Слабость Lite

В мире печатной продукции Lite было хорошим названием для низкокалорийного пива. К сожалению для Miller, мы живем в мире, которым правит широкое вещание в эфире. На радио и телевидении гораздо важнее звучание слов, нежели их написание. Звучание марки также очень важно в естественной среде обитания потребителя пива, то есть в “баре на углу”.

– Бармен, налейте мне Lite.

– Что именно, сэр: “Лайт” с большой буквы или просто “лайт” (англ. светлое).

– Да Бог с ним, пусть будет Miller.

Шло время, Lite становилось все более популярным пивом, и постепенно фраза “пусть будет Miller” стала означать Miller Lite, а не Miller High Life.

Телевизионная реклама ничего не могла с этим поделать, хотя в ней и говорилось о “пиве „Лайт“ от Miller”. На банке‑то не найти надпись, что это “Miller”, только “Lite”. Хотя сбоку есть традиционный знак Miller, который обычным мелким шрифтом указывал: “Miller Brewing Co., Milwaukee, WI”. Одно имя не может обозначать две разные марки. Рано или поздно, так или иначе, но компания должна была заплатить за свою ошибку с Lite.

Все же это случилось позднее и не с Lite, а с High Life. В 1979 году, через 4 года после выхода Lite, Miller High Life достигло своего пика. В тот год оно всего на 21% отставало от Budweiser.

Упадок High Life

Сначала медленно, а потом все быстрее Miller High Life начало уступать “королю пива”: на 32, 40, 49, 59 и, наконец, в 1984 году на 68%. Это означала, что Budweiser продается в 3 раза лучше, чем High Life.

Точкой необратимости стал 1983 год, когда Miller Lite опередило Miller High. Теперь, говоря “Miller” в баре или на оптовом складе, уж точно подразумевали Lite.

Пресса была в недоумении. “Miller занялась пивным таинством”, – писала The New York Times в своем типичном рассказе о проблемах High Life. Казалось, никто не видел взаимосвязи между двумя марками.

В военном смысле то, что сделала компания Miller, было фланговой атакой на саму себя. Использовав одно и то же имя для двух продуктов (такое можно допустить разве что по неосторожности), она подорвала собственные позиции вместо позиций Budweiser. “Мы повстречали врага, а он и есть мы”, – сказал Пого.

В Трентоне, штат Огайо, стоит совершенно новая пивоварня Miller стоимостью $450 млн, в которой не сварили ни единого барреля пива. Это печальный памятник глупости фланговой атаки на самого себя.

Когда бьешь по собственным флангам, могут быть два исхода: один плохой, а другой очень плохой.

Либо вам удается защитить свою основную марку, и тогда потери ограничиваются затратами на собственно атаку, либо маневр оказывается успешным, и вы уничтожаете основную марку, что и произошло с Miller.

Линейное расширение напоминает детские качели. Под одним именем не могут скрываться два разных продукта. Когда один из них идет вверх, второй неминуемо опускается. Коварство линейного расширения в том, что долгосрочный эффект является полной противоположностью эффекта краткосрочного.

В краткосрочном периоде линейное расширение практически всегда приносит успех, как было с Miller Lite. (И с Diet Coke.) Но в долгосрочной перспективе оно обычно становится стратегией проигравших.

Это как алкоголь. В долгосрочном плане он является депрессантом для центральной нервной системы. Но на начальном этапе эффект может быть таким же эйфористическим, как реакция Coca‑Cola.

p И все же, кажется, что Miller так и не увидела связи между двумя своими марками. Пытаясь спасти High Life, она сделала то, что обычно делают заказчики: дала отставку своему рекламному агентству и устроила ему публичный трибунал, обвинив в нарушении служебного долга.

Новое агентство быстренько придумало другую тему: “Пиво Miller создало американский путь”.

Какое пиво? Lite или High Life? Реклама ничего об этом не говорила. В ней демонстрировалась банка, надписи на которой никто не читает, даже сам диктор в ролике.

Miller попала в неловкое положение. “High Life” не произносят, поскольку это имя не для рабочего класса. Много ли любителей пива, способных донести свое пузо до стойки бара и сказать; “Дайте мне High Life?”

Думаете, то, что случилось с Miller, стало предупреждением остальным? Попробуйте угадать еще раз.