- •Эл Райс Джек Траут Маркетинговые войны
- •Аннотация
- •Эл Райс, Джек Траут Маркетинговые войны
- •Предисловие
- •Введение Маркетинг – это война
- •Маркетингу нужна новая философия
- •Нужно ориентироваться на покупателей…
- •…И на конкурентов
- •План маркетинга будущего
- •Быть может, Клаузевиц прав?
- •В защиту маркетинговых войн
- •Глава 1
- •2500 Лет войны
- •Марафон: 490 лет до н. Э.
- •Арбела: 331 год до н. Э.
- •Метавр: 207 лет до н. Э.
- •Гастингс: 1066 год
- •Креси: 1346 год
- •Квебек: 1759 год
- •Банкер Хилл: 1775 год
- •Трентон: 1776 год
- •Аустерлиц: 1805 год
- •Ватерлоо: 1815 год
- •Балаклава: 1854 год
- •Геттисберг: 1863 год
- •Сомма: 1916 год
- •Седан: 1940 год
- •Глава 2 Принцип силы
- •Математика сражения
- •Математика маркетинговой схватки
- •Заблуждение 1: “лучшие люди”
- •Заблуждение 2: “лучший товар”
- •Если вы такой умный, отчего же вы не богаты?
- •Глава 3 Превосходство оборонительной позиции
- •Математика оборонительного сражения
- •Сладкий вкус победы
- •Не будьте героем
- •Обороне благоволит сила трения
- •Атака требует времени
- •Глава 4 Новая эра конкуренции
- •Войны заголовков
- •Предсказания или пропаганда?
- •Реалии маркетинговых конфликтов
- •Глава 5 Поле битвы
- •Ну и местечко…
- •Нужно составить карту
- •Горы в голове
- •Сегментация – разрыв территории
- •Глава 6 Стратегический квадрат
- •Тип войны, который должна избрать General Motors
- •Что должен сделать Ford
- •Что должен сделать Chrysler
- •Что должна делать American Motors
- •Гора в голове
- •Глава 7 Принципы оборонительной войны
- •Принцип обороны №o1
- •Принцип обороны №2
- •Принцип обороны №3
- •Битва за гору Мигрень
- •Johnson Johnson принимает меры
- •Будьте готовы нанести ответный удар
- •Оставляйте что‑то в резерве
- •Как насчет федеральных властей?
- •Маркетинговый мир
- •Глава 8 Принципы наступательной войны
- •Принцип наступления №1
- •Принцип наступления №2
- •Принцип наступления №3
- •Преимущество на стороне обороняющегося
- •Слабость – это сила
- •Преимущества ограниченности
- •Недостатки широкого охвата
- •Атака на монополию
- •Глава 9 Принципы фланговой войны
- •Принцип фланговой войны №1
- •Принцип фланговой войны №2
- •Принцип фланговой войны №3
- •Фланговая атака низкой ценой
- •Фланговая атака высокой ценой
- •Фланговая атака малым калибром
- •Фланговая атака большим калибром
- •Фланговая атака распределением
- •Фланговая атака формой товара
- •Фланговая атака меньшим числом калорий
- •Факторы успешной фланговой атаки
- •Глава 10 Принципы партизанской войны
- •Принцип партизанской войны №1
- •Принцип партизанской войны №2
- •Принцип партизанской войны №3
- •Географическая партизанская война
- •Демографическая партизанская война
- •Отраслевая партизанская война
- •Продуктовая партизанская война
- •Партизанская война в высших секторах рынка
- •Создание союзников
- •Партизаны существуют повсюду
- •Глава 11 Война напитков “кола”
- •Кокаин и кофеин
- •Вдвое больше за те же деньги
- •Что могла сделать Coca‑Cola?
