9.8. Блоги: варианты использования в интересах организации

Количество блогов – сетевых дневников, зарегистрированных в Сети, увеличивается с каждым днем. По некоторым данным, только в 2007 году было создано около 35 миллионов новых блогов по всему миру. В 2008 году регистрируется до 75 тысяч новых блогов каждый день. И это при том, что создание блогов очень активно шло уже несколько лет до этого!

По своей сути, блог (он же веб‑лог) – виртуальный дневник, в котором автор размещает в обратном хронологическом порядке записи, фотографии, flash‑мультимедиа, ссылки на другие ресурсы и другие виды интернет‑информации. Запись может сопровождаться точным временем, указателем настроения, музыкой и т. д. К любой записи посетители журнала могут оставить комментарий. У автора есть свой ник‑нейм, а также изображение, возможен девиз либо другая постоянная дополнительная информация, которая будет являться лицом автора и сопровождать его комментарии в других журналах. От каждой записи может развиться ветвь дискуссии. Зачастую именно эти дискуссии и являются наиболее привлекательными в блогах. У автора блога есть список друзей, других пользователей веб‑логов), «зафрендить» – перевести обычного гостя в категорию друзей, открыв доступ к «подзамочным» записям. Блоги располагаются на веб‑сайтах, как крупных, открытых любому желающему (Livejournal.com), так и на корпоративных сайтах компаний (корпоративный блоггинг). В общем, блоггинг можно охарактеризовать как опосредованную коммуникацию с относительным неравенством субъекта и объектов коммуникации, использующую вербальные и невербальные каналы (аудиальный, визуальный, паралингвистический), обладающую такими свойствами, как интерактивность, быстрая, четко прослеживаемая обратная связь. Жанр виртуального дневника обуславливает динамичность информации, а соответственно и краткий срок ее актуальности.

Блоги – самый регулярный вид интернет‑общения. Формат дневника обязывает к ежедневному обновлению, иначе блог не будут читать. (Исключения редки – разве что интерес вызовет сама дискуссия, развернувшаяся вокруг давно забытой ее участниками реплики автора дневника…) Благодаря ветвям комментариев и «френд‑лентам» – ссылкам на дневники друзей – создаются многочисленные связи между определенной группой блоггеров, на основе которых и образуется сообщество. Коммьюнити может ограничиваться кругом реальных друзей блоггера, однако если информация в дневнике становится ценной для незнакомой непосредственно с автором аудитории, коммьюнити может существенно разрастаться. Друзья по блогам и вечеринки‑знакомства ЖЖ‑истов в офлайне стали привычным явлением. Сообщество на основе блога – открытое, это означает приток новых членов, доступ к сообществу любого желающего, свободный выход из сообщества. Отношения внутри сообщества неформальные, так как сообщества могут базироваться на дневниках нескольких авторов, в таких коммьюнити сложно выделить роль модератора, привычную для сообществ на основе форумов, веб‑ресурсов. То, что будет стерто из комментариев автором одного журнала, можно поместить в другой.

Блоги можно разделить на несколько видов: «открытые» блог‑сервисы (www. livejournal.com, www.liveinternet.com и т. п.), авторские блоги и дневники знаменитостей, где есть возможность общения (www.udaff.com, www.exler.ru, www.oper.ru и т. п.), корпоративные блоги – как самих компаний (www.theappleblog.com), так и отдельных сотрудников (www.fastlane.gmblogs.com).

Популярность блогов можно объяснить многими факторами, среди них разнообразие функций: информативная, развлекательная, коммуникативная. Блоги отвечают потребностям самовыражения и творчества. Сочетание профессионального подхода к информации и абсолютной свободы изложения (насколько это позволяет виртуальное пространство) позволяет наиболее широко раскрыть потенциал блогов как средств массовой коммуникации.

Помимо ведения дневника, комментирования записей других блоггеров и т. д. существует еще один вид блогового общения – коммьюнити. Авторы различных дневников объединяются на одной коммуникативной площадке на основе общих интересов. Коммьюнити бывают разнообразными по тематике и своему составу: от профессиональных до антагонистических (например, petrosyan_cult).

Какие же формы использования блогов в интересах организаций имеют место сегодня?

