Метод тендеров («запечатанного конверта»)

Метод тендеров используется в рамках аукционных торгов, как особой роли торговли, построенной на принципах конкуренции между их участниками.

Все аукционы можно разделить на:

• Аукционы продавцов;

• Аукционы покупателей.

Аукционы покупателей делятся на:

• Английские

• Голландские

На английском аукционе ставки идут снизу вверх, и победителем становится, последний покупатель, предложивший наивысшую цену.

На голландском аукционе ставки идут сверху вниз и победителем становится на очередную снизившуюся цену.

Аукцион «втемную» (тендерные торги) – это аукцион продавцов, либо поставщиков, которые подают свои тендерные заявки в запечатанных конвертах. Конверты вскрываются в момент подведения итогов тендера и его победителем становится тот поставщик, которые предложит самые выгодные для покупателя условия.

При организации тендера покупатель объявляет конкурс для продавцов н товар с определенными технико-экономическими характеристиками.

До того, как тендерный комитет примет к рассмотрению заявку потенциального поставщика, последний, согласно существующим правилам, должен доказать, что его продукция соответствует требуемому уровню качества.

Только после этого предприятие допускается к участию в торгах.

Подготовка тендерной заявки включает как минимум два этапа:

1. Качественный анализ условий торгов;

2. Экономическое обоснование заявки на участие.

Задачей качественного анализа является определения желательности победы в торгах, с точки зрения задач развития фирмы в целом. Эти задачи могут состоять:

• В максимизации прибыли

• В проникновении на новый для себя рынок;

• Хотя бы в обеспечении более полной загрузки существуют мощностей и сохранение занятости для наиболее ценных работников.

На этом этапе надо проанализировать несколько основных параметров:

• Степень загрузки производственных мощностей

• Наполненность портфеля заказов

• Возможную степень остроты конкуренции в торгах

• Сложность соблюдения условий поставок, сформулированных в приглашении к торгам.

• Возможную прибыльность в выполнении заказа в случае победы в тендере.

Экогномическое обоснование заявки на участие в тендере связано с выбором той у=цены, который поставщик может достичь максимальной величины выигрыша с помощью уравнения:

Σ(Х)=Р(Х)*Z(X), где

Х – объем поставок по условиям торгов

Σ(Х) – возможная величина выигрыша предприятия, в случае получения заказа на объем поставок Х

Р(Х) – вероятность получения заказа при различных уровнях цены предложения

Z(X) – выигрыш получаемый при различных уровнях цены предложения (оферты)

Для обоснования такого рода расчетов принципиально важно определение вероятности победы в торгах при различных уровнях цены

Для оценки таких вероятностей необходимо проанализировать следующую информацию:

• О круге участников аналогичных товаров в прошлом

• Об уровне цен предлагавшихся всеми этими участниками в своих офертах;

• Об уровнях цен, по которым были заключены контракты с победителями торгов.

В целом, цены, устанавливаемые на тендеры зависят от:

• Цели и задач, которые ставит предприятие-участник торгов;

• Внутренних возможностей предприятия;

• Оценки возможности выигрыша торгов при различных уровнях цен.

МЕТОД ТЕКУЩИХ ЦЕН

На рынке многих товаров, где спрос характеризуется относительно низкой эластичностью, довольно успешно применяется метод текущих цен.

Суть его сводится к тому, что предприятие при назначении своих цен, ориентируется, в первую очередь, на цены конкурентов, а учет собственных издержек и спроса играют здесь подчиненную роль. При этом продавец может отклонять свою цену от цен конкурентов, но в определенных пределах, которые оправданы качественными достоинствами товара.

К этому методу обращаются предприятия, котором сложно спрогнозировать собственные издержки или реакцию конкурентов.

Тогда средние цены, сформировавшиеся в отрасли, считаются хорошей базой для определения цены на собственный товар.

МЕТОД СЛЕДОВАНИЯ ЗА ЛИДЕРОМ

Частным случаем метода установления цены на основе уровня текущих цен является метод следования за лидером. Этот метод применяется, если среди конкурентов можно выделить фирму-лидера, захватившую большую долю рынка и способную влиять на рыночную цену товара.

В этом случае все фирмы устанавливают свои на цены на уровне цен лидеров. В отличии, от метода текущих цен, данные цены не отклоняются от цены лидера.

Иначе предприятие-лидер может объявить «ценовую войну».

Опираясь на мощную сбытовую сеть, неизбежно вытеснить предприятие-аутсайдера с рынка.

Для выявления роли фирм на рынке определенного товара строиться «конкурентные карты», позволяющие также оценить ценовой сегмент, в котором работает фирмы.

ОЦЕНКИ РЕАКЦИИ КОНКУРЕНТОВ НА ИЗМЕНЕНИЕ ЦЕН

Принимая любое решение в области ценообразования необходимо тщательно оценить его краткосрочные результаты и соотнести их долгосрочными последствиями.

При этом необходимо анализировать влияние конкурентных реакций на изменение цен предприятий.

Возможная реакция конкурентов зависит:

• От количества фирм на рынке,

• От финансового состояния,

• От коммерческих и стратегических целей.

