- •Оглавление
- •Предисловие
- •Благодарности
- •Глава 1. ВВЕДЕНИЕ
- •ИНДУСТРИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ
- •ТЕНДЕНЦИИ ОТРАСЛИ
- •Источники информации
- •ОБЩИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕСТОРАНОВ
- •Польза или удовольствие
- •Обслуживание и цены меню
- •Способ приготовления пищи
- •Меню
- •ОБЗОР СЕТЕЙ РЕСТОРАНОВ
- •Рестораны, специализирующиеся на сэндвичах
- •Обеденные рестораны
- •Организаторы корпоративного питания
- •Пиццерии
- •Семейные рестораны
- •Рестораны, специализирующиеся на блюдах из цыпленка
- •Рестораны при отелях
- •Гриль-бары/Закусочные
- •ПОЧЕМУ РЕСТОРАНЫ ТЕРПЯТ УБЫТКИ
- •Финансовый аспект ресторанного бизнеса
- •Неспособность повысить продажи
- •Неспособность контролировать затраты
- •ФАКТОРЫ УСПЕХА РЕСТОРАНА
- •Правильная концепция
- •Проработка концепции
- •Умелая реализация концепции ресторана
- •Качество обслуживания
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •ОТВЕТЫ НА МОМЕНТАЛЬНЫЕ ТЕСТЫ
- •ВВЕДЕНИЕ
- •РЫНОЧНЫЕ КАТЕГОРИИ РЕСТОРАННОЙ ИНДУСТРИИ
- •Закрытый рынок
- •Массовый рынок
- •Статусный рынок
- •АНАЛИЗ ОТРАСЛЕВЫХ ТЕНДЕНЦИЙ
- •Тренд-споттеры
- •Тенденции: ранние последователи
- •Тенденции: традиционные исследования
- •ПОВСЕДНЕВНЫЙ РЕЖИМ ПРИЕМА ПИЩИ — ЗАВТРАК, ЛАНЧ, ОБЕД
- •Завтрак
- •Ланч
- •Обед
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •ОТВЕТЫ НА МОМЕНТАЛЬНЫЕ ТЕСТЫ
- •Глава 3. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА
- •ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГА
- •РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОГО ПЛАНА
- •Маркетинговый аудит
- •ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ
- •Позиционирование ресторана
- •Определение маркетинговых целей
- •Разработка и реализация программы действий
- •Мониторинг и оценка эффективности маркетингового плана
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •ОТВЕТЫ НА МОМЕНТАЛЬНЫЕ ТЕСТЫ
- •Стадии процесса продвижения
- •Какими источниками информации пользуются потребители
- •РЕКЛАМНЫЕ АГЕНТСТВА
- •Когда пользоваться услугами рекламных агентств
- •Как выбрать рекламное агентство
- •РЕКЛАМА
- •Функции рекламы
- •Типы рекламных кампаний
- •Критерии выбора медиасредств
- •Газеты
- •Радио
- •Телевидение
- •Журналы
- •Справочники «Желтые страницы»
- •Вывески и билборды
- •Прямая почтовая реклама
- •ИНТЕРНЕТ
- •ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ
- •СТИМУЛИРОВАНИЕ (ПРОДВИЖЕНИЕ) ПРОДАЖ
- •Побудительные стимулы
- •Основные этапы программы продвижения
- •МЕРЧAНДАЙЗИНГ
- •Цели мерчандайзинга
- •Эффективность
- •Мерчандайзинг напитков
- •PR И ПАБЛИСИТИ
- •Молва («сарафанное радио»)
- •Осуществление PR-программы
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •ОТВЕТЫ НА МОМЕНТАЛЬНЫЕ ТЕСТЫ
- •Глава 5. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА МЕНЮ
- •ВАЖНОСТЬ МЕНЮ
- •СОДЕРЖАНИЕ МЕНЮ
- •ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ
- •Философии ценообразования
- •МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ
- •Ценообразование путем наценки
- •Ценообразование на основе себестоимости
- •Фактическое ценообразование, или «все издержки плюс прибыль»
- •Метод валовой наценки или валовой прибыли
- •Метод базовой цены
