17. Социальные сети и интернет-технологии и их использование в рекламе

Если социальная реклама решает проблемы общества, то социальные медиа – это социальные сети, всевозможные блоги. Существует множество статистических данных на эту тему, то есть информации достаточно. Можно, например, понять, что «В Контакте» ежедневно посещают 11 миллионов человек, в Livejournal каждодневно делается 65 тысяч записей, а в сети Facebook уже 500 тысяч участников из России.

В Facebook создалась группа, задавшаяся вопросом: «А сможем ли мы собрать 1 миллион подписей людей, которые за то, чтобы снова запретить курить в общественных местах?». Там уже 926 тысяч участников. А можно ли этот опыт применить у нас? Самое удивительное, что группа «В Контакте» No Smoking насчитывает уже 932 тысячи участников. И это группа, состоящая из людей, которые сами туда добавляются, сами находят, без всякой рекламы.

социальные медиа, как инструменты, предоставляют большие возможности решения проблемы! И на них надо смотреть с другой точки зрения. Это анонимность и, в то же время, публичность, когда ты можешь сказать так, что тебя все услышат и, вместе с тем, сохранить анонимность. Ты можешь испытать поддержку других, но при этом есть и сила единицы, когда один человек может изменить общественное мнение, и какая-то одна запись в блоге может стать известной на весь Интернет, на всю страну.

социальные медиа – это обязательства, вступая в какую-то группу, присоединяясь к какому-то сообществу, мы берем на себя обязательство внутренне следовать правилам, ценностям этой группы. А дальше включается принцип последовательности, и мы верны своему слову, что помогает.

социальные медиа – это люди, а не канал коммуникации, вы работаете с людьми.

Короткий вывод из всего сказанного: социальная реклама во что бы то ни стало должна успевать за обществом. Общество развивается, и теперь оно, в частности, в Интернете. А социальные медиа – это серьезный инструмент, помогающий по-новому взглянуть на вопросы социальной рекламы. Поэтому относиться к Интернету как к обычному медиа, как к транслятору сообщений

Интернет предоставляет не только огромное количество всевозможной информации, но и возможность общения в реальном времени, используя специальные программы. Плюсы подобной электронной коммуникации – уничтожение расстояний, возможность отсроченного ответа, создание сообществ по интересам, а также, при желании, полная анонимность и создание легенды, т.е. возможность «существовать» в другой физической и моральной оболочке (хотя о пользе последнего плюса сейчас идет широкая дискуссия в обществе).

18 Современное сознание и реклама

Социальной рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными ограничениями.

Социальная реклама должна вызывать сильные эмоции, будь то шок, страх, радость или негодование, причем по силе своего воздействия она должна быть гораздо мощнее, нежели реклама коммерческого продукта. Соответственно встает вопрос о психологических аспектах социальной рекламы.

эмоциональная память намного сильнее, чем другие виды памяти, воздействует на поведение человека. Любой рекламный видеоклип - это не только информация, это, прежде всего несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых человеком в момент просмотра. Характерна в этом отношении сама рекламная лексика с ее богатой эмоциональной терминологией. Замечено, что в ряде случаев рекламное сообщение строится на смягчении или подавлении чувства вины.

Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе мысленно представить, существенно повышает эффект внушения. Напротив, абстрактные понятия резко снижают силу внушения. Но этого мало: необходимо, чтобы они еще были и благозвучны. Иначе возникает обратный результат.

Чем выше степень абстракции при описании какого-либо предмета и его свойств, тем слабее внушение. Следовательно, употреблять ключевое слово с конкретным смыслом и образным содержанием – полдела. Надо помочь человеку сформировать представление о предмете рекламы.

Для повышения эффекта внушения в рекламном сообщении необходимо следовать правилам самовнушения – избегайте слов «нет» и отрицательных частиц. Психика человека сопротивляется частице «не», настораживая, вызывая сомнения.

Эмоции могут быть положительными и отрицательными. Положительные эмоции стимулируют субъект достичь цели, отрицательные – избегать объектов, вызывающих неприятные состояния.