Чтобы предусмотреть конкурентную реакцию необходимо изучить:

• Финансовое положение фирмы-конкурента

• Её текущий обороот

• Загрузку мощностей

Необходимо учитывать, что чем выше рыночная доля, занимаимая фирмой конкурентом, тем сильнее ценовая конкуренция.

Н изменение цены фирмы конкурентная реакция других фирм может быт ь двоякой:

1. Конкурент последует за изменением цены.

2. Конкурентне последует за изменение цены.

При этом каждая реакция может иметь свои подвиды. Все будет зависеть от целей, которые преследует конкурент в своей стратегии.

В случае снижения цены фирмы, конкурент фирмы может:

1. Снизить цены на том же уровне. Это происходит в случае, если потребительская оценка товаров одинаковая, а финансовое положение конкурентно нестабильно и он боится потерять свою долю рынка и прибыли.

2. Оставить цену на прежнем уровне:

- если потребительская оценка товаров одинакова, финансовое состояние конкурентов стабильно по его расчетам эффективность снижение цены неэффективно.

- если потребительская оценка товаров выше

3. Назначить более низкую цену. Чем фирма-инициатор снижения цены, если:

• Конкурент «блефует» и провоцирует ценовую войну, борясь за больший рынок;

• Потребительская оценка его товара ниже

4. Назначить цену выше базовой цены фирмы инициатора снижения цены

• Конкурент стремиться повысить товарную ценность неценовым методом (реклама, особая упаковка, канала распространения)

В случае повышения цены конкурент может:

1. Повысит цена на том же уровне, если потребительская оценка товаров одинакова, а финансовое положение нестабильно и повышение цены он стремиться получить большую прибыль при сохранении доли рынка.

2. Оставить цену на прежнем уровне:

- если потребительская оценка товара конкурента ниже при нестабильном финансовом положении;

- если потребительская оценка товаров конкурента одинаков, но финансовое положение более стабильное, чем в первом случае.

3. Поднять цену выше, чем фирма-инициатор повышения цены если:

А) потребительская оценка товара конкурента выше или финансовое положение позволяет поднять её;

Б) конкурентная фирма стремится перейти в другой сегмент рынка.

4. Снизить цену, если потребительская оценка товара конкурента ниже, че конкурент инициирует ценовую войну.

Ответ на ценовое изменение конкурента должен быть тщательно продуман и взвешен. Немедленную реакцию потребителя на изменение цен можно наблюдать лишь на не очень многих рынках. (например, на рынке ЦБ).

Чаще всего потребители проявляют инертность, которую можно объяснить неосведомленностью, либо приверженностью той или иной торговой марки.

Это оттяжка во времени дает возможность продавцу просчитать свой следующий шаг.

Применяя тактику выжидания и наблюдения, продавец может собрать о рынке весьма важные сведения. В то время как импульсивная реакция. Может нарушить равновесие рынка и привести к ценовой войне.

Конкурент может ПОВЫСИТЬ СВОИ ЦЕНЫ по ряду причин:

• Имело место резкое повышение спроса или снижение его эластичности;

• В результате ценовой войны, цены упали так низко, что конкурент перестал получать прибыль;

• У него наблюдается рост издержек.

Только в последнем случае, если лидер рынка повышает цену и за ним последуют остальные, то рыночные доли затронуты не будут.

Объем продаж снизится лишь в том случае, если покупатели переключать на товары-субституты.

С точки зрения теории конкуренции, ПОСЛЕ ПОВЫШЕНИЯ КОНКУРЕНТНОЙ ЦЕНЫ следует сделать паузу, и лишь тем поднять цену. Это позволит забрать у конкурента рыночную долю, которая представлена контингентом чувствительных к цене покупателя.

Даже если конкуренты решать вернуться к прежним цена, отвоеванная рыночная доля к ним уже не вернется.

Если же конкурент не возвращается к прежним ценам, то фирма может поднять цены после того, как объемы продаж за счет новых клиентов перестанут расти. Такая тактика ответного ценообразования называется ЦЕНОВОЙ СЛЕЖКОЙ.

При этом цены не обязательно повышаются до уровня, предложенного конкурентом, что позволяет удержать новую долю рынка.

Реакция на понижение цены конкурента – это серьёзное испытание разработанной фирмой ценовой стратегии.

Если фирма немедленно реагирует на понижение цены, то она не только не проиграет, но и может выиграть от того, что другие конкуренты не успели снизить своих цен.

Если же фирма реагирует на понижения цены с задержкой, то она может потерять ПОГРАНИЧНЫХ ПОКУПАТЕЛЕЙ (т.е. тех, которые скорее воздержаться от покупки, если цена их не устроит).

Если инициатором снижения цены является крупный конкурент с устойчивым преимуществом по части издержек, тогда оптимальной стратегией будет сохранить текущую цену, потеряв тем самым чувствительных к ценам покупателей, но направить все усилия на создание рыночной ниши посредствам повышения качества товаров, улучшения качества обслуживания, увеличением дифференциации товаров.

Если же снижение цены – результат внедрение инноваций. Конструкция товара и производства (что позволило снизить издержки) или, инновация подвергаются копированию, то фирме следует поступить аналогично и снизить цену.