- •Оглавление
- •Предисловие
- •Благодарности
- •Глава 1. ВВЕДЕНИЕ
- •ИНДУСТРИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ
- •ТЕНДЕНЦИИ ОТРАСЛИ
- •Источники информации
- •ОБЩИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕСТОРАНОВ
- •Польза или удовольствие
- •Обслуживание и цены меню
- •Способ приготовления пищи
- •Меню
- •ОБЗОР СЕТЕЙ РЕСТОРАНОВ
- •Рестораны, специализирующиеся на сэндвичах
- •Обеденные рестораны
- •Организаторы корпоративного питания
- •Пиццерии
- •Семейные рестораны
- •Рестораны, специализирующиеся на блюдах из цыпленка
- •Рестораны при отелях
- •Гриль-бары/Закусочные
- •ПОЧЕМУ РЕСТОРАНЫ ТЕРПЯТ УБЫТКИ
- •Финансовый аспект ресторанного бизнеса
- •Неспособность повысить продажи
- •Неспособность контролировать затраты
- •ФАКТОРЫ УСПЕХА РЕСТОРАНА
- •Правильная концепция
- •Проработка концепции
- •Умелая реализация концепции ресторана
- •Качество обслуживания
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •ОТВЕТЫ НА МОМЕНТАЛЬНЫЕ ТЕСТЫ
- •ВВЕДЕНИЕ
- •РЫНОЧНЫЕ КАТЕГОРИИ РЕСТОРАННОЙ ИНДУСТРИИ
- •Закрытый рынок
- •Массовый рынок
- •Статусный рынок
- •АНАЛИЗ ОТРАСЛЕВЫХ ТЕНДЕНЦИЙ
- •Тренд-споттеры
- •Тенденции: ранние последователи
- •Тенденции: традиционные исследования
- •ПОВСЕДНЕВНЫЙ РЕЖИМ ПРИЕМА ПИЩИ — ЗАВТРАК, ЛАНЧ, ОБЕД
- •Завтрак
- •Ланч
- •Обед
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •ОТВЕТЫ НА МОМЕНТАЛЬНЫЕ ТЕСТЫ
- •Глава 3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА
- •ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА
- •РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА
- •Маркетинговый аудит
- •ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ
- •Позиционирование ресторана
- •Определение маркетинговых целей
- •Разработка и реализация программы действий
- •Мониторинг и оценка эффективности маркетингового плана
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •ОТВЕТЫ НА МОМЕНТАЛЬНЫЕ ТЕСТЫ
- •Стадии процесса продвижения
- •Какими источниками информации пользуются потребители
- •РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА
- •Когда пользоваться услугами рекламных агентств
- •Как выбрать рекламное агентство
- •РЕКЛАМА
- •Функции рекламы
- •Типы рекламных кампаний
- •Критерии выбора медиасредств
- •Газеты
- •Радио
- •Телевидение
- •Журналы
- •Справочники «Желтые страницы»
- •Вывески и билборды
- •Прямая почтовая реклама
- •ИНТЕРНЕТ
- •ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ
- •СТИМУЛИРОВАНИЕ (ПРОДВИЖЕНИЕ) ПРОДАЖ
- •Побудительные стимулы
- •Основные этапы программы продвижения
- •МЕРЧAНДАЙЗИНГ
- •Цели мерчандайзинга
- •Эффективность
- •Мерчандайзинг напитков
- •PR И ПАБЛИСИТИ
- •Молва («сарафанное радио»)
- •Осуществление PR-программы
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •ОТВЕТЫ НА МОМЕНТАЛЬНЫЕ ТЕСТЫ
- •Глава 5. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА МЕНЮ
- •ВАЖНОСТЬ МЕНЮ
- •СОДЕРЖАНИЕ МЕНЮ
- •ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
- •Философии ценообразования
- •МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
- •Ценообразование путем наценки
- •Ценообразование на основе себестоимости
- •Фактическое ценообразование, или «все издержки плюс прибыль»
- •Метод валовой наценки или валовой прибыли
- •Метод базовой цены
- •Метод Техасской ассоциации ресторанов
- •Ценообразование на основе предельной (маржинальной) цены
- •Суточная цена
- •Подход к проблеме повышения цен
- •Как указывать цены в ресторанном меню
- •ОЦЕНКА СОВОКУПНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ МЕНЮ
- •Средняя сумма чека
- •Диапазон цен
- •Подсчет очков
- •Техника анализа меню
- •ДИЗАЙН РЕСТОРАННОГО МЕНЮ
- •Обложка меню
- •Меню общее или отдельное
- •Материалы для карты меню
- •Размещение наименований блюд в карте меню
- •Специальные предложения
- •Описание блюд
- •Шрифты и гарнитуры
- •Словесное описание
- •Меню и цены
- •«Комплексное предложение»
- •Карта вин
- •Альтернативные форматы меню
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •ОТВЕТЫ НА МОМЕНТАЛЬНЫЕ ТЕСТЫ
- •СОПРИКОСНОВЕНИЕ С СЕРВИСОМ
- •«Вечные» истины сервиса
- •Проблемы сервиса
- •Оценка удовлетворенности посетителей
- •ПРОБЕЛЫ В ОБСЛУЖИВАНИИ
- •Неосведомленность руководства
- •Отсутствие стандартов
- •Стандарты обслуживания
- •Недостатки в работе
- •Слишком завышенные обещания
- •С чего начать?
