Глава 3. Совершенствования организации маркетинговых исследований в оао «бахус»

3.1. Рекомендации по совершенствованию маркетинговых исследований

Очевидно, что выявленные проблемы в сфере маркетинга, могут ещё больше усугубить сложившуюся ситуацию, и поэтому руководству необходимо уделить маркетингу более пристальное внимание.

Первым шагом на пути создания службы маркетинга на предприятии является определение ее системы организации. Оптимальным вариантом будет организация маркетинговой службы по функциональному принципу. При таком подходе каждый сотрудник отдела занимается реализацией определённых задач, происходит специализация и появляется возможность координировать усилия отдельных сотрудников в русле общих целей предприятия.

Для маркетинговой деятельности на ОАО "БАХУС"в данный момент наиболее важными функциями являются реклама, как стимулирование сбыта, и исследование рынка.

Проблему кадров лучше всего решить следующим образом. Принять опытного квалифицированного маркетолога на должность директора по маркетингу, наделить его достаточными полномочиями для координации всей маркетинговой деятельности на предприятии с возможностью привлечения для её осуществления всех сотрудников организации. Так же считаю целесообразным направить директора розничной сети на обучающий тренинг по маркетингу. Для проведения исследований лучше всего прибегнуть к маркетинговому аутсорсингу. Это позволит максимально полно реализовывать маркетинговые стратегии на предприятии в будущем, а так же значительно облегчит их разработку, согласование и внедрение, при наименьших затратах на создание самой службы маркетинга. В дальнейшем, когда экономическая ситуация станет более благоприятной отдел можно будет расширить, путём привлечения собственных специалистов по рекламе и исследованиям. Таким образом, в итоге мы получим глубоко интегрированную систему маркетинга, а не отдел «аппендикс», цели и задачи существования, которого часто не ясны даже руководству.

Рассмотрим подробнее предложенную структуру, а также функциональные обязанности специалиста по маркетингу, и связь с другими отделами и сотрудниками предприятия.

Основные принципы, которые предлагается заложить при организации маркетинга, следующие:

1) служба маркетинга организуется путём внедрения в уже существующую структуру новых сотрудников - директор по маркетингу занимает равную позицию с директором розничной сети и имеет равное с ним влияние на нижестоящих сотрудников, может его замещать при необходимости;

2. отдел маркетинга исполняет роль своеобразного «интеллектуального штаба» компании.

Рисунок 3.1. Организационная структура ОАО "БАХУС" после преобразований.

Директор по маркетингу руководит отделом маркетинга, организует и управляет всей деятельностью предприятия в сфере маркетинга, рекламы и стимулирования сбыта. Функционально он входит в состав совета директоров компании и подчиняется непосредственно генеральному директору. Ему в специальном отношении подчинены сотрудники отдела маркетинга и все сотрудники предприятия, которые могут быть задействованы в выполнении маркетинговых функций и задач. Хочется заметить, что на данный момент речь идёт о привлечение лишь одного сотрудника – это мера вынужденная, в дальнейшем, как уже говорилось ранее, предполагается привлечь ещё, как минимум одного квалифицированного специалиста [37].

Функция планирования и контроля отвечает за стратегическое и текущее планирование маркетинговой деятельности компании. Маркетолог должен осуществлять контроль выполнения маркетинговых программ сотрудниками предприятия.

Функция маркетинговых исследований отвечает за планирование, организацию, сбор информации и обработку результатов маркетинговых исследований. При этом, сферой исследований может выступать любой элемент как внешней так и внутренней маркетинговой среды предприятия. Так же изучение новинок.

Функция экономического анализа и ценовой политики осуществляет анализ экономических показателей деятельности предприятия. Определение ценовой политики компании, политики скидок, составление прайс-листов магазинов.

Функция рекламы, и стимулирования сбыта, предназначена для планирования, организации и контроля рекламной деятельности организации, деятельности в области продвижения товаров и стимулирования сбыта. А так же поддержание общественных связей компании.

В данный момент, ряд этих функций, придётся возложить на аутсорсинговые организации.

Так же уже имеющимся сотрудникам необходимо пройти обучение на специальных семинарах и тренингах по маркетингу. В первую очередь это должно коснуться директора розничной сети, т.к. именно на его уровне происходит внедрение маркетинга на предприятии.

Предложенная структура службы маркетинга и уровень полномочий его сотрудников максимально адаптированы к особенностям и потребностям ОАО "БАХУС".

