- •Тема 1. Управление маркетингом как интегрирующая функция в принятии управленческих решений
- •Сущность управления маркетингом
- •1.2. Возможности и угрозы рыночной среды
- •1.3. Понятие тактики управления маркетингом
- •1.4. Необходимость учета особенностей этапов жцт
- •1.5. Основы построения системы и принципов управления маркетингом
- •Тема 2. Исследование конкурентных преимуществ, уровня конкурентоспособности товаров и предприятий
- •2.1. Понятие конкуренции, конкурентоспособности и конкурентных преимуществ
- •2.2. Закон экономии времени как экономии суммы прошлого, живого и будущего труда
- •2.3. Анализ уровня конкурентоспособности товаров
- •2.4. Анализ уровня конкурентоспособности предприятий
- •2.5. Классификация конкурентных преимуществ объектов
- •2.6. Механизм действия закона конкуренции
- •Тема 3. Основные подходы к выбору стратегического маркетингового направления развития предприятия
- •3.1. Анализ факторов определяющих интенсивность конкурентной борьбы в отрасли
- •3.2. Оценка привлекательности рынка
- •3.3. Матричные модели определения места предприятия в конкурентной среде
- •3.4. Выбор стратегии на основе анализа соотношения издержек и дифференциации продукции
- •3.5. Анализ конкурентных преимуществ, предлагаемых ж.Ж.Ламбеном (матрица соотношения цен и издержек на единицу продукции)
- •3.6. Матрица эластичности конкурентной реакции на рынке
- •Тема 4. Характеристика корпоративных стратегий управления маркетингом
- •4.1. Классификация корпоративных стратегий
- •4.2. Характеристика силовых стратегий
- •4.3. Нишевые стратегии
- •4.4. Приспособительные стратегии
- •4.6. Стратегия диверсификации
- •4.7. Пионерская (зксплерентная) стратегия
- •4.8. Стратегия ресурсосбережения
- •4.9. Стратегии роста для текущих рынков
- •4.10. Стратегии роста для новых рынков
- •4.11. Стратегии консолидации
- •4.12. Комбинированные стратегии
- •Тема 5. Стратегии управления товарным портфелем
- •5.1. Анализ товарной линии
- •5.2. Характеристика портфельных стратегий
- •Тема 6. Управление маркетингом на функциональном уровне
- •6.1. Сегментация рынка
- •6.2. Анализ макросегментации
- •6.3. Определение целевого рынка
- •6.4. Анализ значимости
- •6.5. Тестирование сетки сегментации
- •6.6. Поиск новых сегментов
- •6.7. Стратегии охвата базового рынка
- •6.8. Эволюции базового рынка
- •6.9. Анализ микросегментации
- •6.10. Сегментация рынка промышленных товаров
- •6.11. Правила эффективной сегментации
- •6.12. Выбор целевых сегментов
- •6.13. Стратегии позиционирования
- •Тема 7. Управление маркетингом на инструментальном уровне
- •7.1. Управление товарным ассортиментом
- •1. Разработка стратегических направлений деятельности
- •2. Разработка общей концепции развития
- •9. Разработка производственного плана
- •10. Оценка финансовых возможностей
- •3. Проверка концепции
- •4. Отбор идей
- •5. Оценка технических возможностей предприятия
- •6. Выпуск пробной партии товара
- •7. Рыночное тестирование товара
- •8. Маркетинговое планирование
- •11. Запуск производства
- •7.2. Анализ адекватности продукта требованиям рынка
- •7.3. Маркетинговые стратегии и задачи ценообразования
- •7. 4. Оценка эластичности спроса по цене
- •7.6. Ценовая стратегия и выбор программ ценообразования.
- •7.7. Управление каналами распределения
- •7.7. Управление коммуникационными мероприятиями
- •Тема 8. Функциональные связи маркетинга на предприятии
- •Тема 9. Стратегическое и оперативное планирование маркетинга на предприятии
- •9.1. Анализ конкурентной среды и привлекательности рынка
- •9.2. Состав и содержание маркетинговой стратегии предприятия
- •9.3. Структура тактики поведения предприятия
- •9.4. Формирование портфелей новшеств и инноваций
6.4. Анализ значимости
Чтобы получить практичную сетку сегментации, нужно придерживаться следующих правил.
-
Аналитику следует начать с максимально полного списка переменных сегментации, чтобы не пропустить значимых критериев.
-
Затем следует сохранить только переменные, действительно имеющие стратегическое значение.
-
Нужно сгруппировать переменные, имеющие сильную взаимную корреляцию.
-
Невозможные комбинации переменных должны быть исключены.
-
Определенные сегменты могут быть объединены, если различия между ними незначительны или их размеры слишком малы.
-
Сетка сегментации должна включать не только существующие, но также и потенциальные сегменты.
Приложение этого анализа значимости к данным табл. 6.1 позволило сохранить 4 стратегически важных сегмента, которые вместе представляют более 70% парка грузовиков.
Этот этап труден потому, что необходимо согласовать требования приемлемой размерности и соответствия реальности, часто взаимно противоречивые. Отбрасывать рынки товара нужно с осторожностью, исключая только «невозможные» комбинации, а не пустые сегменты, которые потенциально могут быть заняты.
6.5. Тестирование сетки сегментации
Чтобы проверить работоспособность сетки сегментации, в сохраненных сегментах следует разместить клиентов предприятия, а также его основных конкурентов. Следующая задача состоит в том, чтобы обобщить информацию, позволяющую оценить потенциал всех сегментов, их специфичные ожидания и чувствительность, а также оценить долю рынка, удерживаемую предприятием в каждом сегменте. Нужно дать ответы на следующие вопросы.
— Каковы темпы роста спроса в каждом сегменте?
— Каков наш уровень проникновения в каждый сегмент?
— Где находятся наши самые важные клиенты?
-
Где находятся наши прямые конкуренты?
-
Каковы специфичные требования каждого сегмента в отношении сервиса, качества, цены и т. д.?
Следующие вопросы также могут помочь установить, принадлежат ли два товара одному стратегическому сегменту.
— Совпадают ли их главные конкуренты?
— Совпадают ли их потребители или группы потребителей?
— Совпадают ли факторы успеха?
— Затронет ли уход из одного сегмента второй сегмент?
Если ответы на эти четыре вопроса положительны, оба товара принадлежат одному сегменту. Ответы на эти вопросы помогут фирме определить стратегию выбора рынков, а также сгруппировать в дальнейшем некоторые сегменты.
6.6. Поиск новых сегментов
Описанный анализ макросегментации одновременно дает возможность обнаружить новые потенциальные сегменты. Для этой цели полезны следующие вопросы (Porter, 1985, р. 298).
— Существуют ли другие технологии для выполнения требуемых функций?
-
Способен ли усовершенствованный товар выполнять дополнительные функции?
-
Имеются ли другие группы покупателей с аналогичными потребностями или функциями?
-
Нельзя ли лучше удовлетворить потребности некоторых покупателей, уменьшая число функций (например, соответственно снижая цены)?
-
Существуют ли новые наборы (сокращенные или расширенные) функций, товаров или услуг, пригодных для продаж в качестве единого целого?
Обнаружение нового способа сегментации может принести фирме крупное конкурентное преимущество перед своими соперниками.