- •Оглавление
- •Теория ценообразования
- •Сущность и функция цены.
- •Государственное регулирование цен
- •Метод тендеров («запечатанного конверта»)
- •Методы цеообразования, ориентированные на спрос
- •Ценообразование на рынках нтп Характеристика нтп как товар
- •Ценовая политика и ценовые стратегии
- •Сущность ценовой политики
- •Сущность и классификации стратегий ценообразования
- •Стратегия «ценовой дискриминации»
- •Стратегия конкурентного ценообразования
- •Выбор целей и методов осуществления ценовой политики и стратегии
- •Модификация цен для стимулирования сбыта
Выбор целей и методов осуществления ценовой политики и стратегии
Приступая к ценообразованию, ХС должен определить каких целей он хочет достичь посредством данного продукта. Может оказаться, что этих целей несколько, причем они различны в зависимости от периода:
- краткосрочного или долгосрочного.
Различный уровень цен по-разному воздействует на различные целевые параметры фирмы:
-
Размер прибыли
-
Объем продаж
-
Долю рынка
-
И т.д.
Обычно в качестве основных целец ценовой политики выделяют следующее:
-
Дальнейшее существование фирмы. У предприятия могут сформироваться избыточные мощности. На рынке может наблюдаться интенсивная конкуренция, изменяться спрос и предпочтения потребителей. В таких случаях, чтобы продолжить производства, ликвидировать складские запасы. Част предприятия снижают цены. При этом прибыль теряет свое значение. До тех пор, пока цены покрывает хотя бы переменные и часть постоянных издержек, производство может продолжаться. Однако, такой вопрос о выживании фирмы может рассматриваться только как краткосрочная цель.
-
Краткосрочное максимизация прибыли. Многие фирмы хотят установить на свой товар такую цену, которая обеспечила бы максимум прибыли. Для реализации этой цели необходимо определить предварительный спрос и предварительные издержки по каждой цене. Затем их этих альтернатив выбирается та, которая принесет в краткосрочной перспективе максимальную прибыль.
-
Краткосрочная максимизация оборота. Цену стимулирующую максимизацию оборота выбирают тогда, когда товар производится корпоративно и трудно определить структуру и уровень издержек производства. Поэтому считается достаточным определить лишь спрос. Чтобы реализовать поставленную цель также устанавливают для посредников процент комиссионных от объема сбыта.
-
Максимальное увеличение сбыта. Фирмы, которые преследуют такую цель считают, что увеличение сбыта приведет к снижению издержек единицы продукции и на этой основе – к увеличению прибыли. Учитываю такую реакцию рынка к уровню цены, фирмы устанавливают цены как можно ниже. Такой подход называют также «ЦЕНОВОЙ ПОЛИТИКИ НАСТУПЛЕНИЯ НА РЫНОК»
-
Снятие сливок с рынка. Посредством установления высоких цен. Это имеет место, когда фирма устанавливает на свои товары-новинки максимально высокую цены, значительно выше цены производства, это так называемое «ПРЕМИАЛЬНОЕ (премиум) ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ».
Ценовая стратегия может меняться под воздействием различных факторов, однако, эти изменения должны проводиться, в рамках общей маркетинговой политики фирмы, которая, в свою очередь, может быть ориентирована на:
-
Расширение доли рынка,
-
Завоевание нового сегмента рынка,
-
Внедрения нового товара на рынок и др.
Большое значение при выборе стратегии ценообразования также имеет правильное позиционирование товара на рынке.
Различают 2 основных типов товара:
-
Товар-имитатор;
-
Товар-новинка.
На выбор стратегии в случае товара-имитатора будут влиять следующие характеристики, представляемого на рынок товара:
-
Качество предлагаемого товара по отношению к качеству исходного товара.
-
Размеры рынка фирмы-лидера и возможных конкурентов
-
Влияние выбранной стратегии на изменение рыночной ситуации.
Существует 9 вариантов стратегии качественно-ценового позиционирования товаров-имитаторов.
Матрица качественно-ценового позиционирования для товара имитатора
Параметры позиционирования |
Цена |
|||||
высокая |
средняя |
низкая |
||||
Качество |
высокое |
|
|
|
||
среднее |
|
|
|
|||
низкое |
|
|
|
Стратегический подход к проблеме ценообразования частично зависит от этапов ЖЦТ. Особенно большие требования предъявляются к этапу выведения на рынок товара-новинки. Поскольку, аналогов такого товара пока не существует. Сложность заключается в правильном определении предполагаемого спроса.
В зависимости от условий рынка установление цены на товар-новинку может проводиться с применением стратегий:
-
Стратегии «снятия сливок»,
-
Стратегия «проникновения на рынок