- •Михаил Вячеславович Гундарин Книга руководителя отдела pr: практические рекомендации
- •Аннотация
- •Михаил Гундарин
- •Глава 1 Что нужно знать с самого начала
- •1.1. Откуда взялся ваш отдел?
- •1.2. Имя вам – коммуникатор
- •1.3. Направления и принципы деятельности pr: единство в различии
- •1.4. Связи с общественностью и реклама: вместе – тесно, порознь – грустно…
- •1.5. Сущность организационной коммуникации
- •1. Создание смыслов.
- •2. Трансляция сообщений.
- •3. Отслеживание обратной связи.
- •1.6. Ваше место в компании
- •1.7. Ваш круг обязанностей
- •1.8. Ваши сотрудники
- •1.9. Ваши деньги
- •1.10. Ваших планов громадье
- •Резюме главы: 10 советов по запуску дела
- •Глава 2 От имиджа к репутации
- •2.1. Имидж, репутация, паблисити…
- •1. «Имидж « и «репутация» как неравные эквиваленты.
- •2. Имидж и репутация как самооценка/оценка публики.
- •3. «Имидж» и «репутация» как взаимозаменяемые синонимы.
- •2.2. Репутационный менеджмент: рецепт от тысячи проблем
- •2.3. Репутационный аудит: проверка на будущее
- •2.4. Имиджевые технологии: начало начал
- •2.5. Имиджевые технологии на стадии роста: легенды сбываются!
- •2.6. Приобретаем «общественный вес»
- •2.7. Миссия как основной закон
- •2.8. Работа pr с индивидуальными потребителями: дайте жалобную книгу!
- •2.9. Репутационный менеджмент в финансовых структурах
- •1. Создание имиджа и поддержание репутации банка.
- •2. Установление позитивных контактов со сми.
- •3. Контакты с органами власти.
- •4. Отношения с клиентами.
- •2.10. Имидж вашего руководителя
- •Резюме главы: 10 советов по построению имиджа и репутации
- •Глава 3 Работа со средствами массовой информации, или Медиарилейшнз
- •3.1. Зачем pr работать со средствами массовой информации?
- •1. Зона коммерческая.
- •2. Зона информационная.
- •3.2. Чем занимается пресс‑служба?
- •1. Аналитическое направление пресс‑службы.
- •2. Креативное направление.
- •3. Организационное направление.
- •3.3. Аналитическое направление: строим фундамент
- •3.4. Установление доверительных отношений со сми: почему не стоит покупать звезд
- •3.5. Мероприятия для журналистов
- •1. По форме.
- •2. По содержанию.
- •3. По месту публикации.
- •З.Б. Создание информационных поводов: веселая наука
- •3.7. Пресс‑релиз – как основа
- •3.8. Конструктор пресс‑релизов: пособие по сборке
- •3.9. Не пресс‑релизом единым: «контактные документы
- •3.10. Организация и проведение пресс‑конференции
- •Резюме главы: 10 советов по связям со сми
- •Глава 4 Эффективные спонсорство и благотворительность
- •4.1. Социальный бизнес – выгодный бизнес!
- •4.2. Спонсорство и благотворительность: время, кажется, пришло…
- •4.3. Спонсорство и благотворительность: чужой опыт
- •4.4. Сделайте благотворительность полезной всем!
- •4.5. Современные формы благотворительности
- •4.6. Кому помогать и стоит ли это в ваших условиях делать вообще
- •4.7. Как добиться эффекта от спонсорства
- •4.8. Спонсорский пакет как обязательный атрибут
- •4.9. Хиты спонсоринга: спорт и культура
- •Условия вступления в клуб, услуги и привилегии
- •4.10. Что еще спонсировать
- •Резюме главы: 10 советов по эффективному спонсорству и благотворительности
- •Глава 5 Внутрикорпоративный pr
- •5.1. Профком и партком XXI века
- •5.2. Чего хочет коллектив?
- •5.3. Чем занята pr‑служба внутри корпорации
- •1. Повесьте на видное место доску объявлений и постоянно обновляйте ее.
- •2. Регулярно устраивайте личные встречи руководства с рядовыми сотрудниками.
- •5.4. Корпоративные издания: от многотиражки к сайту
- •5.5. Закидываем интранет‑сеть
- •5.6. Формат корпоративных изданий
- •5.7. Корпоративные ритуалы: все, кроме жертвоприношения
- •5.8. Льготы и похвалы
- •5.9. Мероприятия для сотрудников
- •1. Различные формы официального внутрикорпоративного общения.
- •2. Различные формы неофициального общения.
- •5.10. Строим команду!
- •Резюме главы: 10 советов по работе с коллективом
- •Глава 6 pr‑кампании: наступление по всем фронтам
- •6.1. Что такое pr‑кампании и можно ли обойтись без них
- •6.2. Первый этап: аналитики, вперед!
