3.2. Мероприятия по внедрению проекта совершенствования маркетинговых исследований

Итак, подводя итоги по тому, что было сказано ранее, уже становится понятно, на основе чего можно разработать уникальное торговое предложение.

Говоря о конкурентах, была изучена и их целевая аудитория. Все они работают с разными потребителями, но в целом же их клиентура совпадает: мужчины и средний класс. Если свести всё в одну идею, можно проследить, что ни одна из конкурентных фирм не имеет чего-то такого, чего нет у других. В целом и общем направленность каждого предприятия вполне ясна. В каждой можно найти идентичные алкогольные и безалкогольные напитки. Таким образом, становится ясно, что уникального торгового предложения нет ни у кого, а если и есть, то либо плохо прослеживается и даже потребителю трудно увидеть его, либо не доработано до конца и следовало бы уделить этому внимание.

Итак, на основе каких факторов уникальное торговое предложение может быть придумано? Из анализа потребительских предпочтений стало ясно, что людям было бы интересно участвовать в жизни предприятия. Человека сегодня привлекают разные акции и мероприятия, проводимые организациями. Да и вообще каждый потребитель всегда только оценит, что компания заботится о нём. Все любят внимание. Здесь же можно вспомнить о том, что ключевым параметром при составлении карты позиционирования была не только цена на товар, но и наличие широкого ассортимента. Каждому человеку хочется найти свой товар который придется ему по вкусу, тем более интересно было бы увидеть что-то особенное и поискать свои вкусы.

На основе всех этих выводов, автором работы было сгенерировано уникальное торговое предложение приготовление наггетсов с различными соусами.

В Европе, США, да и возможно, в некоторых городах России есть подобные изделия в магазинах и кафе, но вот на каружском рынке подобного продукта в меню обнаружено не было. Даже если расширить рамки и абстрагироваться от приоритетных конкурентов, посмотрев другие компании по городу, подобное встретить, безусловно, можно, но именно наггетсов найти не удастся. Это уже будет являться неким УТП, которого раньше на рынке не было. Изучая же потребителей детально, нельзя не привязать тот факт, что человеку нравится чувствовать себя комфортно и понимать, что заведение, которое он посещает относится к нему с почтением, учитывает его вкусы и желания.

По своей сути наггетсы и будут являться кастомизированным продуктом. Со временем, если это УТП будет пользоваться популярностью и наберёт обороты. Если же говорить о целевой аудитории данного уникального торгового предложения в общем, то можно причислить сюда всех от мало до велика. Мужчины смогут полакомиться наггетсами с добавлением острых соусов, а женщины наоборот, что-то более нежное. В целом же цена наггетсов за 5 шт. не будет превышать 80 рублей.

Стимулирование сбыта – единовременные побудительные меры, призванные инициировать покупки потребителей. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара, стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать немедленно [37, с. 85].

На предприятии ОАО "БАХУС" существует два уровня стимулирования в зависимости от объекта предстоящего воздействия: стимулирование потребителя и торговли.

Стимулирование потребителя – это стимулирование сбыта, нацеленное на увеличение числа покупателей, либо увеличение количество товара, купленного одним и тем же покупателем.

Стимулирование потребителя обладает наибольшей значимостью, и основные усилия предприятия сводятся к воздействию именно на потребителя [37, с. 90].

К стимулированию относятся, промакции, презентации, а также различные другие сбытовые условия, такие как предложение покупателю дополнительного стимула (специальная цена, купон со скидкой, возможность выиграть ценный приз) для немедленной покупки. Основные цели представлены в таблице 3.3.

Таблица 3.3. - Цели стимулирования сбыта

Стратегические	Специфические	Разовые
Увеличить число потребителей	Ускорить продажу наиболее выгодного товара	Извлечь выгоду из ежегодных событий(Рождество, Новый год и т. д.)
Увеличить количество товара, покупаемого каждым потребителем	Повысить оборачиваемость какого –либо товара	Воспользоваться благоприятной возможностью (юбилей фирмы, открытие нового филиала)
Оживить интерес к товару со стороны клиентуры	Избавится от излишних запасов	Поддержать рекламную компанию
Увеличить оборот до показателей , намеченных в плане	Придать регулярность сбыту сезонного товара
Выполнить показатели плана продаж	Оказать противодействие возникшим конкурентам

Стимулирование сбыта включает в себе все инструменты поощрения,

применяемые предприятием зачастую в местном масштабе и нерегулярно, для

дополнения и усиления объемов покупки товаров или услуг (табл. 3.4).

Стимулирование сбыта является частью общей маркетинговой стратегии.