Чувство юмора – одно из наиболее специфических чувств, которые способен переживать человек. Однако применение юмора в рекламе – дело весьма тонкое, нередко деликатное. Пользоваться юмором в рекламе следует осторожно. Кого-то он привлекает, а кого-то и отталкивает.

В отличии от коммерческой рекламы, информация, содержащаяся в социальной, не является новой. Наоборот, чем более адресат социальной рекламы осведомлен о теме социального сообщения, тем острее он реагирует на него, тем результативней кампания.

Информационная среда перенасыщена повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избегать ее воздействия, ее навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство человека.

Также Т.Астахова перечисляет основные признаки эффективной социальной рекламы:

- позитивна (не «против», а «за», в том числе за отсутствие чего-либо - антинаркотическая, антивоенная, антидискриминационная и т.п.)

- имеет «человеческое лицо» (в объективе не предмет, а человек)

- опирается на социально-одобряемые нормы и действия, на сложившиеся ценности и стереотипы

- не провоцирует противоречий между различными социальными, возрастными, гендерными и т.п. группами. Сообщения в социальной рекламе объединяют, влияют на большинство, укрепляют связи между различными социальными группами

- способствует формированию бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию

- в отличие от коммерческой рекламы, призывающей к потреблению чего-либо, может призывать к отказу от использования чего-либо в интересах самого потребителя (здоровья, безопасности и т.п.)

- обозначает условия и способы для непосредственного участия граждан в позитивных социальных процессах (от сохранения отдельных видов флоры и фауны до сохранения генофонда страны) Т.е. отвечает на вопрос «как?», причем предлагает несколько вариантов (сделай так сам, помоги другим, расскажи, как можно помочь другим...)

- формирует не немедленное и единовременное действие, а устойчивое и часто пролонгированное социально-значимое поведение [9].

Отношение к социальной рекламе в настоящее время двойственное. С одной стороны, социальная реклама является менее идеологизированной и менее политизированной, однако, это не всегда верно.

Часто социальными лозунгами пользуются как инструментом для достижения политических, имиджевых или экономических целей. Это не всегда плохо, однако, если фирма, политик, общественная организация, использующая для продвижения социальную рекламу, дискредитирует себя в глазах общественности, люди перестанут доверять социальной рекламе вовсе.

19 эффективность социальной рекламы Если эффективность коммерческой рекламы можно оценивать исходя из конкретных рыночных показателей, таких как уровень продаж той или иной услуги или товара, то эффективность социальной рекламы следует измерять по таким показателям, как узнаваемость обществом того или иного социального феномена и изменение общественной позиции по отношению к нему, формирование устойчивого общественного мнения.

 если провести сводный анализ, то укрупнено получится следующее:

•          Коммуникационные: знание (всех типов), восприятие, распознавание и т.д.

•          Медийные (в каких СМИ, каким объёмом)

•          Статистические (как изменились количественные показатели того процесса, ради которого мы организовали социальную рекламу: сколько жизней спасено, сколько денег в фонд такой-то собрано и т.д.)

•          Профессиональные (оценка работы со стороны коллег-профессионалов)  

Медийную часть далее рассматривать не будем, она достаточно хорошо изучена, на остальных же остановимся подробно.

ВОПРОС № 20/22 ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ. ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ СОЗДАНИЯ И РАЗМЩЕНИЯ СОЦ РЕКЛ.

Согласно статье 3 Закона о рекламе, социальная реклама – это информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.

Многие акты изданы очень давно, но они до сих пор работают. Регулирующие документы: Фед закон о СМИ 91год + куча правок, фед. закон о рекл 2006год (мало чего есть по соц рекл), фед закон о неком орг 95года, налоговый кодекс. Отдельного закона о сов рекл нет.