- •Метод Техасской ассоциации ресторанов
- •Ценообразование на основе предельной (маржинальной) цены
- •Суточная цена
- •Подход к проблеме повышения цен
- •Как указывать цены в ресторанном меню
- •ОЦЕНКА СОВОКУПНОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ МЕНЮ
- •Средняя сумма чека
- •Диапазон цен
- •Подсчет очков
- •Техника анализа меню
- •ДИЗАЙН РЕСТОРАННОГО МЕНЮ
- •Обложка меню
- •Меню общее или отдельное
- •Материалы для карты меню
- •Размещение наименований блюд в карте меню
- •Специальные предложения
- •Описание блюд
- •Шрифты и гарнитуры
- •Словесное описание
- •Меню и цены
- •«Комплексное предложение»
- •Карта вин
- •Альтернативные форматы меню
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •ОТВЕТЫ НА МОМЕНТАЛЬНЫЕ ТЕСТЫ
- •СОПРИКОСНОВЕНИЕ С СЕРВИСОМ
- •«Вечные» истины сервиса
- •Проблемы сервиса
- •Оценка удовлетворенности посетителей
- •ПРОБЕЛЫ В ОБСЛУЖИВАНИИ
- •Неосведомленность руководства
- •Отсутствие стандартов
- •Стандарты обслуживания
- •Недостатки в работе
- •Слишком завышенные обещания
- •С чего начать?
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •Глава 7. РЕСТОРАН: ФИЗИЧЕСКИЕ ВОЗМОЖНОСТИ
- •ЗОНА ОБСЛУЖИВАНИЯ: ПЛАНИРОВКА
- •ЗОНА ОБСЛУЖИВАНИЯ: ОБЩАЯ АТМОСФЕРА
- •Сервировка стола
- •Предметы обстановки зала
- •Материалы для покрытий полов
- •Развлекательная программа
- •Особенности пространственной организации зала
- •Освещение
- •Цветовая гамма
- •Доступность
- •СЛУЖЕБНАЯ ТЕРРИТОРИЯ: РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОИЗВОДСТВЕННЫХ ПЛОЩАДЕЙ
- •СЛУЖЕБНАЯ ТЕРРИТОРИЯ: ПРОЕКТИРОВАНИЕ РАБОЧЕГО ПРОСТРАНСТВА
- •Систематический подход
- •Планировка функциональных зон
- •Организация функциональных зон
- •Системы организации общественного питания и эффективность
- •Эргономика
- •СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ СУЩЕСТВУЮЩЕЙ ПЛАНИРОВКИ
- •Перемещения работника
- •Потоки материалов
- •ЦЕЛЕНАПРАВЛЕННОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •ЭТАПЫ ПРОЦЕССА
- •ЗАКУПКА
- •Важность процесса закупки
- •Организация процесса
- •Методы закупок
- •Нормативы и стандарты
- •Контроль закупок
- •ПРИЕМКА
- •Методы приемки
- •Необходимые площади
- •Практика приемки
- •ХРАНЕНИЕ
- •Необходимая площадь
- •ОТПУСК ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ СО СКЛАДА РЕСТОРАНА
- •Контроль запасов
- •ПОДГОТОВКА ПИЩЕВЫХ ПРОДУКТОВ
- •Функции
- •Необходимые площади
- •Необходимая площадь
- •Принципы приготовления пищи
- •Контроль затрат
- •Необходимые площади
- •Порционный контроль
- •ПОСУДОМОЕЧНЫЙ ЦЕХ
- •Зона мойки котлов и противней
- •ЗОНА СБОРА МУСОРА
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •Технологические материалы
- •Источники энергопитания
- •Спецификации оборудования
- •ТИПЫ ОБОРУДОВАНИЯ
- •Тепловое оборудование
- •Паровое оборудование
- •Жарочное обрудование
- •Малое кухонное оборудование
- •Посудомоечные машины
- •Холодильное оборудование
- •ВНУТРЕННЯЯ ОТДЕЛКА ПОМЕЩЕНИЙ КУХНИ
- •Отделочные материалы
- •СОДЕРЖАНИЕ, ТЕХНОЛОГИЧЕСКОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ И РЕМОНТ
- •Поверхности из нержавеющей стали
- •Уход за технологическим оборудованием
- •РЕГУЛИРОВАНИЕ ЭНЕРГОПОТРЕБЛЕНИЯ
- •Комплексная программа энергосбережения
