6.3. Второй этап: у нас есть план! и не один…

После того как мы разобрались с типом кампании, определили ее основную проблему и возможности организации, необходимо приступить к дальнейшей конкретизации предстоящих действий.

Вот что необходимо в этой связи, по мнению специалистов известной Лондонской школы PR:

□ Установить ключевые цели и сроки для их достижения.

□ Выбрать правильную стратегию для достижения поставленных целей.

□ Выбрать средства и тактику для достижения целей и поддержки стратегии.

□ Определить ключевую аудиторию (публику), к которой необходимо обратиться.

Если переводить эти рекомендации на более привычный для нас терминологический язык, то получится следующее: прежде всего нужно четко обозначить цель и задачи кампании. Цель – это то, чего мы хотим добиться (степень достижения цели должна быть измеряема по определенным критериям!). Задачи – это те шаги, которые нужно выполнить на пути к цели.

Например, цель кампании – повысить благожелательную информированность целевой аудитории о новом продукте. Специальными измерениями мы фиксируем «нулевую точку» информированности и отношения к продукту, в конце кампании делаем еще одни измерения, и вычисленная таким образом «дельта», собственно, и есть то, что нам удалось сделать. К сожалению, данный пример – один из немногих, когда результат кампании можно в буквальном смысле измерить. Да и то, скажем прямо, успех‑неуспех кампании зависит от очень многих сопутствующих факторов. Например, действий конкурентов, общей ситуации на потребительском рынке и т. п. (подробнее о понятии эффективности см. в следующем разделе).

Задачи при данной цели будут, например, следующие: организовать регулярное информирование о нашем продукте в СМИ, наладить прямой контакт с потребителями, провести акции по увеличению спроса и т. п.

Как указывают авторы весьма содержательного пособия «Самое главное в PR», у специалистов может возникнуть одна из трех ситуаций:

1. Когда организация должна провести программу «лечения», чтобы преодолеть проблему или ситуацию, негативно влияющую на нее;

2. Когда организации требуется осуществить какой‑то одноразовый проект.

3. Организация хочет подкрепить уже действующие усилия, чтобы сохранить репутацию и поддержку общественности.

Можно дать следующие рекомендации по формулировке целей:

□ ясно формулировать цели и четко обосновывать ожидаемые конкретные результаты;

□ цели должны иметь конкретных исполнителей и четкие ориентиры с графиком поэтапного исполнения;

□ цели должны быть реальными с учетом пространства, времени и наличия материальных, трудовых и финансовых ресурсов;

□ цели должны соответствовать общественному мнению и иметь поддержку во властных исполнительных структурах¹.

Цели PR‑кампаний должны отвечать следующим требованиям:

□ Ясно описывать ожидаемые конкретные результаты.

□ Быть понятными каждому сотруднику организации.

□ Иметь определенные сроки достижения.

□ Быть реалистичными, достижимыми и измеримыми.

□ Соответствовать целям менеджмента организации.

Успешное достижение цели предполагает участие заинтересованных лиц в идентификации целей и в обсуждении средств их достижения, а также в оценке прогресса продвижения к целям.

Следующим шагом на этапе планирования будет выбор аудитории и средств воздействия на нее.

Вот что советует относительно планирования работы с аудиторией известный специалист в области PR профессор Роберт А. Келли: