2.3. Анализ проблем организации маркетинговых исследований в оао «бахус»

Сегодня, когда уровень конкуренции является довольно высоким на любом рынке, маркетинговые исследования являются неотъемлемой частью деятельности организации. Проведение маркетинговых исследований необходимо для эффективной рыночной деятельности.

Согласно схеме исследования, сначала необходимо определить проблему, которую необходимо будет решить, а так же обосновать поставленную перед собой цель и сформировать задачи, которые помогут достигнуть цели. Рынок минеральных вод, пива и безалкогольных напитков - быстро развивающийся рынок с большим количеством фирм, которые предлагают клиенту огромное множество услуг сегодня.

Безусловно, по сравнению с другими городами, в Калуге пока еще многого нет, но тем не менее, все идет по пути развития и прогресса. Это неудивительно, потому что именно в этих отраслях наблюдается высокий уровень прибыльности от деятельности. Ежедневно люди посещают общественные места, ходят в театры, кино и кофейни. Ещё чаще человек сегодня планирует проведение празднования какого-нибудь торжества вне дома. Все эти факты не дают покоя сегодняшним предпринимателям, цель деятельности которых, конечно же, получение прибыли.

Руководители уже существующих компаний стремятся расширить их, обеспечить свою фирму новым оборудованием, внедрить инновационные технологии и тем самым стараются привлечь как можно больше потребителей. Но на данный момент в Калуге нет предприятия, которое имело бы что-то уникальное в своем заведении.

Все предприятия по производству минеральных вод, пива и безалкогольных напитков предлагают потребителям однотипные товары. Они стараются удивить подачей, уделяют внимание дизайну интерьера, чтобы как-то привлечь внимание покупателя, но сам товар не отличается от тех товаров, что могут дать конкуренты. Проблема рынка заключается в том, что происходит застой в развитии товарного ряда. Нет товара-новинки, нет уникального торгового предложения, которое могло бы дать фирме мощное конкурентное преимущество, и работать следует в этом направлении. Более того, сегодня на предприятии по производству минеральных вод, пива и безалкогольных напитков г. Калуга не дают потребителям возможности ознакомиться с таким понятием, как кастомизация товара.

Исходя из выявленной проблемы, можно сформировать цель, на которую следует работать, а так же вывести ряд задач. Целью данного исследования будет являться разработка и создание уникального торгового предложения, а так же последующая его кастомизация.

Задачами исследования будут выступать следующие позиции:

1. Анализ рынка по производству минеральных вод, пива и безалкогольных напитков города Калуга;

2. Проведение конкурентного анализа рынка;

3. Исследование потребительских предпочтений;

4. Разработка плана рекомендаций по созданию уникального торгового предложения;

Благодаря конкурентному анализу и анализу потребительских предпочтений, в конечном итоге будет предложена идея по разработке собственного уникального торгового предложения на рынке по производству минеральных вод, пива и безалкогольных напитков, а так же его кастомизация.

Сегодня, когда уровень конкуренции является довольно высоким на любом рынке, маркетинговые исследования являются неотъемлемой частью деятельности организации. Проведение маркетинговых исследований необходимо для эффективной рыночной деятельности.

Рынок пива сегментирован и находится в состоянии стагнации, рынок пива, безалкогольных напитков и минеральных вод за последние несколько лет достаточно серьезно расширился из-за повышения спроса на продукт, как в расширении качественных показателей продукта, так и представленности товара в торговых точках. На прилавках магазинов региона появилось много ввозимой продукции из других регионов, которая имея достаточно серьезную маркетинговую поддержку производителя, потеснила на прилавке ассортимент местных производителей, в том числе и продукцию ОАО "БАХУС".

Фирмы - конкуренты производящие аналогичный или схожий товар и распространяющие его на территории Калужской области и соседних регионов.

Пиво: "Хейнекен", "Балтика", "Ефес", "Сан Ин Беев", "Саб-миллер" и другие.

Безалкогольные напитки: Компания "Кока-Кола", "Пепси-Кола", Компания "Астро", ЗАО "Гелиос", ООО "Аквамэн".