- •Освещение
- •Водосбережение
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •Глава 10. САНИТАРИЯ И БЕЗОПАСНОСТЬ ПИТАНИЯ
- •РОЛЬ МЕНЕДЖЕРА РЕСТОРАНА
- •Аллергии
- •ОСНОВНЫЕ ПРОБЛЕМЫ САНИТАРИИ
- •Заболевания пищевого происхождения
- •Пищевые заболевания биологического происхождения
- •Пищевые заболевания вследствие химического заражения
- •Физическое заражение пищевых продуктов
- •ПРОАКТИВНЫЙ ПОДХОД К БЕЗОПАСНОСТИ ПИТАНИЯ
- •ПРОФИЛАКТИЧЕСКИЕ МЕРЫ
- •Закупки и приемка продуктов питания
- •Хранение продуктов питания
- •Приготовление пищи и подача готовых блюд
- •Подогрев готовых блюд
- •Бары
- •Оборудование
- •Дератизация и дезинсекция
- •Кризисное управление
- •ПРИВЫЧКИ И НАВЫКИ ПЕРСОНАЛА
- •Здоровье персонала
- •Техника безопасности и профилактика несчастных случаев
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •ОТВЕТ НА МОМЕНТАЛЬНЫЙ ТЕСТ 10.1
- •Глава 11. КОНТРОЛЬ ЗАТРАТ
- •ДОКУМЕНТЫ ФИНАНСОВОЙ ОТЧЕТНОСТИ
- •Отчет о доходах и расходах
- •Баланс
- •АНАЛИЗ ФИНАНСОВОЙ ОТЧЕТНОСТИ: ОТЧЕТ О ДОХОДАХ И РАСХОДАХ
- •Систематический подход
- •Трехчастный метод
- •АНАЛИЗ ФИНАНСОВОЙ ОТЧЕТНОСТИ: БАЛАНСОВЫЙ ОТЧЕТ
- •Оборотные активы
- •Основные (долгосрочные) активы
- •Пассивы
- •Коэффициенты платежеспособности
- •АНАЛИЗ «ЗАТРАТЫ—ОБЪЕМ—ПРИБЫЛЬ»
- •График безубыточности
- •ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ НАМЕЧАЕМЫХ КАПИТАЛОВЛОЖЕНИЙ
- •Определение приоритетов
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •Глава 12. ОТБОР ПЕРСОНАЛА
- •ПРЕДЛОЖЕНИЕ НА РЫНКЕ ТРУДА: КАРТИНА МЕНЯЕТСЯ!
- •Женщина на рабочем месте
- •Представители этнических меньшинств
- •Иммигранты на рабочих местах
- •Работники пожилого возраста
- •Частично занятые работники
- •Работники с ограниченными физическими возможностями
- •Положения федерального законодательства о труде
- •Честный профессиональный отбор
- •Сексуальные домогательства
- •Компенсирующие действия
- •Анализ работы
- •Аналитический процесс
- •ПРОЦЕСС НАЙМА РАБОТНИКОВ
- •Предварительное собеседование
- •Заполнение заявочной формы
- •Тесты на профессиональную пригодность
- •Собеседование в HR-подразделении
- •Проверка личных данных кандидата
- •Медицинское освидетельствование
- •Предварительный отбор в HR-подразделении
- •Собеседование с непосредственным руководителем
- •Предварительное ознакомление с реалиями будущего места работы
- •Решение о найме
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •ОРИЕНТАЦИЯ РАБОТНИКОВ
- •ТРЕНИНГ И СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ПЕРСОНАЛА
- •Важность тренинга
- •Ответственность за тренинг
- •ТРЕНИНГ
- •Оценка потребностей в обучении
- •Цели обучения
- •Программа тренинга
- •Тренинговые занятия
- •Проведение тренинга
- •Оценка эффективности тренинга
- •Послепрограммное сопровождение
- •ПРИНЦИПЫ НАУЧЕНИЯ
- •Намерение обучаться
- •Холистическое научение
- •Положительное подкрепление
- •Практика
- •Дозированное или массированное обучение
- •Кривая обучения
- •Моделирование поведения
- •МЕТОДЫ ОБУЧЕНИЯ
- •Самостоятельное обучение
- •Индивидуальная подготовка
- •Обучение в группе
- •ПРОФЕССИОНАЛЬНОЕ РАЗВИТИЕ
- •Совершенствование персонала
- •Повышение квалификации менеджеров