При подобных переменах в структуре предприятия руководству всегда необходимо знать какие это повлечёт за собой расходы. Первоначальные затраты на организацию службы маркетинга и затраты на поддержание её деятельности в течении 2015 года приведены в таблице 3.1.

Таблица 3.1 - Расчет бюджета затрат на создание и поддержание службы маркетинга в ОАО "БАХУС"

Статьи затрат	Сумма, руб.
Разовые затраты при формировании службы:
Мебель	3922
Вычислительная и офисная техника	24702
Всего	28624
Годовые затраты операционной деятельности:
Тренинг «Менеджер по маркетингу и рекламе» для директора	33000
Расходы на проезд и проживание в Москве во время обучения (7 дней)	18360
Зарплата нового сотрудника	240000
Канцтовары и офисная бумага	2000
Хозтовары	456
Услуги связи , интернет	24000
Обслуживание и ремонт основных средств	2000
Всего	319816
Итого	348440

Создание отдела маркетинга на ОАО "БАХУС" поможет решить все проблемы данного проекта.

Итак, рассмотрим наиболее лаконичные и наименее затратные предложения:

1. применение методики эффективного управления ассортиментом товарной группы как средство увеличения продаж;

2. замена существующих дисконтных карт с фиксированной скидкой три и пять процентов, на карты с бонусной системой скидок;

3. разработка анкеты для сбора информации о постоянных клиентах, которую будет необходимо заполнить при обмене на дисконтную карту нового образца.

Проанализировав деятельность ОАО "БАХУС" можно предложить следующие пути совершенствования маркетинговой деятельности предприятия:

1. Кастомизация товара

На завоевание лидирующих позиций, необходимо так же продумать комплекс по созданию товаров. Исходя из этого, можно предоставить фирме ряд рекомендаций, которые могут выглядеть следующим образом.

При разработки стратегии кастомизации товара, фирме необходимо не просто кастомизировать то, что уже имеется на рынке, но и прибегнуть к созданию нового товара, чтобы убить нескольких зайцев сразу и закрепить свои позиции на рынке. В данном случае речь идет о таком понятии, как уникальное торговое предложение.

После того, как целевая аудитория определена, можно приступать к созданию чего-то нового, и пускай медленно, но верно приближаться к старту. Далее следует расставить акценты на товаре и постараться предложить потребителю такую продукцию, которая бы отличалась от той, что есть у конкурентных фирм, но при этом удовлетворяла потребительским предпочтениям или была бы нацелена на создание новых предпочтений. Фирме ОАО "БАХУС", учитывая сложившиеся обстоятельства, следовало бы задуматься над чем-то новым. Бросить свои силы можно на разработку новых алкогольных и безалкогольных напитков.

Проведенное маркетинговое исследование, говорит о том, что новый продукт всегда будет востребован на рынке, поскольку потребитель сегодня стремится к чему-то новому, желает попробовать те продукты, которые никогда нигде не встречал, а это значит, что ОАО "БАХУС" может смело начинать работу по внедрению своего уникального торгового предложения, о котором далее и пойдет речь.

Ассортимент компании, способен активно влиять на уровень продаж товара. Широкий ассортимент товара, может удовлетворить самые неожиданные запросы покупателей, однако неоправданное расширение ассортимента может привести к оседанию товара на придприятии, снижению оборачиваемости средств, а то и вовсе к "замораживанию" денег.

Проанализировав работу нескольких магазинов различных форматов г. Калуги, стало очевидным, что люди с различными уровнями доходов не только посещают магазины в разное время, но и совершаемые ими покупки товаров в одной товарной группе относятся к разным частям ценового спектра. Учитывая эти факты, можно с большой долей уверенности сказать, что товары дешевого ассортимента будут лучше продаваться в утренние и дневные часы. Товары средней ценовой группы в дневное и вечернее время, а дорогие товары в вечернее время.

Исходя из этого, можно формировать ассортимент каждой товарной группы исходя из времени суток, что позволит максимально эффективно использовать имеющиеся торговые площади и максимально удовлетворить потребности покупателей. Но это вовсе не значит, что какой- то товар будет вообще отсутствовать в продаже. В продаже присутствует весь ценовой спектр товарной группы.

2. Разработка системы виртуального маркетинга

Виртуальный маркетинг - это система знаний о предложении товара на рынке на основе информационных технологий, интегрирующих маркетинговую деятельность во внутренней и внешней среде предприятия. К виртуальному маркетингу мы относим не только исследования внешней среды, но и использование современных информационных технологий во внутрифирменных управленческих процессах и коммуникациях. Кроме того, самостоятельным направлением в маркетинге становятся электронная коммерция, электронные средства продвижения (Интернет - реклама, Интернет -стимулирование и т.д.).