Минеральные воды: ООО "Курортная", ООО "Ямаровка", ООО "Дарасун", ООО "Минеральные воды"

Начать изучение деятельности конкурентов было бы целесообразно с ознакомления тех товаров, которые они предлагают. Благодаря товарной политике конкурентов по производству минеральных вод, пива и безалкогольных напитков, можно соотнести возможности фирмы ОАО "БАХУС" с имеющимися приоритетными конкурентами.

При детальном изучении товарной политики приоритетных конкурентов необходимо выделить ряд факторов, которые так или иначе связаны с основным товаром, и которые отражают ключевые характеристики и свойства товара. На сегодняшний день предприятия предлагают потребителям примерно одинаковый спектр товаров. Для их рассмотрения были определены следующие основные факторы:

- Широта ассортимента;

- Глубина ассортимента по алкогольной и безалкогольной продукции;

- Качество товара;

- Сервис и обслуживание;

- Упаковка товара при его покупке на вынос.

Давление предприятия по производству минеральных вод, пива и безалкогольных напитков на данный момент испытывают в основном со стороны других возможных каналов реализации. Сюда можно отнести отделы в супермаркетах, магазинах и торговых центрах, передвижные точки с реализацией свежей продукции (палатки и киоски), фирмы, работающие на заказ и продажа изделий через интернет-сеть.

Таблица 2.1 - описание и сравнение производимого товара ОАО "БАХУС" и конкурентов

Наименование конкурента, его местонахождение	Характеристика товара конкурента	Цена товара	Преимущества и недостатки конкурента по отношению к нашему товару.
ООО "Балтика"	Пиво светлое, с добавлением солода	От 50 рублей	Преимущество - обширное снабжение, пользуется спросом
ОАО "БАХУС" пиво Пшеничное	Светлое пиво, с использованием пшеничного солода, сладковатый и освежающий вкус.	32 рубля	Известное многим, давно любимое
"Астро"	Среднегаз. Напиток, с различными вкусами. 6 наименований	20 рублей	Недостаток - избыток красителей, преимущество - низкая цена
Лимонад	Безалкогольный, сильно и среднегаз. напиток. 16 наименований	23 рубля	Пользуется большим спросом у покупателей, доверяют продукции
ООО "Кука Курортная"	Мин. Вода, средне газированная	19 рублей	Преимущество - менее газированная, пользуется спросом
Кука 7	Мин. Вода, сильно газированная	17 рублей	Недостаток - сильно газированная
Ключи	Мин. вода	16 рублей	Преимущество - менее газированная

В таблице сравнения производимого товара ОАО "БАХУС" и конкурентов мы увидели, что: производство ОАО "БАХУС" имеет большее преимущество перед своим конкурентом. Продукция организации зарекомендовала себя с лучшей стороны и пользуется спросом у всей группы людей, продается по средней цене, в некоторых случаях цена намного меньше, чем у конкурента.

Безусловно, не все из вышеперечисленных фирм можно рассматривать в качестве приоритетных конкурентов, поскольку не все из них ориентированы на потребителя, целью которого является посетить именно бар, пивную. В данном случае, целесообразно было бы рассматривать тех конкурентов, которые специализируются именно на продаже минеральных вод, пива и безалкогольных напитков и представляют собой не только предприятие по производству, но и магазин, бар. Так же важен тот факт, что не все из действующих на рассматриваемом рынке фирм твёрдо стоят на ногах. Существуют те компании, которые пришли на рынок уже довольно давно и до сих пор держатся на плаву, не смотря даже на то, что не имеют большого количества потребителей.

Для того чтобы ограничить количество приоритетных конкурентов, необходимо выделить ключевые факторы, которые играют важную роль для новой фирмы и могут повлиять на её дальнейшее развитие. Для приоритезации были выделены два следующих фактора: географический фактор и специфика деятельности фирмы.

Большее количество баров, кафе магазинов сегодня расположены в центральных районах. Это толкает на мысль о том, что практически не задействованными остаются новые районы, которые живут и развивается довольно активно. Неплохим вариантом для новой фирмы было бы обоснование именно в этом районе. И хотя здесь уже давно и устойчиво прижились другие крупные точки, можно попробовать свои силы и постараться произвести впечатление на потребителя.