- •1. Сила.
- •2. Слабость.
- •3. Возможности.
- •4. Угрозы.
- •6.3. Второй этап: у нас есть план! и не один…
- •1. Классифицируйте вашу аудиторию по приоритетности.
- •2. Узнайте, что они о вас думают.
- •3. Решите, в какой степени необходимо изменить образ действия организации.
- •6.4. Креативные решения кампании
- •6.5. Критерии эффективности текстов кампании
- •6.6. Третий этап: ближе к делу!
- •1. Календарное планирование.
- •2. Аудиторное планирование.
- •3. Медиапланирование.
- •4. Финансовое (бюджетное) планирование.
- •6.7. Четвертый этап: кампания в разгаре
- •6.8. Что такое эффективность кампании…
- •6.9. Пирамидальная модель оценки эффективности кампаний
- •6.10. Количественные и качественные методы исследования эффективности
- •Резюме главы: 10 советов по проведению успешной кампании
- •Глава 7 Как бороться с кризисом
- •7.1. Понятие кризиса и конфликта: главное, чтобы одно не стало другим
- •7.2. Виды кризисов
- •7.3. Подготовлен – значит вооружен!
- •7.4. Этапы развития кризиса
- •7.5. Возможности коммуникационного менеджмента в ситуации кризиса: главное – спасти репутацию
- •7.6. Основные принципы кризисного pr: быстрота и аккуратность
- •7.7. «Позитивные» антикризисные стратегии
- •7.8. «Негативные» антикризисные стратегии
- •7.9. Если на вас «наехали»…
- •7.10. Кризисный pr: российская специфика
- •Резюме главы: 10 советов по борьбе с кризисом
- •Глава 8 pr‑коммуникация с помощью интернета
- •8.1. Почему нельзя вести бизнес без интернета?
- •8.2. Формы эффективных коммуникаций в сети интернет
- •8.3. Как выбрать средство интернет‑коммуникации?
- •8.4. Баннерная реклама
- •8.5. Электронная почта: правила переписки
- •8.6. Электронная почта: рассылка пресс‑релизов
- •8.7. Как создать сайт
- •8.8. Как поддерживать сайт в рабочем состоянии
- •8.9. Как сделать сайт популярным
- •8.10. Интернет как информационный источник
- •Резюме главы: 10 советов по использованию интернета
- •Глава 9 Немедийные технологии
- •9.1. Плохие стороны медиа
- •9.2. Маркетинг событий
- •9.3. Организация спецмероприятий
- •9.4. Btl: «фронт» за линией фронта
- •9.5. Btl: секреты мастерства
- •9.6. Проведение семинаров
- •9.7. Вирус обнаружен
- •9.8. Блоги: варианты использования в интересах организации
- •9.9. Блоги: свое или чужое?
- •1. Использование «чужих» сообществ.
- •2. Личный блог бизнес‑гуру.
- •3. Создание собственных сообществ.
- •9.10. Мобилизация на марше
- •Резюме главы: 10 советов по использованию немедийных технологий
- •Глава 10 Разбор полетов (варианты решения задач, данных в главах)
- •Задача первая. Выбираем, за что платить
- •Задача вторая. Имидж – ничто?
- •Задача третья. День рождения любимой фирмы
- •Задача четвертая. Выгодно и благородно
- •Задача пятая. Мир, дружба, разрядка
- •Задача шестая. Патриоты, вперед?
- •Задача седьмая. Банку нужен кредит. Доверия
- •Задача восьмая. Закусим виртуально?
- •Задача девятая. Супермайки для супермачо
- •10 Полезных книг для практика
- •10 Полезных интернет‑ссылок для практика
- •Приложение 1 Типовая должностная инструкция pr‑менеджера
- •I. Общие положения
- •II. Должностные обязанности
- •III. Права
- •IV. Ответственность
- •Приложение 2
Задача седьмая. Банку нужен кредит. Доверия
ОПИСАНИЕ СИТУАЦИИ. Средний по провинциальным меркам банк X испытал сразу несколько ударов судьбы: во‑первых, его хранилище было ограблено злоумышленниками, во‑вторых, финансовый директор убыл в неизвестном направлении, захватив с собой два чемодана с документами и ценными бумагами. Конкуренты поспешили донести эту информацию до частных вкладчиков (банк X ориентировался именно на вклады физических лиц). Те, соответственно, поспешили изымать свои деньги. Реальный ущерб был не так велик, как его последствия в общественном мнении – ведь известно, что ни один банк мира не способен выдать вкладчикам все их вклады одновременно, финансовые активы всегда находятся в обороте… Банк X оказался в ситуации глубокого кризиса.
ФОРМУЛИРОВКА ЗАДАЧИ. Убедить частных вкладчиков и общественность в целом, что банку X, а также их деньгам, отданным банку X, ничего не грозит. И поэтому лучше их оставить на счетах, чем изымать в «пожарном порядке».
