятий на период 1-2 года, определение ограничения бюджета и контроль, реализацией которых на практике занимаются высшее руководство, менеджеры по маркетингу и менеджеры по различным направлениям развития маркетингового комплекса.
1.4. Необходимость учета особенностей этапов жцт
Концепция жизненного цикла товара помогает оценить характер тенденции продаж и изменяющуюся природу конкуренции, издержек и возможностей, предоставляемых рынком во времени.
При управлении маркетингом всегда необходимо учитывать этап ЖЦТ.
Этапы ЖЦТ:
1 этап-Разработка товара:
На этом этапе ЖЦТ товар еще не создан и поэтому сбыта нет. Товар только начинают разрабатывать. Иногда выпускают экспериментальную партию для проверки спроса на этот товар, но это бывает очень редко. Проводится исследование спроса, стратегическая сегментация и др.
2 этап-Внедрение, выведение на рынок:
На данном этапе происходит внедрение разработанного продукта. Большие затраты, низкая рентабельность, прибыль малая или ее может не быть. Неравномерное распределение. Основные потребители – новаторы. Конкурентов почти нет. Стратегия, используемая на данном этапе - расширение рынка сбыта и увеличение объемов.
3 этап-Этап роста:
Данный этап характеризуется:
-
сбыт быстрорастущий;
-
прибыль максимальная;
-
массовый рынок;
-
растущая конкуренция;
-
затраты на маркетинг высокие, но ниже, чем на первом этапе;
-
происходит формирование предпочтения к товару;
-
интенсивное распределение товара;
-
цена высокая, но ниже, чем на первом этапе;
-
товар усовершенствованный.
4 этап-Этап зрелости:
Данный этап характеризуется:
-
медленнорастущий сбыт;
-
прибыль медленнорастущая;
-
массовый рынок;
-
много конкурентов;
-
стратегия-удержание доли рынка;
-
сокращающиеся затраты на маркетинг;
-
основные усилия маркетинга на создание приверженности к марке;
-
распределение интенсивное;
-
цена сравнительно низкая;
-
товар дифференцированный.
5 этап-Насыщение:
Данный этап характеризуется:
-
слаборастущий сбыт;
-
прибыль стабильная или медленно растущая;
-
потребители-консерваторы;
-
конкуренция снижается;
-
стратегия-увеличение рентабельности;
-
растущие затраты на маркетинг;
-
происходит закрепление приверженности к марке;
-
распределение экстенсивное;
-
цена низкая;
-
товар дифференцированно-модернизированный.
6 этап-этап спада или упадка:
Данный этап характеризуется:
-
спрос снижающийся;
-
прибыль снижается;
-
потребители - группа отстающих;
-
конкуренция снижается;
-
основная стратегия – изъятие убыточных товаров;
-
затраты на маркетинг низкие;
-
основные усилия маркетинга – воздействие на потребителей с использованием 4p;
-
распределение выборочное;
-
цена выборочно изменяющаяся;
-
товары – варианты с относительно низкой рентабельностью.