Стратегия «ценовой дискриминации»

Суть: продажа одного товара различным клиентам по разным ценам или предоставление ценовых льгот некоторым клиентам при отсутствии различий в издержках.

Характерный условия применения: покупатель – постоянный клиент, легко идентифицируется, эластичность спроса у разных потребителей существенно различается.

Товар – уникальный, не имеющий равноценных заменителей.

Фирма- реальный или мнимый монополист.

Особенности применения:

А) невозможно свободно или без дополнительных затрат перемещать товар с дешевого рынка на дорогой (географическая или социальная изоляция)

Б) производителям необходимым предусмотреть возможность с минимальными издержками изменять дизайн и конструкцию товара в соответствии с нуждами различных групп потребителей.

ПРЕИМУЩЕСТВО СТРАТЕГИИ: оптимизация спроса в реальных условиях.

РАЗНОВИДНОСТИ СТРАТЕГНИИ: временная, пространственная, по статусу покупателя, по объеу продаж.

Стратегия конкурентного ценообразования

Стратегия цены проникновения на рынок

СУТЬ СТРАТЕГИИ: значительное занижение цен на товар на этапе выхода на рынок.

ПРЕСЛЕДУЕМАЯ ЦЕЛЬ: захват массового рынка (после чего должно последовать повышение цены)

ХАРАКТЕРНЫЕ УСЛОВИЯ ПРИМЕНЕНИЯ:

Покупатель – массовый с низким или средним доходом, чувствительный к цене, спрос по качеству малоэластичен.

Товар – широкого потребления, узнаваемый, не имеющий заменителей (условие, обеспечивающее возможность дальнейшего повышения цен).

Фирма – имеющие производственные мощности, способные удовлетворить повышенный (из-за низких цен) спрос. Мощная фирма, имеющая опыт и возможность справиться с проблемой дальнейшего повышения цен.

Преимущество стратегии: снижает привлекательность рынка для конкурентов, давая тем самым предприятию преимущество во времени для закрепления на рынке.

Стратегия снятия сливок

Суть стратегии: кратковременное конъюнктурное завышение цен в расчета на покупателей готовых платить высокую цену за полезность обладания новинкой.

Преследуемая цель: максимизация прибыли с целью покрытия издержек на разработку и (или) освоение производства нового товара.

Характерные условия применения:

Покупатель – сегмент целевого рынка нечувствительный цене; новаторы или снобы, желающие обладать новейшим или модным товаром.

Товар – принципиально новый, не имеющий базы сравнения, либо товар повышенного спроса, неэластичного спроса, запатентованный товар, товар высокого и постоянно повышающегося (с целью оградить производство от конкурентов) качества, товар с коротким жизненным циклом.

Фирма – известна и имеет имидж высокого качества или неизвестна и проводит кампанию по стимулированию сбыта в момент запуска продукта; имеет конкурентов, способных повторить ЖЦТ, что затруднит возврат вложенных средств; производственный процесс не отработан и издержки могут превысить ожидаемый уровень при условии, что спрос с трудом поддается оценке и рискованно строить прогноз расширения рынка при снижении цен; фирма не располагает необходимыми оборотными средствами для широкомасштабного запуска нового товара, и продажа по высокой цене позволит их получить.

Преимущество стратегии: позволяет в короткий срок возместить маркетинговые расходы и высвободить капитал, если рынок «принял» товар по высокой цене и перспективы товара хорошие.

Недостаток стратегии: высокая цена привлекает конкурентов, не давая времени фирме закрепиться на рынке.

Разновидности стратегии:

1. Стратегия быстрого снятия сливок: установление завышенной цены при условии усиленного продвижения товара.

2. Стратегия медленного снятия сливок: установление завышенной цены при условии умеренного продвижения товара

Стратегия среднерыночных цен

Суть: выпуск новых товаров по среднеотраслевой цене.

Преследуемая цель: использование существующего положения.

Характерные условия применения:

Покупатель – сегмент целевого рынка со средним доходом, чувствительный к цене.

Товар – широкого потребления, стандартизированный, с нормальным ЖЦТ.

Фирма – имеет среднеотраслевые производственный мощности.

Преимущество стратегии: относительно спокойная конкурентная ситуация.

СТРАТЕГИЯ АССОРТИМЕНТНОГО ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Стратегия выгодной цены

Суть: установление цен ниже среднеотраслевых.

Преследуемая цель: захват массового рынка, активная атака конкурента

Характерные условия применения

Покупатель: рациональный и экономный.

Товар – стандартный для отрасли.

Фирма – дискаунтер.

Преимущество стратегии: гарантирован высокий уровень спроса.

Недостаток стратегии: сложность поддержания соответствующего уровня качества: товар фирмы будет непременно отставать от аналогичных по ряду качественных параметров.

Стратегия «имиджевой цены»

Суть: установление цен существенно выше среднеотраслевых

Преследуемая цель: максимизация прибыли благодаря марочным (брэндовым) и качественным преимуществам товара (не являющегося новинкой!!!)

Характерные условия применения:

Покупатель: сноб, для которого важны качественные характеристики товара, сколько его имиджевая составляющая.

Товар – не имеющий аналогов (благодаря наличию определенных качественных характеристик).

Фирма – хорошо известная на рынке

Преимущество стратегии: возможность своеобразного снятия сливок за счет марки, соответствия моде, ОБЩЕСТВЕННЫМ ПРЕДСТАВЛЕНИЕМ о престижности. Поддержание на высоком уровне имиджа компании.

Недостаток стратегии: большие затраты на продвижение товара и предание ему имиджевых свойств, зачастую короткий жизненный цикл товара.

Стратегии справедливой цены

Суть: установление на товар оптимальных (в рамках отраслях) цен, которые к тому же гармонируют с качественными характеристиками товаров.

Преследуемая цель: обеспечение долгосрочной оптимизации прибыли.

Характерные условия примепнения: покупатель- массовый и рациональный

Товар – стандартный для отрасли

Фирма – стремится обеспечить себе признание в отрасли в целях долгосрочного присутствия на рынке.

Стартегшия психологической цены

Суть: установлении цены н товар несколько ниже какго-либо крупного числа пример 9990. Психологической восприятие более низкой цены.