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •Глава 7. РЕСТОРАН: ФИЗИЧЕСКИЕ ВОЗМОЖНОСТИ
- •ЗОНА ОБСЛУЖИВАНИЯ: ПЛАНИРОВКА
- •ЗОНА ОБСЛУЖИВАНИЯ: ОБЩАЯ АТМОСФЕРА
- •Сервировка стола
- •Предметы обстановки зала
- •Материалы для покрытий полов
- •Развлекательная программа
- •Особенности пространственной организации зала
- •Освещение
- •Цветовая гамма
- •Доступность
- •СЛУЖЕБНАЯ ТЕРРИТОРИЯ: РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ ПЛОЩАДЕЙ
- •СЛУЖЕБНАЯ ТЕРРИТОРИЯ: ПРОЕКТИРОВАНИЕ РАБОЧЕГО ПРОСТРАНСТВА
- •Систематический подход
- •Планировка функциональных зон
- •Организация функциональных зон
- •Системы организации общественного питания и эффективность
- •Эргономика
- •СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СУЩЕСТВУЮЩЕЙ ПЛАНИРОВКИ
- •Перемещения работника
- •Потоки материалов
- •ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •ЭТАПЫ ПРОЦЕССА
- •ЗАКУПКА
- •Важность процесса закупки
- •Организация процесса
- •Методы закупок
- •Нормативы и стандарты
- •Контроль закупок
- •ПРИЕМКА
- •Методы приемки
- •Необходимые площади
- •Практика приемки
- •ХРАНЕНИЕ
- •Необходимая площадь
- •ОТПУСК ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ СО СКЛАДА РЕСТОРАНА
- •Контроль запасов
- •ПОДГОТОВКА ПИЩЕВЫХ ПРОДУКТОВ
- •Функции
- •Необходимые площади
- •Необходимая площадь
- •Принципы приготовления пищи
- •Контроль затрат
- •Необходимые площади
- •Порционный контроль
- •ПОСУДОМОЕЧНЫЙ ЦЕХ
- •Зона мойки котлов и противней
- •ЗОНА СБОРА МУСОРА
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •Технологические материалы
- •Источники энергопитания
- •Спецификации оборудования
- •ТИПЫ ОБОРУДОВАНИЯ
- •Тепловое оборудование
- •Паровое оборудование
- •Жарочное обрудование
- •Малое кухонное оборудование
- •Посудомоечные машины
- •Холодильное оборудование
- •ВНУТРЕННЯЯ ОТДЕЛКА ПОМЕЩЕНИЙ КУХНИ
- •Отделочные материалы
- •СОДЕРЖАНИЕ, ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ И РЕМОНТ
- •Поверхности из нержавеющей стали
- •Уход за технологическим оборудованием
- •РЕГУЛИРОВАНИЕ ЭНЕРГОПОТРЕБЛЕНИЯ
- •Комплексная программа энергосбережения
- •Освещение
- •Водосбережение
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •Глава 10. САНИТАРИЯ И БЕЗОПАСНОСТЬ ПИТАНИЯ
- •РОЛЬ МЕНЕДЖЕРА РЕСТОРАНА
- •Аллергии
- •ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ САНИТАРИИ
- •Заболевания пищевого происхождения
- •Пищевые заболевания биологического происхождения
- •Пищевые заболевания вследствие химического заражения
- •Физическое заражение пищевых продуктов
- •ПРОАКТИВНЫЙ ПОДХОД К БЕЗОПАСНОСТИ ПИТАНИЯ
- •ПРОФИЛАКТИЧЕСКИЕ МЕРЫ
- •Закупки и приемка продуктов питания
- •Хранение продуктов питания
- •Приготовление пищи и подача готовых блюд
- •Подогрев готовых блюд
- •Бары
- •Оборудование
- •Дератизация и дезинсекция
- •Кризисное управление
- •ПРИВЫЧКИ И НАВЫКИ ПЕРСОНАЛА
- •Здоровье персонала
- •Техника безопасности и профилактика несчастных случаев
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •ОТВЕТ НА МОМЕНТАЛЬНЫЙ ТЕСТ 10.1
- •Глава 11. КОНТРОЛЬ ЗАТРАТ
- •ДОКУМЕНТЫ ФИНАНСОВОЙ ОТЧЕТНОСТИ
- •Отчет о доходах и расходах
- •Баланс
- •АНАЛИЗ ФИНАНСОВОЙ ОТЧЕТНОСТИ: ОТЧЕТ О ДОХОДАХ И РАСХОДАХ
- •Систематический подход
- •Трехчастный метод
- •АНАЛИЗ ФИНАНСОВОЙ ОТЧЕТНОСТИ: БАЛАНСОВЫЙ ОТЧЕТ
- •Оборотные активы
- •Основные (долгосрочные) активы
- •Пассивы
- •Коэффициенты платежеспособности
- •АНАЛИЗ «ЗАТРАТЫ—ОБЪЕМ—ПРИБЫЛЬ»
- •График безубыточности
- •ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ НАМЕЧАЕМЫХ КАПИТАЛОВЛОЖЕНИЙ
- •Определение приоритетов
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •Глава 12. ОТБОР ПЕРСОНАЛА
- •ПРЕДЛОЖЕНИЕ НА РЫНКЕ ТРУДА: КАРТИНА МЕНЯЕТСЯ!
- •Женщина на рабочем месте
- •Представители этнических меньшинств
- •Иммигранты на рабочих местах
- •Работники пожилого возраста
- •Частично занятые работники
- •Работники с ограниченными физическими возможностями
- •Положения федерального законодательства о труде
- •Честный профессиональный отбор
- •Сексуальные домогательства
- •Компенсирующие действия
- •Анализ работы
- •Аналитический процесс
- •ПРОЦЕСС НАЙМА РАБОТНИКОВ
- •Предварительное собеседование
- •Заполнение заявочной формы
- •Тесты на профессиональную пригодность
- •Собеседование в HR-подразделении
- •Проверка личных данных кандидата
- •Медицинское освидетельствование
- •Предварительный отбор в HR-подразделении
- •Собеседование с непосредственным руководителем
- •Предварительное ознакомление с реалиями будущего места работы
- •Решение о найме
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •ОРИЕНТАЦИЯ РАБОТНИКОВ
- •ТРЕНИНГ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПЕРСОНАЛА
- •Важность тренинга
- •Ответственность за тренинг
- •ТРЕНИНГ
- •Оценка потребностей в обучении
- •Цели обучения
- •Программа тренинга
- •Тренинговые занятия
- •Проведение тренинга
- •Оценка эффективности тренинга
- •Послепрограммное сопровождение
- •ПРИНЦИПЫ НАУЧЕНИЯ
- •Намерение обучаться
- •Холистическое научение
- •Положительное подкрепление
- •Практика
- •Дозированное или массированное обучение
- •Кривая обучения
- •Моделирование поведения
- •МЕТОДЫ ОБУЧЕНИЯ
- •Самостоятельное обучение
- •Индивидуальная подготовка
- •Обучение в группе
- •ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ РАЗВИТИЕ
- •Совершенствование персонала
- •Повышение квалификации менеджеров
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •Глава 14. МОТИВАЦИЯ ПЕРСОНАЛА
- •Теории мотивации
- •ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ КЛИМАТ9
- •Параметры организационного климата
- •ПУТИ СОЗДАНИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО ОРГАНИЗАЦИОННОГО КЛИМАТА
- •Целевое управление
- •Практическая реализация целевого управления
- •Реорганизация трудового процесса
- •Взыскания
- •Положительное подкрепление
- •Атмосфера доверия
- •ЛИДЕР И РУКОВОДИТЕЛЬ
- •Теории лидерства
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •Глава 15. МЕНЕДЖЕР РЕСТОРАНА: БЛИЖАЙШЕЕ БУДУЩЕЕ
- •ИНДУСТРИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ: ВЫЗОВЫ СЛЕДУЮЩЕГО ДЕСЯТИЛЕТИЯ
- •Калорийность питания/Избыточный вес1
- •Запрет на курение
- •Права животных
- •Человеческие ресурсы4
- •Безопасность пищи5
- •Технологии приготовления пищи6
- •Алкогольные напитки
- •Сохранение продовольственных ресурсов7
- •АДЕКВАТНЫЙ ОТВЕТ ОТРАСЛИ