1. Коммуникативное пространство блогов (блогосфера) может служить площадкой для исследований. Так, по заказу журнала «Секрет фирмы» в 2006 году агентством PR Technologies было проведено исследование блогов на предмет упоминания торговых марок. Анализировались постинги в русскоязычных блогах, сделанные в феврале 2006 года. Для исследования была использована поисковая система Yandex. По результатам исследования, около 15–30% записей в блогах посвящены потребительскому опыту пользователей.

Таблица 20. Самые популярные бренды в 2006 году среди опрошенных участников блогосферы

Однако при проведении исследований в пространстве блогов нужно учитывать особенности среды. В статье журнала «Секрет фирмы» приводятся следующие доводы против исследований блогов: «Во‑первых, владельцы интернет‑журналов не представляют собой сегодня более или менее однородную аудиторию – это люди всех возрастов, разнообразных профессий, мест проживания и социального статуса. Во‑вторых, довольно сложно из потока литературного эксгибиционизма вычленить именно вопросы потребительских предпочтений. Редко кто в своем самовыражении начнет рассуждать об обыденности на уровне качеств того или иного продукта. В‑третьих, существует схожая проблема с фокус‑группами. На блогах человек не может говорить о себе с высокой долей естественности и открытости. Это show off – игра на публику. В‑четвертых, сбор и анализ информации блогов – дело сложное с технической точки зрения, так как упоминаемость предмета исследования крайне низкая. „Вычисление" портрета представителя целевой аудитории имеет большую погрешность, а значит, выводы размыты».

2. Блоги могут стать инструментом для построения media‑relations. Ведь именно журналисты как наиболее мобильная категория населения активнее всех образуют коммьюнити, заводя дневники, в которых новостные заметки соседствуют рядом с сообщениями типа «встал, побрился». Здесь стоит отметить сообщество paparazzi. Это сообщество скорее можно назвать не живым журналом, а живой доской объявлений, в силу характера сообщений (постов) членов данного коммьюнити. Журналисты, специалисты по связям с общественностью, фотографы и прочие люди, работающие в коммуникационной сфере, являются регулярными пользователями и читателями коммьюнити. Причем география сообщества не ограничивается Москвой.

Самым популярным видом сообщения является запрос о контактах ньюсмейкеров, просьба помочь связаться с каким‑либо публичным человеком, а также мнения о том, как относится данная персона к журналистам, охотно ли дает интервью. В большинстве случаев ответы на эти вопросы (комментарии) скрываются либо ответы просят присылать на электронный ящик. Однако очень часто комментарии даются в открытой форме, то есть становятся доступны для прочтения любым пользователем, даже необязательно являющимся владельцем дневника. Сообщество является модерируемым, для вступления в него нужно зарегистрироваться и связаться с модератором.

Как было отмечено выше, очень часто поводом для коммуникации в коммьюнити paparazzi являются объявления о приеме на работу либо ее поиске. Также размещается информация о проведении различных мероприятий, интересных журналистам, и аккредитации, обычно с пометкой «Просили запостить». Если сообщение не соответствует тематике коммьюнити либо автор сомневается, что оно будет интересно пользователям, его называют «офтоп».

Блоги также могут быть источником информации для СМИ. Например, во время терактов в Лондоне контент блогов (в формате «я сам это видел») воспроизводился на BBC.com.

3. Корпоративные блоги налаживают внутриорганизационные коммуникации. Дневники‑блоги ведут вице‑председатель General Motors Боб Лутц (fastlane.gmblogs.com), вице‑президент по маркетингу Boeing Commercial Airplanes Рэнди Бейзлер (www.boeing.com/randy), основательница компании The Body Shop Анита Роддик (www.anitaroddick.com) и даже коллектив известного рекламного агентства Wieden + Kennedy London (wklondon.typead.com) и многие другие.

В России к явлению корпоративного блоггинга относятся весьма осторожно, что обусловлено не только общей неразвитостью сети Интернет, а также PR и рекламного рынка, но и агрессивностью аудитории Рунета, в частности жж‑юзеров. Более того, для возникновения необходимости ведения сетевого дневника необходим сложившийся рынок, основными игроками которого выступали бы фирмы с высоким уровнем социальной ответственности и открытости общественности.