Теперь уже существующих приоритетных конкурентов необходимо классифицировать по специфике тех товаров, которые они предлагают. Поскольку в данном случае для открытия собственной фирмы на рынке минеральных вод, пива и безалкогольных напитков главными и самыми опасными конкурентами будут непосредственно кафе и бары, то целесообразно было бы ввести ещё один критерий приоритезации конкурентов - специфику их товаров. Это говорит о том, что следует рассматривать лишь те фирмы, которые занимаются изготовлением минеральных вод, пива и безалкогольных напитков на заказ, а так же имеют целью предоставить потребителю товар, основанный именно на этой базе. Исходя из сферы деятельности каждой фирмы производителя минеральных вод, пива и безалкогольных напитков, можно сделать вывод о том, что их руководители ставят целью не просто дать потребителю товар, а предложить так же закуски и прочий ассортиментный набор.

Отталкиваясь от полученных данных, можно сделать вывод, что необходимо открывать новое предприятие в таком месте, которое не так густо заселено фирмами-конкурентами, но которое выглядело бы привлекательным и удобным для потребителя. Исходя из того, что было сказано ранее, взять за отправную точку можно было бы новые районы, где не так много баров и в целом общественных заведений, предоставляющих потребителю товары-субституты.

Изучая конкурентов, важно всё, даже те детали, которые, казалось, совершенно не могу сыграть никакой роли, в конечном итоге могут повлиять на результат и повернуть всё против воли. Важно не только, с чем и на кого работает конкурент, но и то, как он это преподносит своей целевой аудиторией, как воздействует на неё и какие методы использует при распространении информации о своём бизнесе. Потому есть смысл рассмотреть в данном конкретном случае и такой аспект, как политика продвижения, т.е. то, как конкуренты дают знать потребителям о скидках и акциях, рассказывают о своей компании, напоминают о себе и не дают забыть. На сегодняшний день, как известно, существует огромное множество разных способов донесения до потребителей информации. К основным формальным методам продвижения относят рекламу, PR, стимулирование сбыта в виде различных промо-акций и прямой маркетинг (общение с покупателями напрямую). Синтетическими формальными методами являются выставки и ярмарки, спонсорство, брендинг и мерчендайзинг.

Выделяют и неформальные методы (вирусный маркетинг, флэшмобы, партизанский маркетинг и т.д.). В данном случае необходимо определить, какими методами пользуются приоритетные конкуренты, чтобы привлекать потребителей и оставаться престижной фирмой. Понятно, что на данном рынке имеют место быть не все из вышеперечисленных способов продвижения, но используемые довольно часто повторяются. Так были выделены следующие средства продвижения своих товаров:

- наружная и TV-реклама, реклама на радио, интернет-реклама, реклама в печатных изданиях, рекламные рассылки по e-mail, PR-акции.

- Стимулирование сбыта (скидочные системы и карты пос. клиентов)

- Прямой маркетинг

- Брендинг

- Мерчендайзинг

Каждый из приоритетных конкурентов использует радио в качестве средства распространения информации о своих заведениях, а так же газетные и другие печатные изданий, и разного рода интернет-ресурсы, где часто можно увидеть баннеры, оповещающие о том или ином заведении.

Анализируя всю информацию, были сделаны выводы о том, что фирма Балтика единственные, кто используют бизнес-журналы в качестве средства продвижения. Остальные конкурентные фирмы отдают предпочтение развлекательным изданиям, а так же газетам Калужской области. Лидером по этой позиции стала компания Балтика. Возможно, за счёт того, что данная фирма запускает свою рекламу в одном печатном издании дважды - в его начале и в конце. Остальные же публикуют информацию о своей продукции лишь один раз.

Подводя итог по политике продвижения всех существующих приоритетных конкурентов, было определено что данные предприятия уделяют достаточно внимания на то, чтобы привлечь потребителей и удержать их рядом с собой, активно используют рекламные акции и средства маркетиновых коммуникаций. После анализа всей маркетинговой деятельности приоритетных конкурентов необходимо сформулировать вывод об общей эффективности маркетинговой деятельности игроков на рынке. Имея данные по всем необходимым аспектам, была составлена сводная таблица, которая отображает всю ситуацию на сегодняшний день на исследуемом рынке.