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •Глава 14. МОТИВАЦИЯ ПЕРСОНАЛА
- •Теории мотивации
- •ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ КЛИМАТ9
- •Параметры организационного климата
- •ПУТИ СОЗДАНИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННОГО ОРГАНИЗАЦИОННОГО КЛИМАТА
- •Целевое управление
- •Практическая реализация целевого управления
- •Реорганизация трудового процесса
- •Взыскания
- •Положительное подкрепление
- •Атмосфера доверия
- •ЛИДЕР И РУКОВОДИТЕЛЬ
- •Теории лидерства
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
- •Глава 15. МЕНЕДЖЕР РЕСТОРАНА: БЛИЖАЙШЕЕ БУДУЩЕЕ
- •ИНДУСТРИЯ ОБЩЕСТВЕННОГО ПИТАНИЯ: ВЫЗОВЫ СЛЕДУЮЩЕГО ДЕСЯТИЛЕТИЯ
- •Калорийность питания/Избыточный вес1
- •Запрет на курение
- •Права животных
- •Человеческие ресурсы4
- •Безопасность пищи5
- •Технологии приготовления пищи6
- •Алкогольные напитки
- •Сохранение продовольственных ресурсов7
- •АДЕКВАТНЫЙ ОТВЕТ ОТРАСЛИ
- •Трансформация работы менеджера ресторана
- •Напутствие
- •ПРИМЕЧАНИЯ
- •ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
Г л а в а 5
ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И РАЗРАБОТКА МЕНЮ
Как-то зашел я в ресторан, который обещал «завтрак в любое время». Ну и заказал я гренки в эпоху Возрождения.
Стивен Райт, известный канадский комик
Ц е л и изучения
Изучив главу, вы сможете:
1Определить, какие функции выполняет меню
2Выявить современные тенденции в составе и содержании меню
3Сопоставить три разных подхода к установлению цен в меню
4Сопоставить и выявить особенности разных методов ценообразования
5Описать разные методы указания цен в меню
6Сопоставить существующие методы оценки эффективности меню и выявить их различия
7Дать конкретные рекомендации по составлению ассортимента, оформлению меню и ценообразованию, которые будут способствовать повышению средней суммы чека и одновременно стимулировать продажи
Ценообразование и разработка меню |
133 |
Тест «на один зубок» 5.1
«Горячая» концепция: Выбор типа меню
Как известно, существует два базовых типа меню: table d’hôte (комплексный обед), где обозначается общая стоимость набора блюд, подаваемых в комплексе, и à́ la carte(по выбору), в котором указывается индивидуальная цена каждого блюда. Преимущество меню первого типа в том, что оно облегчает задачу изменения цен в меню. Предположим, в меню table d’hôte вашего заведения всего 20 позиций (т.е. комплексов блюд). Тогда процедура изменения цен совсем проста — всего-то поработать с 20 цифрами! С меню à́ la carteхлопот значительно больше — в нем может быть не менее 60 наименований. Классическое меню table d’hôte облегчает и ускоряет клиентам процесс заказа — достаточно выбрать основное блюдо, а все остальное — закуски, гарнир и прочее — уже подобрано самим заведением в комплексе к нему. Словом, это система, напоминающая комплексный обед.
Правда, сейчас стало принято все же предлагать гостю ресторана возможность выбора закусок и прочих сопровождающих блюд. Но все равно с меню table d’hôte выбор всегда проще. Кроме того, поскольку число комбинаций блюд ограниченно и почти всегда известно заранее, кухне легче компоновать заказы. Таким образом, упрощение процедуры выполнения заказа — еще одно преимущество меню этого типа.