Новейшие технологии позволяют обеспечить следующие преимущества виртуального маркетинга по сравнению с маркетингом, основанным на традиционных технологиях:

• отсутствие пространственной локализации, возможность осуществлять деятельность вне привязки к конкретной территории или локальному рынку;

• обеспечение возможности сокращения времени на поиск партнеров, осуществление сделок, разработку новой продукции и т.д.;

• снижение асимметрии информации (ее неполноты и неравномерности распределения) и как следствие снижение информационных трансакционных издержек;

• сокращение прочих трансакционных издержек, в том числе накладных расходов (командировочных, потерь от несостоявшихся, неправомерных или недобросовестных сделок); снижение риска, связанного с неопределенностью;

• снижение трансформационных издержек за счет оптимального выбора структуры товарного ассортимента, сокращения времени на разработку и внедрение новой продукции, обоснованной политики ценообразования, уменьшения числа посредников и затрат на сбыт и т.д.;

• рационализация структуры управления, в том числе путем ее сжатия по вертикали, сокращения и объединения ряда функций, солидаризации ответственности.

Естественно, при таком количестве возможностей и ограниченном рекламном бюджете, составляя медиа-план, следует тщательно взвесить все «за» и «против». При этом можно воспользоваться следующими видами интернет-услуг: - услуги общих и специализированных сайтов. Очевидно, что тематические серверы будут удачным выбором для рекламы, предназначенной для определенного сегмента интернет-аудитории.

Ключами к успеху в перечисленных направлениях являются удачно разработанный сайт и эффективный маркетинг, гарантирующие большое количество «нажатий» пользователями Интернета. Итак, можно сказать, что внедрение Интернет маркетинга в деятельность ОАО "БАХУС" позволит увеличить эффективность традиционных инструментов маркетинга, а также реализовать новые возможности, предоставляемые Интернетом.

3. Создание программы лояльности

На основе проведенного маркетингового исследования ОАО "БАХУС" также можно предложить разработку и внедрение программы лояльности, которая повысить имидж и престиж фирмы, а также позволит привлечь новых клиентов. Бизнес зависит от постоянных клиентов, поэтому рано или поздно любая фирма задумывается о способах работы со своими клиентами, а самые прогрессивные разрабатывают свою собственную программу поощрения и удержания своих клиентов. Многие компании понимают под поощрением предоставление скидок, но скидка – это оплата за уже совершенную покупку, она не сделает потребителя лояльным. Скидки сами по себе не воспитывают в потребителе лояльность по нескольким причинам. Во-первых, скидку потребитель может получить и в другой фирме, кроме того, выбор фирмы потребителем, в отличие от магазинов, определяется в первую очередь не ценой, а совсем другими критериями: качеством, надежностью и сервисом и т.д. Во-вторых, потому что покупатели уже настолько привыкли к разнообразным скидкам и распродажам, что воспринимают их как нечто должное. Кроме того, скидки не влияют на покупательское поведение из-за их высокой распространенности. Фирмы, предоставляющие скидки, проигрывают и в экономическом плане: ведь скидку уже никто не компенсирует, она теряется навсегда. Кроме того, скидка дается всем и каждому без исключения, таким образом, компания тратит деньги на всех, даже на тех, кому это не интересно. Среди способов удержания клиентов европейские специалисты в первую очередь называют программы лояльности, основанные на бонусной системе. В западных странах такие программы уже практически вытеснили дисконтные системы. Одна из самых известных программ лояльности на Западе – iDine, национальная поощрительная обеденная программа, которая позволяет, пользуясь обычной кредитной картой, получать мили за обеды в более чем 8000 ресторанах Америки. Участникам просто нужно зарегистрировать свою кредитную карту в программе iDine. И тогда они будут получать мили в авиакомпаниях America West, American, Delta и других. Кроме того, участники iDine получают скидки и поощрения в некоторых отелях, театрах и других заведениях.

Замена дисконтных карт, как мера не сможет принести желаемого эффекта по увеличению товарооборота без адекватной рекламной поддержки. Поэтому считаю целесообразным произвести расчёт предполагаемых затрат на рекламу и на выпуск самих карт (таблица 3.2).