Из таблицы 2.2 Маркетинговая деятельность приоритетных конкурентов видно, что ОАО "БАХУС" нуждается в поддержании как товарной политики, так и ценовой, а вместе с ними и сбытовой. Фирмы Балтика и Астро находятся примерно на одной позиции по количеству выигрышных пунктов, но при этом проигрывают друг другу в том или ином смысле.

Исходя из данного анализа, можно так же сделать вывод, что сильными сторонами ОАО "БАХУС" является ценовая политика и политика продвижения. Это значит, что потребительских сегмент данной фирмы скорее всего состоит из потребителей, которым важна цена, а так же важно видеть и слышать хоть что-либо о своих фаворитах. «Астро» же вероятней всего имеет своей аудиторией тех, кто тянется за разнообразием выбор, богатым ассортиментом и не обращает особого внимания на цену и рекламные кампании. Для потребителей продукции предприятия «Астро» в первую очередь важно сервисное обслуживание, комфорт и удобство данного предприятия. Видимо, там они всё это действительно находят.

Таблица 2.2 Маркетинговая деятельность приоритетных конкурентов

Лидеры	БАХУС	Астро	Балтика
Товарная политика		+
Ценовая политика	+
Сбытовая политика		+
Политика продвижения	+		+

 

Связав всё выше сказанное с основным направлением данной работы, нельзя не упомянуть о слабых и сильных сторонах всех приоритетных конкурентов нового заведения. Ранее было сказано о том, с чем работают конкуренты, упомянуты их целевые потребительские сегменты, были изучены товары, с которыми конкуренты работают, но не было рассмотрено ещё одно ключевое положение - слабые и сильные стороны конкурентов.

Это очень важный момент, который так же может повлиять на развитие дальнейших событий по отношению к ОАО «БАХУС». На основе слабых и сильных сторон можно выявить, в первую очередь, свободные ниши, куда есть смысл проникнуть и, возможно, разработать что-то новое, а во-вторых, это может быть источником для разработки стратегии кастомизации товаров на рынке. Благодаря SWOT-анализу всю информацию можно распределить в одной матрице, где отражены преимущества и недостатки каждой из трёх фирм.

Таблица 2.3 - слабые и сильные стороны производимой продукции

Сильные стороны

Слабые стороны

-Натуральный продукт Наличие достаточной производственной мощности Устойчивый капитал сбыта в области и в г. Калуге. Предприятие - одно из основных налогоплательщиков в области Емкий рынок Присутствие на рынке более 20 лет Собственная доставка

- Незначительное количество раскрученных торговых марок Один сорт пива представлен в формате супермаркета, в основном магазинный формат Незначительный сегмент, занимаемый на рынке Не совершенная система ценообразования, основанная только на скидках Отсутствие рекламной политики Нестабильное качество Не конкурентные сроки годности пива Маленькая собственная торговая сеть, как в городе, так и в области Недостаточное количество программ для расширения и развития клиентской базы Параллельный сбыт по каналам опта и розницы

Таблица 2.4 - угрозы для предприятия и возможности их избежать

УГРОЗЫ	Возможности
-Доминирование продукции конкурентов на рынке Снижение рентабельности предприятия	Дифференциирование ценовой политики для разных групп населения и клиентов Развитие собственной торговой сети Увеличение сбыта продукции на местном и региональном рынке Увеличение количества крепленных сортов пива Реализация рекламной стратегии осведомленности потребителя Увеличение представленности сортов пива в торговых точках

На основе составленных ранее таблиц по товарной, ценовой, сбытовой политике и политике продвижения была составление матрица SWOT-анализа, из которой видно, что фирма является достойным соперником на рынке уже имеющихся предприятий минеральных вод, пива и безалкогольных напитков.