А вот к числу недостатков меню table d’hôte относят ценовую негибкость и слишком большое количество пищевых отходов. Изза того что цены на комплексные обеды всегда ниже, ресторан ограничен в возможностях влиять на выбор, которые делают посетители. Кроме того, некоторые посетители могут счесть цену на такой комплексный обед слишком высокой, хотя бы потому, что он знает, что не съест все то, что предлагается. А если в комплексном наборе присутствуют блюда, которые посетитель не любит, не хочет или из-за диеты не может есть? Получается, что заведение навязывает то, что ему не нужно. Это лишь разочарует гостя и вызовет раздражение — его мнение о соответствии цены и ценности будет не в пользу заведения. Как показывает практика, заведения, отдающие предпочтение меню table d’hôte, испытывают огромные трудности, добиваясь повышения средней суммы чека.
Другое дело меню à́ la carte. Огромное его преимущество в большом потенциале увеличения средней суммы чека. Эту задачу решить гораздо проще, когда каждое наименование в меню имеет свою индивидуальную цену. Потакая своим желаниям (умело инициированным опытным официантом), гость едва ли заранее представляет, во что ему обойдутся все эти салатики и закусочки, — как говорят рестораторы, общая сумма чека «подкрадывается незаметно». В ресторане с меню table d’hôte гость не теряет контроля над своим бумажником: если он не желает платить за комплексный обед 17 долл., он волен выбрать другой, подешевле, например за 12 долл. Тогда как в заведении с à́ la carteон и не заметит, как его чек прирастет на эти самые 17 долл. К тому же при таком меню не возникает проблемы с пищевыми отходами — клиент заказывает именно то, что хочет. Например, если он хочет не более чем перекусить, то ограничит свой выбор только основным блюдом и салатом.
134 |
Глава 5 |
Однако у формата à́ la carteтакже имеются недостатки. Главный — можно даже назвать его опасностью — в том, что у гостя этот тип меню может ассоциироваться с желанием «задрать» цены. Кроме того, гораздо сложнее прогнозировать объем продаж — никогда заранее не известно, захочет ли гость плотно поесть или лишь слегка перекусить.
В естественном стремлении к оптимизации ресторанный бизнес стал все шире использовать комбинированное меню. Конечно, недостатки каждого типа меню никуда не делись, просто ресторатор имеет возможность маневрировать. Предположим, он отдал предпочтение меню table d’hôte, но при этом кофе предлагает по индивидуальной цене, справедливо рассудив, что мало кто откажется завершить обед чашечкой кофе. Такой формат меню, в котором для одних наименований предусмотрена индивидуальная цена, а другие предлагаются в комплексе по одной цене, носит название semi- à́ la carte (частичный à́ la carte). Иногда в меню значатся несколько вариантов полного комплексного обеда, к нему клиент может выбрать гарнир или деликатесные закуски, но уже по индивидуальным ценам. Еще один вариант сочетания двух типов меню — предлагать основные блюда по принципу как à́ la carte,òàê è table d’hôte, т.е. в виде основы комплексного обеда с закуской, гарниром, супом, напитком. Да какая в сущности разница, какому типу меню ресторатор отдает предпочтение! Главная его задача остается неизменной — добиваться повышения средней суммы чека за счет включения в меню того, что обладает наибольше притягательностью для гостей заведения.
Источник: «Types of Menus», Food Service Operations Fundamentals, http://www.unlv.edu/depts/foodbeverage/fsofmenutypes.html (May 15, 2004).
Вопрос для обсуждения. Какие соображения следует учитывать, составляя меню типа table d’hôte?
ВАЖНОСТЬ МЕНЮ
Меню — это перечень блюд, которые предлагает ресторан. Однако этим роль меню не ограничивается. Во-первых, это своеобразное соглашение с клиентом, подтверждающее, что заведение готово предоставить ему все то, что значится в меню. В меню как минимум должны быть указаны названия всех блюд, основные их ингредиенты и способ приготовления. Во-вторых, меню несет и существенную маркетинговую нагрузку. В качестве инструмента мерчандайзинга меню призвано решить ряд задач. Грамотно составленное, хорошо оформленное меню с разумными ценами способно само по себе увеличить среднюю сумму чека, стимулировать продажи рекламируемых блюд, а заодно добавить благоприятный штрих к общей атмосфере заведения.