Вариант мини
Действовать в данной ситуации нужно быстро и открыто. Пожалуй, начать здесь надо с пресс‑конференции высшего руководства банка, где осветить следующие вопросы:
1. Подтвердить всю информацию, которую уже сумели обнародовать конкуренты (ограбление и исчезновение финансового директора). Также нужно объяснить, чем все это чревато, и доказать общественности, что дела реально поправимы.
2. Представить нового финансового директора, который расскажет о возможных мерах по выходу из сложившейся ситуации. Здесь можно представить положительную статистику прошлых лет (насколько увеличилось количество вкладчиков, размеры вкладов, УК банка, какие новые услуги были разработаны). Рассказать о том, кто является основными партнерами банка, за счет чего происходит увеличение вложенных денежных средств населения.
Также нужно организовать серию репортажей по ТВ, публикаций в печатных СМИ, которые построить по принципу журналистского расследования (то есть рассказ от третьего независимого лица).
Для этого можно взять интервью у авторитетных людей города (финансисты, органы власти, промышленники, предприниматели), простых вкладчиков (в том числе пенсионеров, домохозяек, студентов, молодоженов и т. д.). Если банк занимался благотворительными программами (а банки, как правило, всегда впереди по благотворительности, в том числе и для таких поводов), тогда можно взять интервью у тех, кому он помог. Цель – показать, что есть люди, которые уже давно доверили банку свои сбережения и еще ни разу об этом не пожалели. Потому что, например, все проценты они всегда получали вовремя, к тому же они больше, чем в других банках. Здесь же можно рассказать историю становления банка, поднять архив отзывов и публикаций о нем. Несмотря на то что российская экономика и финансовый сектор периодически испытывают кризис, банку удалось выжить и развиваться дальше. Нужно организовать круглосуточную справочную службу (что‑то вроде «горячей линии») и день открытых дверей для вкладчиков, чтобы те убедились: здесь работают нормальные люди, а не монстры какие‑нибудь, с ними можно иметь дело и верить им.
Вариант макси
Стратегия выхода из ситуации – «Новая стратегия развития банка»:
1. Создание антикризисной PR‑группы по главе с президентом банка с приглашением в эту группу представителей предприятий‑партнеров банка, юристов.
2. Анализ экономической ситуации в банке.
Цель: анализ вероятности банкротства банка и его последствий для вкладчиков, района, кредиторов, кредитополучателей, партнеров банка.
3. Анализ информационной базы данных по вкладчикам банка.
Цель: выявление приоритетных групп (по социально‑профессиональному признаку) среди вкладчиков банка, с которыми целесообразно начать диалог в первую очередь (например, вкладчики банка и члены их семей, работающие на предприятиях‑получателях кредитов банка или на предприятиях‑партнерах банка, или вкладчики‑пенсионеры участники Великой Отечественной войны, или вкладчики‑инвалиды).
4. Составление и утверждение Плана антикризисных действий банка.
Цель: предотвратить неконтролируемые действия и утечку информации о действиях банка со стороны сотрудников банка и пресечь распространение нежелательных слухов среди вкладчиков банка и населения района.
5. Создать группу немедленного реагирования из сотрудников банка на обращения граждан‑вкладчиков банка.
ПРИМЕЧАНИЕ
На любые, даже устные обращения вкладчиков банка отвечать письменно.
Письма писать на фирменных бланках, за подписью первого лица, с круглой печатью банка.
6. Создать группу юристов для немедленного составления и подачи исков в суд против конкурентов и СМИ, публикующих компрометирующие банк материалы.
7. Составление и публикация в СМИ района информации о ситуации в банке по следующей схеме:
■ Банк попал в трудную ситуацию – хранилище ограблено, финансовый директор уехал, некоторые ценные документы и бумаги исчезли, конкуренты начали кампанию, направленную на банкротство банка, но в случае банкротства банка будет нанесен существенный материальный вред вкладчикам банка (приводятся данные по результатам анализа п. 1): вкладчики, пенсионеры и инвалиды потеряют часть своих сбережений; предприятия района (приводятся данные по результатам анализа п. 1) лишатся кредитов и будут вынуждены увольнять сотрудников, в том числе из числа вкладчиков банка; у предприятий – партнеров банка (приводятся данные по результатам анализа п. 1) снизится прибыль, и они будут вынуждены снизить зарплаты своим сотрудникам, в том числе сотрудникам – вкладчикам банка; район недополучит налоги от банка и будет вынужден свернуть социальные программы для жителей района – не будет построено бесплатное жилье, больницы, уменьшены выплаты на детей жителям района, надбавки пенсионерам и инвалидам и т. п.;
■ хранилище банка ограблено – но МВД обязательно найдет похитителей и вернет похищенное (желательно приложить соответствующее сообщение пресс‑службы МВД района), а страховая компания готова компенсировать ущерб (желательно приложить соответствующее письмо страховой компании);
■ из банка исчезли документы и ценные бумаги – но документы будут восстановлены в ближайшее время, а ценные бумаги не настолько ценные, чтобы нанести банку существенный вред;
■ финансовый директор банка отказался от должности и уехал – но ИМЕННО ЭТО дает возможность вкладчикам, руководству района, кредиторам, получателям кредита и партнерам банка создать ПРИНЦИПИАЛЬНО НОВЫЙ БАНК, выгодный всем и особенно вкладчикам банка «Народный Банк» – вкладчики банка получают УНИКАЛЬНУЮ возможность стать реальными совладельцами финансово‑кредитного учреждения – собственного, «домашнего» банка – с соответствующим пакетом банковских услуг, как‑то: оплата квартплаты, ипотечное кредитование покупки жилья, целевые детские вклады, целевые пенсионные вклады и т. п.