Таблица 3.4 - Программа по стимулированию сбыта (продаж)

№п/п	Метод стимулирования
1	2
1	Проведение дегустации
2	Гарантия качества товара
3	Презентация новых видов товара
4	Финансирование рекламных мероприятий
5	Представление торговых скидок за определенный объем приобретаемых товаров и (или) регулярность покупок

Стимулирование торгового персонала нацелено на повышение заинтересованности продавца.

Розничная торговля на предприятии занимает важное место и является одной из наиболее динамично развивающихся направлений деятельности. Оборот розничной торговли в 2015г. Вырос на 5,6% по сравнению с соответствующим периодом 2014г. и составил 48012 тыс. руб. Поскольку, основной целью маркетинговой политики предприятия ОАО "БАХУС" состоит в привлечении и удержании клиентов посредствам улучшения узнаваемости известных брендов продукции, оповещение клиентов о высоких стандартах качества торгового ассортимента предприятия и конкурентных ценах. В рамках данной стратегии предприятие использует следующие маркетинговые подходы:

-снижение цен на ряд наиболее популярных торговых наименований; информирование розничных покупателей происходит посредствам распространения печатных материалов в магазинах;

-проведение опросов покупателей с целью выявления предпочтений целевых групп покупателей;

-размещение специальных ценников яркого цвета на товарах, продающихся в рамках рекламных акций;

Предприятие ОАО "БАХУС" нацелено на долгосрочное развитие своего бизнеса, и именно поэтому большое внимание уделяется программам поощрения и привлечения покупателей. В настоящее время в магазинах действуют следующие направления работы с клиентами:

-действуют сезонные скидки и постоянные скидки распродажи;

-проводятся рекламные акции;

Прогноз продаж продукции является основой составления бюджета маркетинга. Формирование бюджета на предприятии происходит исходя из возможностей компании. Назначение бюджета маркетинга заключается в том, что он помогает правильно расставить приоритеты между целями и маркетинговыми мероприятиями, распределить ресурсы по направлениям маркетинговой деятельности, осуществить маркетинговый контроль. Структура бюджета маркетинга предприятия приведена в табл. 3.5.

Таблица 3.5 - Бюджет маркетинга

Показатели	Тыс. руб.	% от общей суммы затрат
1	2	3
Суммарная выручка от продажи ТМЦ (прогноз на год)	20310
Затраты на маркетинг:	304,65	100
-организация продаж	15,00	4,92
-рекламный бюджет	144,00	47,27
-мотивация сотрудников и руководителей коммерческого отдела	125,25	41,12
-обновление web-site	3,50	1,15
-командировочные и представительские расходы	5,00	1,64
-другие затраты	4,00	1,31
Доля маркетинговых затрат в выручке предприятия, %	61,874415

Исполнение бюджета маркетинга контролирует директор предприятия, он же проверяет правильность планируемого бюджета и утверждает его. Основная трудность составления бюджета маркетинга связана с тем что некоторые затраты могут быть не выделены из общих накладных расходов предприятия.

Так как торговые точки ОАО "БАХУС" не первый год работают на рынке, и известны среди населения и предприятий города, то в основном им используется напоминающая реклама, которая чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре, магазине, в котором они могут приобрести качественную продукцию.

Основные задачи рекламной деятельности сводятся к следующему:

-увеличение числа покупателей;

-устранение излишних товарных запасов и ускорение их оборачиваемости;

-увеличение объема розничного товарооборота;

-поддержание позитивного имиджа ОАО "БАХУС";

-формирование доверия и предпочтения.

С целью выявления степени рекламы на рост товарооборота, было проанализировано оперативные и бухгалтерские данные.

При этом было принято во внимание, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качества, потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Рекламные средства, используемые магазином, представлены в таблице 3.6.

Таблица 3.6

План маркетинговых мероприятий

Наименование рекламных средств	Частота повторения	Стоимость одной рекламной единицы, руб.
1	2	3
Постоянно действующие: Фирменные вывески	1 на 5 лет	12000
Рекламные буклеты (комплект 10000шт)	1 раз /мес	6000
Товарная выкладка	1раз в неделю	1000

Расчет экономического эффекта (Э) от рекламных мероприятий. Затраты на рекламные мероприятия составили за месяц 1200 руб.

Торговая надбавка составляет 20%.

При определении экономической эффективности от проведенного рекламного мероприятия определяется из того, что экономическая эффективность выражается в приросте товарооборота (реализации) под воздействие рекламы.

