2.2. Планирование и организация сбора первичной информации маркетинговых исследований на предприятии

С целью изменения ситуации в лучшую сторону руководством ОАО "БАХУС"было принято решение о расширении производства. В связи с планируемым расширением производства становится важным исследование процесса формирования спроса покупателей на продукцию предприятия. Поэтому менеджерамиОАО "БАХУС" было принято решение о проведении маркетингового исследования. Данное исследование было проведено работниками службы маркетингаОАО "БАХУС"в ноябре 2015 г.

Наименование продукции, в отношении которой проводилось изучение формирования спроса потребителей: минеральные воды, пиво и безалкогольные напитки.

Руководство ОАО "БАХУС" своей деятельностью ориентируется на изучение потребности и запросов потребителей, в качестве одной из главных задач считает повышение качества производимой продукции. Целью предприятия является удовлетворение потребности рынка. В результате осуществления проекта планируется расширить рыночную долю, занимаемую компанией ОАО "БАХУС" за счет вывода на рынок качественного и недорогого продукта.

Очень важно грамотно разработать план маркетингового исследования, поскольку любая оплошность в выполнении одного из пунктов этого этапа может привести к неэффективности исследования или же вообще не дать результата. В первую очередь, необходимо определиться с типом информации, которую потребуется найти в процессе работы.

Для полноценного исследования необходимы следующие направления информации:

- Информация, характеризующая рынок в целом (количество игроков, уровень конкуренции, сложность входа на рынок, входные барьеры, возможное давление на игроков)

- Информация, характеризующая конкурентную среду (товарная политика: широта и глубина ассортимента, качество товара, сервисное обслуживание, упаковка товара; ценовая политика: сопоставимость товаров конкурентов с товарами новой фирмы, динамика цен; сбытовая политика: место расположения точки продаж, оборудование и его качество, дизайн интерьера заведения, бренд и его привлекательность, качество обслуживания и уровень сервиса; политика продвижения: способы продвижения товара)

- Информация, характеризующая потребителей (изучение потребительских предпочтений, вовлеченность потребителя в деятельность компании).

Говоря о типах информации, следует сказать, что в данном конкретном случае потребуется как первичная, так и вторичная информация. Все данные о рынке могут быть получены с помощью статистических государственных служб, а так же с помощью интернета и печатных изданий. Проведя наблюдение открытого или закрытого типа, можно выявить то, на какой потребительский сегмент нацелены конкурентные фирмы.

Конкурентный анализ необходим в данном случае для того, чтобы выявить основные слабые и сильные стороны уже существующих предприятий по производству минеральных вод, пива и безалкогольных напитков. Это поможет в дальнейшем при кастомизации продукта, поскольку товар, который будет выпускаться компанией, должен быть уникальным, и должен отличаться от того, что уже есть на рынке сегодня, а чтобы понять, в каком направлении двигаться, необходимо ознакомиться с деятельностью приоритетных конкурентов.

Все, что касается товарной политики, может быть исследовано с помощью дегустации непосредственно в самой точке продаж. Так может быть оценено качество товара, широта и глубина ассортимента и сервисное обслуживание. Для полноты эксперимента есть смысл провести анкетирование, чтобы выявить, как относятся потребители к той продукции, которую предоставляет компания. Ценовая политика может быть так же изучена с помощью наблюдения (на первых этапах), а далее должен быть проведен анализ сопоставимости товаров конкурентов.

С помощью вторичной информации может быть получен результат об узнаваемости и привлекательности бренда. Эти данные часто публикуются в печатных изданиях, вроде городских журналов, а так же на просторах интернета в рамках информационных и статистических порталов. Политика продвижения так же может быть изучена с помощью вторичных данных, так как именно способы продвижения легко просматриваются данным методом сбора информации.

В целом, исследуя деятельность конкурентов, можно отметить, что на сегодняшний день достаточным количеством информации располагают интернет-ресурсы, бизнес-журналы, а так же статистические службы. Но всегда следует помнить о том, что вся информация должна быть актуальной на данный момент и достоверной, чтобы результаты исследования были наиболее точны. В любом случае, полевые исследования, проведения экспериментов и опытов всегда сыграют на руку экспертам и помогут в процессе сбора и анализа данных. К тому же, всем давно известен тот факт, что обладает властью и влиянием тот, кто владеет достаточным количеством уникальной информации.

Еще одним направлением, по которому необходимо получить весомый объем данных - данные о потребителях, о тех, ради кого и за кого компании воют на рынках вот уже много лет. И как раз здесь более точной будет та информация, которая будет получена от самих потребителей, то есть первичная информация. Благодаря анкетированию, опросу и наблюдению можно собрать достаточное количество необходимых данных. Чтобы точно знать, чего хочет потребитель, следует просто спросить его об этом. Сделать это лучше посредством анкеты, где сразу будет отображен ряд вопросов, ответы на которые будут являться ключом к созданию нового товара и последующей его кастомизации.

Анкетирование должно включать в себя следующие вопросы:

- Частота приобретения выпускаемых продуктов;

- Причина (повод), по которой покупаются выпускаемые тавары;

- По каким критериям выбирается продукция;

- Важно ли разнообразие ассортимента;

- Принимает ли потребитель участие в жизни предприятия, посещает ли мероприятия, проводимые руководством, попадает ли под программу лояльности;

Благодаря анкетированию и полученной информации, можно будет сделать выводы о том, нужна ли кастомизация продукта, и какой продукт это должен быть. Так же будет ясно, чего потребителю не хватает, возможно, привлечь клиента удастся разного рода акциями, в которых он не принимал участия при посещении заведений конкурентов, но при этом хочет поучаствовать. Потребители всегда могут рассказать о том, что им нужно и чего не хватает, а на основе этих данных всегда можно выкрутиться и создать что-то, что будет являться конкурентным преимуществом компании.

Та информация, которая будет собрана посредством анкетирования, будет являться более достоверной и объективной, ее легко можно будет использовать при создании товара-новинки и его кастомизации.

Если определены методы сбора информации, ее тип и источники, из которых она будет получена, следует приступать к этапу подготовки материалов для исследования. В данном случае следует уделить внимание анкетированию, которое будет направлено на изучение потребительских предпочтений, поскольку грамотно составленные вопросы в анкете помогут респондентам отвечать на них более точно, что даст лучший результат по окончанию исследования. О вопросах, которые должны быть в анкете, уже было упомянуто ранее. Сам образец анкеты представлен в приложении А.

Данный этап можно считать пройденным и далее следует преступать к более сложной работе - к реализации всего, о чем велась речь ранее.