8. Почтовая рассылка письма по схеме п. 5 приоритетным группам вкладчиков с усилением соответствующих акцентов, например: при рассылке писем вкладчикам банка – сотрудникам и членам семей работающих на предприятиях – партнерах или получателей кредитов банка, информацию о потерях этих предприятий целесообразно конкретизировать с учетом специфики этих предприятий, а письмо дополнительно к руководителю банка подписывается руководителем предприятия партнера банка или получившего кредит.
ПРИМЕЧАНИЕ
Письма писать на фирменных бланках за подписью первого лица с круглой печатью банка.
9. Почтовая рассылка письма по схеме п. 5 приоритетным категориям вкладчиков – социально ущемленных групп (пенсионеров, инвалидов, многодетных) с уведомлением о том, что они могут получить свой вклад и проценты по нему в любое удобное для них время – это обязательство исполняется банком неукоснительно в течение всего кризисного периода.
ПРИМЕЧАНИЕ 1
Письма писать на фирменных бланках за подписью первого лица с круглой печатью банка.
ПРИМЕЧАНИЕ 2
Возврат вкладов другим, неприоритетным, категориям вкладчиков осуществляется банком на общих основаниях, но во избежание возникновения очередей в отделениях банка необходимо ВВЕСТИ ЗАПИСЬ ПО ТЕЛЕФОНУ НА ПРИЕМ В ОТДЕЛЕНИЕ БАНКА, о чем необходимо поставить в известность вкладчиков банка объявлениями у отделений банка и объявлениями в СМИ – запись, естественно, РАСТЯГИВАЕТСЯ ПО ВРЕМЕНИ, ЧТОБЫ ВЫИГРАТЬ ВРЕМЯ ДЛЯ ЛИКВИДАЦИИ КРИЗИСНОЙ СИТУАЦИИ.
10. Рассылка всем вкладчикам писем‑приглашений на собрание вкладчиков банка для одобрения и корректировки «Стратегии развития банка» (см. «Стратегию выхода из кризисной ситуации»).
ПРИМЕЧАНИЕ
Письма писать на фирменных бланках за подписью первого лица с круглой печатью банка.
11. Обращение к руководству района с просьбой публично поддержать банк и его «Стратегию развития банка».
12. Проведение публичного, широко освещенного в СМИ общего собрания вкладчиков банка, представителей предприятий – партнеров банка и представителей предприятий, получивших кредит в банке для утверждения «Стратегии развития Банка», определения символической цены акции, регламента работы Совета акционеров и т. п.
13. После преодоления кризисной ситуации провести почтовую рассылку писем банка всем оставшимся в банке вкладчикам с выражением благодарности за доверие к банку.
ПРИМЕЧАНИЕ 1
Письма писать на специальных (поздравительных) фирменных бланках за подписью первого лица с круглой печатью банка.
ПРИМЕЧАНИЕ 2
На письмах, направленных к определенным категориям вкладчиков – сотрудников предприятий – партнеров банка и предприятий, получивших кредит банка, – поставить вторую подпись – руководителей этих предприятий.
Необходимо отметить, что ряд мероприятий, изложенных в плане, использовались некоторыми крупными российскими банками: например, АКБ «Инвестсбербанк», г. Москва, при преодолении кризисной ситуации летом 2004 года рассылал аналогичные письма, «Альфа‑Банк» использовал юристов для пресечения слухов в СМИ (процесс против газеты «Коммерсантъ» в 2004 году), банк АКБ «СБС‑Агро» проводил дополнительную эмиссию акций и распространял их среди вкладчиков в 1998 году. Но ни одно финансово‑кредитное учреждение в России не осмелилось ЗАМЕНИТЬ собственника – видимо, условия для этого еще не созрели. Для крупных банков. А для провинциальных – в самый раз…