Если доход (прибыль) от прироста товарооборота повышает расходы на рекламу, то рекламное мероприятие можно считать экономически эффективным, и наоборот, если эффект от рекламного мероприятия меньше затрат, то рекламное мероприятие будет убыточным.

Данные о реализации до рекламы и после рекламы приведены в таблице 3.7.

Таблица 3.7 - Данные о реализации до рекламы и после рекламы за ноябрь 2015г.

Периоды учета товарооборота	Число дней учета	Товарооборот всего, руб.	Среднедневной товарооборот, тыс. руб
1	2	3	4
До проведения рекламы	30	500 000	16,7
После проведения рекламы	30	625 000	20,8

Исходя из вышесказанного, эффективность рекламного мероприятия можно рассчитать по следующей методике.

Дополнительный товарооборот (руб) под воздействием рекламы(Тд) определяем по формуле:

Тд = (Т2-Т1)* Д (5)

Где Т2 – среднедневной товарооборот, достигнутый в результате рекламных мероприятий, руб;

Т1 - среднедневной товарооборот до проведения рекламы руб,;

Д – число дней учета товарооборота в после рекламном периоде.

Т_д = (20,8-16,7)*30=124 тыс. руб.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечения внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Для определения экономической эффективности рекламного мероприятия сопоставим результаты рекламы, рассчитанные как сумма дополнительного дохода(прибыли) ,полученной от прироста товарооборота от рекламы , с расходами на рекламу.

Для расчета экономического эффекта используем следующую формулу:

Э=Тд*Тн /100-(3+И д) (6)

Где Э-экономический эффект рекламирования, руб.;

ТН-торговая надбавка в процентах к цене реализации,%;

З- затраты на рекламу, руб.;

Ид-дополнительные расходы, связанные с приростом товарооборота, руб.

Результат со знаком «плюс» означает экономический эффект от рекламы, со знаком «минус» - убыток от рекламного мероприятия.

Э=124*20/100-12=12,8 тыс. руб.

Кроме этого, экономическая эффективность рекламы может также выражаться рентабельностью рекламы, т.е. отношением полученной прибыли от рекламы к затратам:

Рр=Э*100/3,

Рр=12,8/12*100=1,07 или 107%

Анализ ускорения оборачиваемости товарных запасов под воздействием рекламы. Данные для анализа представлены в таблице 3.2.22.

Продолжительность одного оборота рассчитываем по формуле:

В=Д*Т_З/Т, (7)

где В– продолжительность одного оборота, дни;

Д-количество дней в анализируемом периоде, дни;

Т_З-средние товарные запасы, тыс. руб.;

Т-товарооборот, тыс. руб.

В=30*45,5/65=21 день

По остальным группам товаров показатели товарооборачиваемости рассчитываем аналогично.

Таблица 3.3.22

Анализ ускорения оборачиваемости ТМЦ под воздействием рекламы

Группы товаров	Товарооборот за месяц, тыс. руб.					Средние товарные запасы, тыс. руб.				Товарообарачиваемость, дни					Отклонение,дни
	До введения рекламы			После проведения рекламы	До проведения рекламы		После проведения рекламы		До проведения рекламы		После проведения рекламы
1	2		3			4		5		6		7		8
1.Чай и кофе	65		84,5			45,5		50,7		21		18		3
2.бакалея	152		183			231		137,7		65		57		5
3.пекарня	181		232,5			190,5		219,5		112		102		3
4.сок и вода	102		125			135		160,5		45		40		5
Итого	500	625				602		668,4		36		32				4

Таким образом, экономический эффект от рекламы составил 12,8 тыс. руб.,

Экономическая эффективность рекламы, выраженная рентабельностью рекламы, составила 107%, под воздействием рекламы оборачиваемость товаров увеличилось в среднем на 4 дня.

Все это свидетельствует о том, что данные рекламные мероприятия экономически эффектны.

Таким образом, благодаря проведенному маркетинговому исследованию, стало ясно, что потребность в кастомизации продукта на исследуемом рынке имеется. Была разработана идея по кастомизации закуски, которая может быть успешно воплощена в жизнь.

Схема, которая была предложена автором работы, действует на практике, поскольку следуя тем аспектам, что были изложены ранее, было выявлено, какая информация необходима для исследования, а затем эта информация была получена практическим путем. На основе собранных данных была разработана методика кастомизации продукта, а значит, цель исследования можно считать достигнутой. Проблема, которая была определена в начале исследования - застой товарного ассортимента и отсутствие уникального торгового предложения на рынке, - благодаря проведенному анализу, может считаться решенной. Из всего этого можно сделать вывод, что методика маркетингового исследования работает и дает необходимые результаты.