- •Трансформация работы менеджера ресторана
- •Напутствие
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
Ценообразование и разработка меню |
171 |
Так, использование в описаниях блюда слова «маринованный», «запеченный», «приготовленный в нашей печи на смолистых дровах» обладают большей притягательностью, чем, например, просто «обжаренный», «жареный». Если речь идет, например, о мучном блюде, которое подвергалось обжарке, то Кхараш рекомендует в описании указать, что тесто было взбито или вымешано вручную. Гость поймет, что блюдо жарилось, но самого этого «крамольного» слова в описании не будет. Часто применяется такой способ, как более подробное описание тех наименований, на которые заведение возлагает особые надежды в плане прибыли. «Если вы желаете активнее продавать какое-то блюдо, сделайте так, чтобы в описании оно выглядело самым восхитительным образом, — советует Энди Лансинг, президент и управляющий Levy Restaurants, — даже те блюда, которые и так пользуются спросом, должны быть описаны привлекательно — но, конечно, так, чтобы не затмевать фирменные блюда заведения».
Не менее важен и выбор того места в меню, где будут указаны цены. Большинство ресторанных операторов помещают цену в самом конце описания блюда — чтобы эта информация выглядела как бы не слишком важной. Кстати, если указать цену только цифрами, не добавляя знак доллара ($), это тоже благоприятно действует на клиента в психологическом плане — он сосредоточивает больше внимания на описании блюда, чем на цене.
По мнению Фелтенстайна, эффективный дизайн меню побудит гостей заказывать именно те блюда, которые больше всего желает продавать заведение. Самое убедительное, соблазнительное и эффективное меню — это то, где такие важные факторы, как цена и описание блюда, переплетены столь деликатно и искусно, что яркая и убедительная презентация за считанные мгновения доносит до гостя послание, которое воплощено в меню.
Источник: Panitz, Beth, «Reading Between the Lines: The Psychology of Menu Design», Restaurants USA, August 2000. Arnoult, Emily, «Designing Menus That Sell», Restaurants USA, May 1998.
Вопрос для обсуждения. Каким образом особенности восприятия клиентом меню влияют на финансовую судьбу заведения общественного питания?
ПРИМЕЧАНИЯ
1.National Restaurant Association, 2005 Restaurant Industry Forecast (Washington, DC: National Restaurant Association, 2005).
2.Robert D. Reid, Foodservice and Restaurant Marketing (Boston: CBI Publishing Company, 1983), pp. 207—209.
3.Ibid., ðð. 204—206.
172 |
Глава 5 |
4.James Keiser, Controlling and Analyzing Costs in Foodservice Operations, 2nd ed. (New York: Macmillan Publishing Company, 1989), p.56; Reid, Foodservice and Restaurant Marketing, p. 228.
5.Keiser, pp. 49—50.
6.Bradley Beran, «Menu Sales Mix Analysis Revisted: An Economic Approach», Hospitality Research Journal, vol. 18, no 3, vol. 19, no. 1, 1995, pp. 125—142.
7.Albin G. Seaberg, Menu Design: Merchandising and Marketing 4th ed. (New York: Van Nostrand Reinhold, 1991), p. vii.
8.Beth Panitz, «Reading Between the Lines: The Psychology of Menu Design» Restaurants USA, August 2000, www.restaurant.org/rusa.