На наш взгляд, корпоративные блоги в Рунете целесообразны для компаний, аудиторию которых составляют преимущественно пользователи Сети (IТ‑технологии, программное обеспечение, мобильная связь), а также в сферах творчества (рекламные агентства, дизайн‑студии и шоу‑бизнес).

4. Блоги могут быть использованы и для продвижения каких‑либо товаров или услуг. Здесь эта функция граничит с вирус‑маркетингом. Одним из примеров как корпоративного блоггинга, так и использования интернет‑сообществ для организации события в офлайне и проведения коммуникативной компании в Сети Интернет стали акции торговой марки водки «Пшеничная слеза». Данная торговая марка открыла коммьюнити в Livejournal. Для продвижения коммьюнити и самого продукта была проведена серия вечеринок‑встреч с журналистами Интернет‑СМИ и жж‑юзерами в трех наиболее компьютеризованных городах России (Санкт‑Петербург, Екатеринбург, Новосибирск). Непосредственная обратная связь выразилась в отзывах, оставленных участниками в своих сетевых дневниках: «В „Трубе" прошла гламурная вечеринка новосибирских жж‑юзеров, часть которых оказалась ЖЖурналистами. По отзывам старожилов, это была первая тусовка жж‑юзеров, для которой нашелся спонсор – водочный бренд „Пшеничная слеза", который тоже недавно завел себе коммьюнити. Для рекламы этого коммьюнити и его пополнения новыми участниками и была, судя по всему, затеяна эта дорогостоящая оффлайновая акция».

В качестве основных результатов авторы проекта приводят следующее:

1. Новые публикации и свежие идеи по бренду – каждый день.

2. Опыт потребления продукта участников акции и погружение в фирменную дружелюбную среду бренда. (Характер нашего бренда – открытий, дружеский, общительный, душевный.)

3. Рекомендация продукта друзьям, основываясь на личном опыте.

4. Положительные отзывы о позиционировании бренда – «С душой и в тему».

5. Начало формирования пула лояльных журналистов и сообщества лояльных потребителей марки.

6. Мы стали своими. Участники воспринимали акцию как свое внутреннее мероприятие. Значит, в качестве коммуникации выбрана актуальная форма общения.

7. Продолжение публикаций в виде обсуждения в профессиональной среде PR во всех трех городах.

8. Цитирование в традиционной бумажной общественно‑политической и специализированной прессе.

9. Главный результат – еще впереди. Мы планируем продолжать в том же духе и уверены, что находимся на правильном пути.

По мнению организаторов акции, она подтвердила эффективность методов PR для водочного бренда в условиях жесткого ограничения всех видов прямой рекламы на алкогольном рынке. ЖЖ, в частности и Интернет, в целом оправдали себя как перспективные каналы коммуникации. В частности, потому, что, в отличие от недолговечного сообщения в традиционных СМИ (газеты, ТВ, радио, наружная реклама), Интернет сохраняет тексты и фото неограниченное время и доступен неограниченному числу потребителей 24 часа в сутки.

5. Блоги могут способствовать раскрутке известной персоны. Это происходит за счет прямого контакта с поклонниками. Кому же не хочется взглянуть на то, что происходит в душе и в квартире, словом, в повседневности своего кумира? И пусть эта повседневность смоделирована, и пусть даже мы это понимаем – но даже и в этом случае блоги все же ближе к истинной личности звезды, чем интервью в глянцевых журналах… Блог есть, например, у музыканта Moby (www.moby.com/journal), у бизнес‑гуру Тома Питерса (www.tompeters.com) и даже у Анны Курниковой (www.kournikova.com/journal). Из наших бизнес‑знаменитостей дневник есть у владельца «Евросети» г‑на Чичваркина.

6. Блоги могут использоваться для повышения потребительской лояльности. Блоги – отличная возможность для создания как фан‑клубов (см. выше), так и потребительских клубов. Сегодня можно найти блоги поклонников компьютеров Apple (www.theappleblog.com) и сети кофеен Starbucks (starbucksgossip.typepad.com).

7. Блоги могут использоваться для организации каких‑либо мероприятий в режиме офлайн, то есть несетевого общения. Здесь блоги выполняют функцию не большую, чем простой телефон или даже пейджер – созвониться и предупредить о встрече…