Таблица 3.2. - Планируемые затраты на замену карточной системы и рекламную поддержку

Вид деятельности	Стоимость изготовления и размещения, руб.
Наружная реклама	67440
Реклама на ТВ	53220
Выпуск карт нового образца	45000
Печатная продукция	2000
Итого:	167660

Описанные системы позволяют перевести обычного посетителя в разряд завсегдатаев. Но внедрение и поддержка автоматической системы работы с клиентами требует большого вложения средств. Очевидно, что не каждая фирма (особенно небольшая) может позволить себе ввести бонусную систему. Сложность при внедрении программ лояльности заключается в высокой стоимости их разработки и технического обслуживания. В себестоимость входит не только выпуск пластиковых карт, но и содержание штата высококвалифицированных программистов, обслуживание компьютеров для накопления информации и т.д.

Одно из основных преимуществ внедрения программы лояльности перед обычным стимулированием сбыта – это приобретение компанией знаний о своем потребителе. Коалиционная программа лояльности позволяет не только получить первоначальные данные о потребителей (пол, возраст, социальный статус и т.д.), но и дает возможность предприятию учитывать потребительские предпочтения в разных аспектах потребления, отслеживая его покупки. Коалиционная программа лояльности дает возможность получать компаниям дополнительный эффект – привлекать новых клиентов, за счет обмена клиентской базой с другими предприятиями-партнерами.

Итак, все вышеперечисленные рекомендации по совершенствованию деятельности ОАО "БАХУС" позволят повысить эффективность и прибыль компании.

Для совершенствования маркетинговой деятельности рассматриваемого нами предприятия можно предложить следующее: совершенствование взаимодействия отдела маркетинга и отдела сбыта с другими службами, реструктуризацию системы кадрового обеспечения и мотивации сотрудников.

Проведение всего комплекса рыночных исследований, связанных с рынком, товаром и потребителями как по утвержденному плану исследований маркетинга, так и по специальным указаниям руководства и по заданиям других подразделений фирмы.

Постоянное участие в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы посредством: формирования товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и сервисной стратегии маркетинга; консультационной помощи руководству фирмы и другим подразделениям, участвующими в разработке стратегии и тактики рыночного поведения фирмы. Организация рекламной деятельности, а также разработка комплекса мероприятий по формированию и поддержанию связей с общественностью, обеспечивающих как необходимую доходность и прибыльность деятельности фирмы, так и поддержание ее доброго имени в глазах общественности. Постоянный анализ и оценка эффективности маркетинга в фирме и соответственное развитие службы. Оказание помощи и обеспечение консультаций по маркетингу всем подразделениям фирмы.

В рамках ревизии маркетинга проводится детальный анализ информационной базы планирования, контроль цели и стратегии, мероприятий маркетинга, организационных процессов и структур.

Аудит текущих конкурентов – одна из форм маркетингового контроля.

ОАО "БАХУС" не в состоянии предпринять всесторонний анализ своих конкурентов, их преимуществ и недостатков. Но отдельные конкуренты заслуживают пристального внимания, поскольку становится очевидным, что именно они претендуют на захват существующей рыночной доли компании.

Анализ конкурента следует начать с общей оценки позиционирования выпускаемого (в нашем случае – продаваемого) конкурентом товара, его текущих задач, стратегий, главных достоинств и недостатков и предположительных последующих шагов. Наиболее уязвимые места конкурентов, проявляющиеся в период планирования стратегии, а также возможные причины, препятствующие росту конкурента и снижающие его способности реагировать на изменения, также должны быть приняты во внимание. Собранная информация даст возможность предсказать поведение будущего конкурента и его реакцию.

Итак, в настоящее время без системы маркетинговой службы, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к свойствам и качеству товара, предприятию трудно выжить в конкурентной борьбе. Поэтому немаловажную роль в деятельности предприятия играет отдел маркетинга. Основная цель совершенствования маркетинговой деятельности – обеспечение ее максимальной эффективности, а через нее и эффективности функционирования всего предприятия. Если организация управления, в том числе управления маркетингом, эффективна, то в процессе деятельности предприятия улучшаются такие показатели, как прибыль, объем продаж, доля рынка.

Предложенные мероприятия это всего лишь варианты мер, которые опытный специалист-маркетолог может реализовать в исследуемом предприятии. При грамотном подходе и своевременной их реализации ОАО "БАХУС" могла бы выйти на новый уровень продаж. Это лишь подтверждает обоснованность и необходимость создания полноценного отдела маркетинга.