Закон о рекл 95 года больше всего инф о соц рекл. Статья 10 – Социальная реклама регулировала её и регламинтировала в Россиии. По этому закону было рекомендовано СМИ размещать сов реал 5% в год. Отнекивались тем, что место занято для соц рекл. Этот блок маскировался под Коммерческой и политической рекламой. По законодательству Мск и ряда др городов производство ком рекл под соц рекл дает возможность размещения логотипа до 10% масштаба

В стандартной ком рекл логотип может занимать от 3 до 5% рекламной площади. Благотворительная деятельность предоставлялась рекл, кот не облагалась налогами.

Закон о рекл 2006 года мало информации о соц рекл. Сми должны предоставлять 5% рекл пространства. Нет упоминания о 5% квоты, оплатить налоги за эту бесплатную рекл необх рекламодатель заплатить налог на эту рекл. Рекламодатель должен требовать вознаграждение за то, что он предоставляет данную рекламу. Выход из данной ситуации: размещение социальной рекламы рекламное агентств получает деньги, то государство еще раз требует налоги.

Неупорядоченность распределения и распространения социальной рекламы. Потому что им рекомендуется, они не обязаны. Отсутствие санкции за отказ от предоставления места на социальную рекламу.

Сняты налоговые барьеры на пути размещения социальной рекламы. Согласно федеральному закону о рекламе.

Изменения на сегодняшний год: не облагаются налогами следующие операции: (статья 49 налогового кодекса) пункт 32 безвозмездное оказание услуг по производству и распрост сов рекл в соответствие с законодательством о законе рф рекл пр соблюдение одного из требований социальной рекламе: в социальной рекламе радио инфа о спонсорах упоминают не более 30 сек, телерекл продолжительность инфа о спонсора не более 7 сек или не более 7% площади изображения, в соц рекл распорстр не более 5% рекл площади. Но это не роспростр, если в качестве орг выступает государственные органы.

При определении налоговой базы не учитываются целевые поступления. Целевые поступления – статья 251 взносы учредителей, пожертвования, доходы от возмездно получаемых. НКО должно заключить договор с юр или физ лицо предоставляет место рекл предоставляет на свои средства. То есть рекл агентство дарит место для рекл

324 статья если НКО являются заказчиками соц рекл, но рекл производят и распространяют спонсоры, то НКО могут не указывать полученные средства дохода. До 11года, если рекл агентство представляло реал предоставляла место + поправка. 264 статья прочие расходы связанные с производством соц рекл , признаются налога облагаемыми доходами не имеют принадлежность к социально значимому проекту. Для того, чтобы НКО имела возможность воспользоваться квотами, то надо давить на социальную ответственность. В билетах надо 4 основных закона и основные проблемы.

ВОПРОС № 21. ЭТИЧНОСТЬ СОЦ РЕКЛ.

поскольку социальная реклама в большей мере, чем коммерческая, обращается к чувствам человека, ее эстетика, аргументы, образы должны быть более эмоциональны, чем у рекламы товаров.

По формальным признакам для создания социальной рекламы используются те же творческие, художественные, технические средства, что и  коммерческой. Наиболее востребованной, яркой по визуальному  и вербальному ряду является социальная реклама правил дорожного движения и безопасности на дорогах, реклама здорового образа жизни, направленная, в частности, против табачной, алкогольной или наркотической зависимости, а также реклама против экстремизма и терроризма. Часто подобного рода социальная  реклама основывается на апелляции к чувству страха, шоковом эффекте, содержит словесные угрозы и негативные образы.

В 2010 г. в рамках  проекта «Все равно?!» в Москве разместили баннеры с изображением малыша с затушенной на его спине сигаретой.  «Курить в присутствии младенца еще большая пытка для него», - гласила надпись. Однако  эффект получился противоположным. Большинство  восприняло изображение как демонстрацию жестокого обращения с ребенком. Отметим, что впервые в  индустрии российской социальной рекламы возникло беспрецедентное единогласие относительно неэтичности и противоправности подобного рекламного образа. 