9.Ibid.
10.National Restaurant Association, 2005 Restaurant Industry Forecast (Washington, DC: National Restaurant Association, 2005), p. 2.
11.Seaberg, Menu Design, p. 207.
12.Panitz, «Reading Between the Lines: The Psychology of Menu Design».
ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
Boxer Brand Menu Covers |
http://www.boxerbrand.com/ |
Restaurant Costing Software |
http://www.restaurantcosting.com |
ОТВЕТЫ НА МОМЕНТАЛЬНЫЕ ТЕСТЫ
5.1(а) — Салат Кобб.
5.2(b) — 1983 ã.
Г л а в а 6
ВЫСОКОКАЧЕСТВЕННОЕ
ОБСЛУЖИВАНИЕ
Мы пришли к выводу, что из всех добродетелей, которые мог бы проявить официант, склонность к застенчивости желательна менее всего.
Льюис Кэрролл [Чарльз Латуидж Доджсон] (1832—1889), английский писатель, математик, логик
Ц е л и и з у ч е н и я
Изучив эту главу, вы сможете:
1Определить факторы, которые придают уникальность соприкосновению с сервисом
2Указать способы выявления проблем, которыми «болен» сервис
3Установить, из-за каких пробелов в обслуживании посетители не удовлетворены качеством сервиса, и предложить пути их устранения
4Определить процедурные аспекты сервиса и особенности обращения с клиентами
5Рассказать о принципах обслуживания
6Описать профессиональные обязанности и степень ответственности метрдотеля, официанта и помощника официанта в обеспечении качества обслуживания
174 |
Глава 6 |
Тест «на один зубок» 6.1
Горячая концепция: Fogo de Chão из Бразилии!
Бразильская кухня победоносно шагает по стране, отвоевывая себе место в кулинарных пристрастиях американцев. Много лет назад, когда сыновья двух семейств из заштатного городка, затерянного где-то на юге Бразилии, устроились на работу в местный ресторан, чтобы помочь своим отцам с выплатой кредитов банку, они и представить себе не могли, что делают первые шаги к успеху, который они сполна испытают в США. Работая в ресторане, предприимчи- вые братья Косер и Онгаратто потихоньку откладывали чаевые и в 1979 г. открыли в Бразилии свой первый ресторан Fogo de Cãão.
Они удивили местную общественность необычной концепцией заведения, хотя в ее основе лежит старинный обычай Южной Бразилии — мясной обед в «churrascaria»: здесь предлагают зажаренное на гриле мясо всех видов сразу, и говядину, и баранину, и свинину,
èкурятину. Посетитель платит фиксированную плату в 30 долл., куда входит также пользование салат-баром с более чем 30 видами салатов на все вкусы. Все блюда приготовлены исключительно по народным бразильским рецептам и только из бразильских продуктов. После самообслуживания в салат-баре гость занимает место в зале ресторана, чтобы затем насладиться тем, что бразильцы именуют «espeto corridor» — «непрерывным сервисом».
На каждом столике имеется диск с двумя секторами — зеленым
èкрасным. Если посетитель готов к обеду, он поворачивает диск зеленой стороной — это знак официанту, который тут же спешит к столу с большим блюдом, на котором живописно уложены куски разных видов мяса. Посетитель делает выбор, и официант, одетый в национальный костюм гаучо, готовит облюбованные им куски на размещенном непосредственно у столика гриле. Все то время, пока гость лакомится искусно приготовленным мясом, заедая его салатами, официант несколько раз подходит к столику со своей мясной тарелкой. Закончив трапезу, гость поворачивает диск красной стороной. Надо ли говорить, что на родине братьев заведение имело огромный успех?
Безусловный успех позволил молодым рестораторам в 1996 г. перебраться в штат Техас. Именно там первый Fogo de Cãгo поразил воображение американской публики. Ресторанные критики приписывали успех заведения как самой мясной еде, так и необы- чайной идее. Раньше никто никогда не додумывался ни до чего подобного. Кстати, Fogo de Cãгo мог рассчитывать на успех благодаря одной только аутентичности своей кухни. Уже это пробуждало любопытство, а вкупе с уникальными впечатлениями и вовсе гарантировало, что страстные любители мяса не раз вернуться сюда.