- •“Поколение „Пепси“
- •Coca‑Cola пытается вернуться
- •Royal Crown: слишком мало, слишком поздно
- •Битва преимуществ
- •Фланговые маневры с Uncola
- •Хаос и смятение в рядах напитков “кола”
- •Битва преимуществ: раунд 2
- •Pepsi бросает вызов
- •Возвращение “Первоклассной вещи”
- •Кофеиновая проблема
- •Глава 12 Пивная война
- •Прорыв Budweiser
- •Вторжение Heineken
- •Контратака Anheuser
- •Восхождение Miller
- •Появление Lite
- •В отрасли появляется свет(лое)
- •Лекарство из Колорадо
- •Слабость Lite
- •Упадок High Life
- •Атака легкой бригады
- •Атака тяжелой бригады
- •Глава 13 Война гамбургеров
- •На сцене – McDonald's
- •Путь Burger King
- •McDonald's крутит цыплят
- •“И я тоже”, – говорит Burger King
- •Война гамбургеров
- •Фланговая атака на McDonald's
- •Вот такой вот партизан
- •Глава 14 Компьютерная война
- •Sperry Rand против ibm
- •Dec против ibm: раунд 1
- •Dec против ibm: раунд 2
- •Dec против ibm: раунд 3
- •Все против ibm
- •Ibm против ibm
- •Apple против ibm: раунд 1
- •Apple против ibm: раунд 2
- •№2 Против ibm
- •Глава 15 Стратегия и тактика
- •Стратегия следует за тактикой
- •Артиллерийский офицер
- •Танковый командир
- •Эксперт по рекламе
- •Стратегия допускает заурядную тактику
- •Стратегия направляет тактику
- •Единственное направление атаки
- •Атака и контратака
- •Действия зависят от стратегии
- •Стратегию нельзя отделять от тактики
- •Использование резервов
- •Глава 16 Маркетинговый генерал
- •Маркетинговый генерал должен быть гибким
- •Маркетинговый генерал должен обладать смелостью мышления
- •Маркетинговый генерал должен быть решительным
- •Маркетинговый генерал должен знать факты
- •Маркетинговый генерал должен быть удачлив
- •Маркетинговый генерал должен знать правила
Royal Crown: слишком мало, слишком поздно
Royal Crown, “кола” №3, попыталась вновь вступить в игру в 1969 году, прибегнув к услугам самого популярного рекламного агентства того времени Wells, Rich, Greene и развернув массивную рекламную кампанию.
“Мы вернулись, чтобы убить „Колу“ и „Пепси“, – заявила Мэри Уэллс. – Надеюсь, вы простите мне столь резкие слова, но мы действительно собираемся их уничтожить”.
Оставим рекламу Royal Crown. Это не главное. Нельзя идти ноздря в ноздрю с такими крупными марками, как “Кока‑кола” и “Пепси”, и уж тем более надеяться их обогнать. (В то время одной только “Пепси” продавалось в 4 раза больше, чем Royal Crown. Сегодня – в 10 раз больше.) Royal Crown была в зените только в 30‑х годах, когда по объемам продаж этого напитка превосходила “Пепси”. Вот тогда и надо было действовать. К 1969 году все это превратилось в хорошо знакомую историю: слишком мало, слишком поздно.
Год за годом доля рынка напитка Royal Crown снижалась. Что могла сделать марка №3, далеко отставшая от лидеров?
Ответ, конечно, заключается в изменении характера войны и, соответственно, маркетинговой стратегии. Логичным выбором для Royal Crown было бы стать партизаном. И воплощать первый принцип партизанской войны: найти достаточно маленький сегмент рынка, который компания была бы в состоянии защитить.
Возможно, она смогла бы укрепить географические позиции на территории страны. Вероятнее всего, где‑нибудь на юге, где позиции Royal Crown наиболее сильны. Если с ограниченными ресурсами ввязываться в масштабную войну по территории всей страны, то в результате сомневаться не приходится: “Кола” и “Пепси” просто потопят эту марку. По мере того как реки этих двух напитков разливаются все шире, для марки №3 просто не останется места на прилавках магазинов.
А другого выбора у Royal Crown тогда, в начале 60‑х годов, и не было.
Битва преимуществ
В 60– е годы Royal Crown вошла с мощным фланговым маневром, и назывался он Diet Rite Cola. Для конкурентов это было полной неожиданностью. Лишь через 3 года Coca‑Cola смогла отреагировать, выпустив напиток под названием Tab, a Pepsi‑Cola ‑напитком Diet Pepsi.
К концу десятилетия Diet Rite была самым продаваемым среди “диетических” прохладительных напитков. На его долю приходилась добрая половина всех доходов Royal Crown.
Принцип фланговой войны №3: преследование противника так же важно, как и сама атака. Отважный маневр принес успех Diet Rite, a Coca‑Cola и Pepsi‑Cola помогли ему, подарив целых три года своего бездействия. Настал момент, когда нужно было принимать новое решение. Должна ли Royal Crown продолжать выпускать полную линию прохладительных напитков? Или сконцентрировать все ресурсы на победителе?
Diet Rite или Royal Crown? Jeep или легковые автомобили? Складывается впечатление, что правильное решение таких стратегически важных вопросов не найти никогда.
Школа американского менеджмента оставляет все на усмотрение рынка. Так что и в этом случае компания решила сражаться одновременно на двух фронтах. Результат, вестимо, был известен заранее.
Diet Rite Cola вскоре покрылась мраком неизвестности. Марка, которая когда‑то доминировала в своем секторе рынка, сегодня имеет на нем менее 4%. Одна только Diet Coke продается в 14 раз лучше, чем Diet Rite.
Битва, конечно, была неравной. “Большая двойка” использовала все прибыли от своих напитков, чтобы финансировать “диетические” марки. Royal Crown использовала прибыль от продаж Diet Rite для финансирования будущих атак на “обычные” “Колу” и “Пепси”.
“Силы должны быть сконцентрированы”, – говорит Клаузевиц. “Битва преимуществ” еще раз подтверждает важность этого ключевого военного афоризма.