3.2. Чем занимается пресс‑служба?

Пресс‑службы сейчас есть едва ли не во всех мало‑мальски крупных организациях нашей страны, как в государственных, так и в коммерческих. Мы должны согласиться с тем, что пресс‑служба при этом является зачастую лишь «недоразвитой PR‑структурой». То есть работников пресс‑службы, судя по названию, озадачивает лишь один вопрос – работа со СМИ, медиарилейшнз. Конечно, так происходит не всегда и не везде – уже не редкостью является ситуация, когда на пресс‑службу возлагается «вся полнота ответственности» за создание имиджа фирмы. Однако в некоторых организациях пресс‑служба справедливо низведена до статуса отдела в корпоративной PR‑структуре, отдела очень серьезного.

Ведь одной из важнейших целей работы PR‑структуры со СМИ (а для пресс‑службы – основной целью) является формирование круга «доверенных журналистов». Так же как в работе с общественностью в целом, мы должны стремиться создавать узкий круг общественности, состоять он должен из верных и преданных нам потребителей (которые, как журналисты, будут передавать позитивную информацию о нас дальше, по вторичным коммуникационным каналам).

В случае с журналистами это те люди, которым мы можем безоговорочно доверять, те, кто знает нашу организацию и готов ее поддержать (разумеется, в пределах, не нарушающих норм корпоративной и профессиональной этики). При этом следует быть готовым к тому, что у российских журналистов понятие об этике в значительной степени отличается от западных канонов, да и от того, что записано в отечественных (к тому же весьма немногочисленных) этических кодексах СМИ.

Обозначенная цель диктует и необходимую структуру пресс‑службы. Конечно, она может серьезно различаться в зависимости от масштаба и корпорации и того внимания, которое она уделяет своей PR‑деятельности. Но различие это не принципиальное – направления остаются одинаковыми, другое дело, что где‑то направлением занимается отдел пресс‑службы, где‑то один человек, а где‑то все свалили на пресс‑секретаря…

Основными направлениями деятельности пресс‑службы являются следующие: аналитическое, креативное и организационное. Как видим, этим пресс‑служба совершенно не отличается от структуры PR‑подразделения в целом. Специфика же определяется очень непростой аудиторией, с которой приходится иметь дело, – журналистами.

1. Аналитическое направление пресс‑службы.

Лежит (по крайне мере, должно лежать!) в основе всех прочих направлений. Не зная карты конкретной местности, нечего пускаться в нелегкий и даже опасный переход по ней! Вот как раз такую карту местности аналитики и чертят, и поэтому мы поговорим об этой деятельности подробнее в одной из следующих подглав.

2. Креативное направление.

Его задача – обеспечить СМИ бесперебойной позитивной информацией о вашей организации, изобретать для этого все новые информационные поводы, писать и рассылать посвященные всему этому пресс‑релизы. Подробнее об инфоповодах и пресс‑релизах речь пойдет ниже, пока же заметим, что слова о «постоянном» присутствии не являются пустым звуком. Организации «должно быть много». При этом не стоит бояться «переедания» публики. При сегодняшнем медийном разнообразии, при огромном количестве всяческой информации, которая обрушивается на головы аудитории, «перекормить» ее сведениями о вашей организации просто невозможно!