Подводя небольшой итог по тому, о чём было сказано немного ранее, можно сказать, что конкурентная борьба на рынке только развивается, обороты постоянно набирают скорость и появляется всё больше фирм, которые пытаются привлечь потребителей и охватить как можно больше потребительских сегментов. При всех сильных сторонах конкурента, всегда найдутся и слабые, а при наличии таковых.

Безусловно, нельзя не уделить особое внимание потребительскому сегменту, говоря об изучении рынка на предмет востребованности товара, который собирается внедрять предприятие. Чтобы понять, есть ли необходимость в производстве того или иного продукта, важно понимать, для кого этот продукт будет производиться и будут ли вообще у него потребители.

Мы не можем придумать товар, мы покупаем то, что нам предлагают, но нельзя не согласиться, что разнообразие товаров и услуг сегодня позволяет подобрать уникальные и особенные вещи. Да, как у потребителя, у человека нет возможности самостоятельно додумывать какие-то мелочи и придумывать что-то новое, но именно потребители задают темп производителям и сигналят о том, какой товар им хотелось бы увидеть на прилавке магазина. Именно поэтому есть смысл проследить за мыслями потребителей и попытаться поискать то, чего сегодня человеку может не хватать, то, на чём можно было бы построить уникальное торговое предложение.

Чтобы двинуться в нужном направлении, необходимо определить объём работы. Следует начать с изучения потребителей в целом посредством ответов на вопросы. То есть важно узнать потребителя ближе, понять, как складывается ситуация на данный момент. Сегодня маркетологи используют огромное множество разных опросов, принимающих форму беседы, интервью или анкетирования. В данном конкретном случае наиболее удобным будет являться последний способ опроса потребителей, для которого необходимо составить лист-опросник и предоставить его нашим будущим потребителям, тем, кто посещают кафе, бары по определённому поводу или в зависимости от каких-либо обстоятельств.

Анкета, на вопросы которой отвечали потребители, состояла из 10 вопросов, которые имели разный характер и тематику. Из опросника стало ясно, какими услугами пользуется потребитель, куда предпочитает ходить и что покупает. Вопросы анкеты были составлены так, чтобы в дальнейшем можно было сделать какие-то выводы и понять, с какой стороны подойти к посетителям кафе, баров. Образец анкеты, которая была представлена респондентам, отражён в Приложении А.

По данным, собранным благодаря анкетам, было выявлено, что частыми посетителями кафе и баров являются именно мужчины. При этом 38% из опрошенных мужчин посещают бары часто (1-3 раза в месяц), женщины посещают 1-3 раза в год, то есть иногда. 23% опрошенных респондентов женского пола ответили, что крайне редко ходят в подобные заведения. Мужчины так же поделились на три сегмента, где 37% из опрошенных ходят в кафе часто и 37% практически не посещают их, оставшиеся 26% являются посетителями несколько раз в год.

Важно отметить, что самый большой процент респондентов выбрали именно критерий качественности товара. Цена так же является показателем для потребителя, но при всём этом можно сделать вывод о том, что сегодня потребитель готов переплатить за товар и не так часто смотрит на ценник, который указан в меню. Для многих сегодня важно видеть разнообразие выбора и люди готовы платить деньги за то, чтобы получать удовольствие как физическое, моральное, так и эстетическое. Если у производителя широкий ассортимент, который полностью соответствует понятию качества, большинство людей вернутся туда, чтобы совершить повторную покупку.

Рисунок 2.2 Критерии выбора производителя

Говоря о разработке стратегии кастомизации товара, нужно отметить, что фирме необходимо не просто кастомизировать то, что уже имеется на рынке, но и прибегнуть к созданию нового товара, чтобы убить нескольких зайцев сразу и закрепить свои позиции на рынке. В данном случае речь идет о таком понятии, как уникальное торговое предложение. Без уникального товара новой фирме будет довольно сложно удивить потребителей, так как сегодня все компании по производству минеральных вод, пива и безалкогольных напитков предлагают примерно одинаковый ассортимент.

Подойдя к концу описания конкурентных фирм и потребительских предпочтений, можно начать говорить о том, как применить методику разработки уникального торгового предложения в ОАО "БАХУС" в городе Калуге и как провести работу, связанную с кастомизацией этого товара.