     Создатели антинаркотической социальной рекламы  прибегают к  еще более жестоким и неэтичным приемам. Слоган «Колешься? Лох!» (г. Бийск) не повлек санкций  к создателям такой рекламы. Очевидно, что бранная лексика на билбордах недопустима даже для пропаганды здорового образа жизни.

Данные примеры доказывают, что социальная реклама может противоречить нормам морали и права, даже если преследует благородные общественно значимые цели. 

Исследователи отмечают, что  единого толкования термина «социальная реклама»  нет ни в научной, ни в специальной литературе. Федеральный закон «О рекламе» определяет социальную рекламу как информацию, распространенную любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную неопределенному кругу лиц и направленную на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства [ФЗ «О рекламе»]. 

Социальной рекламе, помимо самого определения, посвящена всего одна статья закона (ст. 10 «Социальная реклама»). В ней выделяется круг лиц, которые могут быть рекламодателями социальной рекламы.  Это - граждане, организации, органы государственной власти, органы местного самоуправления, а также муниципальные органы.

В социальной рекламе  запрещается упоминание о конкретных марках товаров, товарных знаках, знаках обслуживания и  иных средствах  индивидуализации, о физических  и юридических лицах, за исключением упоминания органов государственной власти, органов местного самоуправления, муниципальных органов, спонсоров,  социально ориентированных некоммерческих организаций, физических лиц, оказавшихся в трудной

Отдельная статья посвящена защите несовершеннолетних в рекламе. Так, для защиты несовершеннолетних от злоупотребления их доверием и недостатком опыта в рекламе не допускается показ несовершеннолетних в опасных ситуациях, дискриминация родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним, формирование у несовершеннолетних комплекса неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью (статья 6 ФЗ «О рекламе»).

  В индустрии рекламы важным документом является Российский рекламный кодекс. Он вводит единую профессиональную терминологию в сфере саморегулирования индустрии рекламы. Так, термин «этичность рекламы» трактуется как соответствие формы и содержания рекламной информации, условий, порядка, времени и способов ее распространения правилам этики, то есть совокупности норм поведения, традиций и моральных принципов, сложившихся в обществе. Термин «пристойность рекламы» понимается как соответствие содержания рекламной информации общепринятым правилам приличия, определяющим морально-нравственные аспекты поведения человека в социальных отношениях, нарушение которых расценивается окружающими как явное неуважением личности и достоинства человека, как вызов общественному мнению [Российский рекламный кодекс].

В соответствии с общими требованиями Кодекса реклама должна быть законной, пристойной, честной, корректной и достоверной. Под корректностью  кодекс понимает запрет для рекламы играть на чувстве страха, не содержать ничего, что могло бы вызвать или спровоцировать акты насилия, содержать элементы дискриминации по половому, национальному и религиозному признаку, половой либо возрастной принадлежности.  

В Кодексе есть статья, посвященная безопасности и воспрепятствованию насилия. В ней сказано, что реклама не должна содержать изображения или любые описания ситуаций, которые могут побудить к пренебрежению мерами безопасности, агрессивному поведению и опасным действиям. Особенная осторожность должна проявляться в рекламе, предназначенной для детей и молодежи или изображающей их. Реклама также не должна оправдывать насилие в ситуациях или при действиях, которые могут противоречить законам или общепринятым правилам социального поведения.

Кодекс запрещает рекламу, адресованную детям или молодежи, которая не должна содержать никаких заявлений или изображений, способных нанести им моральные травмы и страдания. Однако требования Российского рекламного кодекса, как и ФЗ «О рекламе», относятся к коммерческой рекламе, о чем прямо говорится в разделе «Сфера действия».  

Полагаем, что отсутствию регуляторов социальной рекламы можно найти объективные причины. Во-первых, коммерческая реклама как вид деятельности в России возникла намного раньше социальной, поэтому этические и юридические правила разрабатывались в первую очередь для субъектов коммерческой рекламы. Во-вторых, в силу того, что в настоящее время теория социальной рекламы  формируется, накапливая и аккумулируя практический опыт, нет устоявшейся классификации видов социальной рекламы, а следовательно и требований к ней.